Secretul unui client fericit este chiar în fața ta
Publicat: 2018-10-30„Încrederea este lipiciul vieții. Este cel mai esențial ingredient în comunicarea eficientă. Este principiul de bază care susține toate relațiile.” ― Stephen R. Covey
Situația de pe teren pentru consumatori este... complicată.
Creșterea datelor mari ne-a simplificat și ne-a complicat viețile. Cei mai mulți dintre noi acceptăm acum o nouă realitate a opțiunilor sporite și a confortului, cuplate cu instrumente incredibil de sofisticate pentru a naviga în galaxia noastră de opțiuni care explodează. De asemenea, avem așteptări mai mari pentru experiențele online și mobile care se potrivesc direct gusturilor noastre, dar există două părți ale acestei propuneri.
Pe de o parte, măsura unei experiențe online grozave se rezumă adesea la cât de relevantă este propunerea de valoare pentru noi, ca indivizi. Conform unui sondaj din 2017 realizat de Time Inc., 90% dintre respondenți au spus că le place ideea de conținut personalizat ca modalitate prin care mărcile se pot interacționa cu ei, 89% cred că acest tip de conținut este o modalitate excelentă pentru brand-uri de a pătrunde. dezordinea online și 93% le plac mărcile care le împărtășesc lucruri pe care altfel nu le-ar fi văzut.
Pe de altă parte, era digitală a generat și noi frici, incertitudini și îndoieli în mintea noastră cu privire la confidențialitatea și securitatea noastră. Știri false, rapoarte despre încălcări de date aproape continue și dezvăluiri despre ceea ce se face cu informațiile personale pe care le-am încredințat Facebook, Google și altor giganți care furnizează date: toate acestea ne-au lăsat pe cei mai mulți dintre noi cu niște îndoieli profunde cu privire la viitorul datelor mari în viețile noastre, chiar dacă tânjim la experiențele pe care le poate oferi.
Situația din cabina de pilotaj pentru marketeri este... de asemenea complicată
Pe măsură ce realitatea se schimbă pentru noi, ca consumatori, de-a lungul liniei de defectare a personalizării versus a confidențialității, așa se întâmplă și pentru cei care ne-ar servi. Pe măsură ce încrederea publicului a continuat să scadă pentru organizațiile care manipulează datele personale ale consumatorilor în 2015, autoritățile de reglementare din Europa au elaborat Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) pentru a înclina balanța în favoarea consumatorilor. Acest lucru, la rândul său, a dus la un efect de domino al multor organizații nefericite pur și simplu și-au închis proprietățile din UE pe 25 mai 2018 – când regulamentul a intrat în vigoare – pentru a evita pedepsirea amenzilor.
Organizațiile trebuie să depășească pur și simplu bunele intenții și o listă de verificare a actualizărilor de sistem și politici pentru a infuza cu adevărat transparență în experiența clienților. Acesta este un nou mod de a gândi pentru marketeri, dar transformarea gândirii în acțiune, așa cum știm cu toții, necesită un plan și un proces pentru a ajunge acolo.
Cum arată de fapt acest proces? Totul începe cu ceva care este familiar pentru oricine care face marketing către consumatori prin canale digitale: profilul clientului. Sau, mai exact, ce este în neregulă cu profilul clientului, cel puțin pentru multe companii care se agață de vechile lor moduri.
Dar, înainte să trec în asta, ce încercăm să realizăm din punctul de vedere al clientului?
Ce doresc clienții în schimbul datelor lor?
Mai devreme, am evidențiat „alegerea și comoditatea” ca fiind două dintre cele mai importante elemente ale a ceea ce ne oferă în calitate de consumatori economia digitală bazată pe aplicații și dispozitive. Dar, la fel ca dilema personalizare versus confidențialitate, acesta este, de asemenea, un paradox.
Alegerea nelimitată nu implică nimic asemănător confortului. De fapt, este exact opusul și tocmai aici intervine personalizarea. Dacă o companie poate înțelege suficient despre mine pentru a face recomandări semnificative sau pentru a oferi conținut relevant pentru mine în acest moment, poate ajuta la reducerea stresului prin restrângerea opțiunilor mele. , economisește timp și energie și chiar mă ajută să descopăr lucruri pe care nu le-aș avea singură.
Aceasta este valoarea pe care noi, în calitate de consumatori, o dăm din experiențele bazate pe date. Frecarea? Această valoare dispare în aer în momentul în care ne simțim manipulați, lipsiți de respect sau neînțeleși. Datele fragmentate reprezintă un obstacol atât pentru conformitate, cât și pentru o experiență mai bună a clienților și, de obicei, este chiar ceea ce se află în spatele defalcării încrederii consumatorilor. Să analizăm o soluție pentru această dilemă care poate îmblânzi gorila GDPR de 800 de lire sterline din cameră, în timp ce pregătește afacerile pentru succes pe termen lung.
Profiluri în unitate: O nouă abordare a abordării clienților
Dacă nu ai o înțelegere clară a cine este cineva și ce urmărește, cum poți spera să-i livrezi ceea ce își dorește? Cu toate acestea, acesta este adesea cazul atunci când organizațiile încearcă să „profileze” și să vizeze clienții, împletind fragmente de informații din toate colțurile organizației sau cumpărând segmente de audiență construite din informații neverificabile și anonime.
Acest tip de „personalizare” îi lipsește cel mai important element: Persoana! De asemenea, este posibil ca informațiile utilizate pentru acest tip de strategie să fi fost colectate fără permisiunea consumatorilor sau chiar fără cunoștințele acestora. Acest lucru nu mai este acceptabil în conformitate cu GDPR (și nici nu este o modalitate excelentă de a câștiga încrederea clienților.)
Întoarceți această ecuație, totuși, și puteți construi o bază pentru un marketing mai responsabil și mai eficient bazat pe date, care pune accentul pe încredere.
Începeți prin a oferi consumatorilor schimburi de valoare pentru informații pentru a încuraja implicarea și nu cereți informații de care nu aveți nevoie. Dacă cineva își exprimă interesul înregistrându-se cu adresa sa de e-mail pentru o promoție sau un buletin informativ, știi deja tot ce ai nevoie pentru a-l implica deocamdată, iar fiecare nouă interacțiune este o altă șansă de a oferi mai multă valoare pentru o implicare sporită. În loc de interacțiuni unice, acum construiți o relație cu acel client care este reciproc avantajoasă și de încredere.
Apoi, consolidați datele pe care le colectați de pe dispozitive, mărci și canale în profiluri de clienți unificate, guvernate dintr-un depozit central și securizat – împreună cu setările adecvate de consimțământ și preferințe. Acest lucru vă oferă o singură sursă de adevăr, bazată pe permisiuni, care este consecventă în întreaga afacere și care crește în valoare pe măsură ce relațiile cu clienții se adâncesc.
Profilul unificat al clientului
Cu această bază de profiluri unificate stabilită, puteți orchestra datele în ecosistemul dvs. mai larg pentru a conduce programe automate de marketing, recomandări de produse și personalizare a conținutului și serviciilor, analize aprofundate ale publicului și multe altele. Chiar și depozitele de date ale terților capătă o viață nouă atunci când pot fi conectate la profiluri bazate pe permisiuni, infuzând identitatea umană în ceea ce altfel ar fi informații inconsistente și neverificabile.
Profilul unificat al clientului vă permite să treceți de la o strategie cantitativă la cea calitativă, care câștigă și păstrează clienții, oferind valoare reală, consistență și integritate în fiecare punct de contact.
Când această abordare mai transparentă și holistică este adoptată de afacerile mele preferate, ce primesc ca client? Produse, servicii și conținut care se îmbunătățesc în timp. Experiențe care mă implică doar în moduri în care am nevoie sau mă bucur cel mai mult. Mai puțin stres, alegeri și soluții mai ușoare la problemele mele și un sentiment de ușurință de a ști cine sunt mărcile „go-to” care mă sprijină.
Între timp, în calitate de specialist în marketing, obțineți conversii, implicare și valoare pe viață sporită pentru clienți.