Generarea cererii vs. generarea de clienți potențiali: integrarea pentru a stimula creșterea

Startup-ul Omnisend și-a creat o nișă de 19 milioane de dolari într-o verticală deja saturată. Cum? Cu o înțelegere tactică a două strategii de marketing diferite: generarea cererii și generarea clienților potențiali.

În timp ce concurenții tăi generează cărți electronice cu blocare și magneți de plumb „starea industriei” care generează MQL-uri fără intenție, exploatează cererea existentă pentru a construi o conductă de clienți potențiali cu intenție ridicată.

În acest articol, veți afla de ce funcționează fiecare strategie de marketing și veți pleca cu un arsenal de tactici pentru a vă alimenta propriile eforturi de marketing de creștere.

Generarea cererii vs. generarea de lead-uri: diferențe critice

Generarea cererii înseamnă crearea cererii. Generarea de lead-uri înseamnă captarea cererii.

Specialiștii de marketing care generează cerere creează și distribuie conținut strategic (mai ales gratuit) pentru a crește gradul de conștientizare și cerere pentru marca sau produsul lor.

Agenții de marketing de generare de clienți potențiali capitalizează pe generarea cererii de interes creat. În mod obișnuit, aceștia folosesc conținut închis pentru a capta informațiile de contact ale potențialului, astfel încât echipa de vânzări să le poată alimenta și converti.

Generarea cererii deschide calea pentru generarea de plumb chirurgical

Fără o strategie focalizată și integrată de generare a cererii, generarea de clienți potențiali oferă clienți potențiali dezinteresați care frustrează reprezentanții de vânzări și au ca rezultat rate de conversie scăzute.

Generarea cererii este un termen umbrelă care acoperă orice activitate menită să creeze conștientizarea și interesul pentru un produs sau serviciu.

Include tactici de cunoaștere a mărcii, cum ar fi comunicatele de presă și marketingul cu influențe, precum și eforturi mai specifice produselor, cum ar fi studii de caz și videoclipuri explicative de la mijlocul sau de la capătul pâlniei.

Responsabilitățile unui manager de generare a cererii implică crearea și distribuirea de conținut țintit (postări de blog, podcasturi și lider de gândire) care educă clienții potențiali cu privire la rezolvarea provocărilor comune relevante pentru produsul sau industria lor.

Luați Omnisend, o platformă de e-mail marketing, SMS și automatizare pentru vânzătorii de comerț electronic.

Podcast-ul lor include interviuri cu experți din industrie (valorificând publicul oaspeților lor). Se scufundă în subiecte extrem de relevante, cum ar fi reducerea ratelor de abandonare a coșului de cumpărături prin secvențe automate de e-mail.

Podcast-ul este doar o parte a strategiei lor de marketing de conținut.

Suita de resurse ajută la răspândirea gradului de conștientizare a mărcii și a produsului Omnisend. Îi poziționează ca lider de piață cu autoritate, care oferă sfaturi utile și utile, alimentând cererea viitoare pentru produsul lor.

Când vine timpul să implicăm generarea de clienți potențiali și să captezi acest interes, Omnisend se adresează unui public care deja își cunoaște și respectă marca.

Generarea de lead-uri valorifică succesul generării cererii

În timp ce generarea cererii este responsabilă pentru atragerea de entuziasm și interes în jurul unui produs sau serviciu, ea însăși nu produce suficiente oportunități de implicare în vânzări.

Campaniile de generare a cererii trebuie să fie susținute de o strategie robustă de generare de clienți potențiali, care captează clienți potențiali calificați, cu intenție ridicată, pentru a alimenta și a converti.

Generarea de clienți potențiali se concentrează strict pe proiectarea de oferte valoroase pe care potențialii le-ar primi în schimbul detaliilor lor de contact (de obicei, o adresă de e-mail).

Lead-urile sunt apoi punctate (prioritizate pe baza indicatorilor de intenție de cumpărare) și hrăniți. Clientii potențiali calificați trec echipei de vânzări pentru a încuraja procesul de vânzare.

Abordările mai directe, cum ar fi evenimentele live și corespondența directă, se încadrează, de asemenea, sub umbrela generației de clienți potențiali, deși specialiștii de marketing din ziua de azi se bazează adesea pe tipuri de conținut precum:

• cărți electronice;
• Ghiduri;
• acces la webinar;
• Instrumente gratuite;
• buletine informative prin e-mail;
• Liste de verificare;
• Hartii albe.

Cartea albă a lui Omnisend, care discută despre beneficiile alegerii unui furnizor de e-mail pe primul loc pentru comerțul electronic, este un exemplu de un astfel de magnet principal.

Acest instrument de generare de clienți potențiali este eficient, deoarece se adresează în mod direct publicului țintă al Ominsend (afacerile de comerț electronic) și face aluzie la informații cheie din interiorul cărții albe pe care publicul lor le va găsi utile (cele mai importante caracteristici pe care trebuie să le ofere un furnizor de e-mail).

Lead vs. generarea cererii: utilizați ambele pentru a stimula creșterea

În timp ce cererea și generarea de clienți potențiali ocupă domenii distincte, strategiile nu se exclud reciproc.

Fără o strategie robustă de generare a cererii, clienții potențiali de marketing ajung cu o lipsă de educație și înțelegere a industriei și a produsului și cu puțină intenție de cumpărare.

Fără campanii intenționate de generare de clienți potențiali (și oferte convingătoare pentru clienții potențiali să predea detalii), generarea cererii creează hype, conștientizare și interes pentru un produs, dar nu îl valorifică.

Coordonarea dintre cele două discipline este crucială pentru accelerarea creșterii vânzărilor.

Echipele de generare de clienți potențiali, de exemplu, trebuie să fie familiarizate cu modul în care generarea cererii atrage noi audiențe (adică ce fel de conținut creează, unde și cum îl distribuie, la ce puncte dure vorbesc etc.).

Combinarea acestor cunoștințe cu cât de bine se interacționează segmentele cu tipurile de conținut ajută la poziționarea conținutului de valoare mai mare care generează clienți potențiali demni.

Luați CRM de vânzări Pipedrive.

O postare de blog care acoperă dezavantajele scripturilor de apelare la rece (conținutul care se află în domeniul de generare a cererii) este imediat susținută de conținut de generare de clienți potențiali: o listă descărcabilă de scripturi de apelare la rece personalizabile .

Deoarece ambele echipe sunt integrate și colaborative, lead gen poate crea oferte convingătoare și relevante pentru a valorifica cererea de interes creată de gen.

Generați cerere prin rezolvarea problemelor esențiale ale clienților

Cea mai eficientă și fiabilă modalitate de a construi interesul și încrederea în marca dvs. (și, prin urmare, cererea) este de a rezolva cele mai presante provocări ale clienților dvs.

Instrumentele și resursele gratuite pot oferi valoare instantanee, înregistrând o asociere implicită între brandul dumneavoastră și încredere.

Aparițiile pe podcasturi populare și liderul de gândire pe rețelele sociale vă pot stabili marca ca expert în industrie.

Conținutul axat pe SEO poate genera trafic nou către site-ul dvs., oferind în același timp clienților potențiali un ghid pas cu pas pentru o problemă persistentă.

Concentrarea eforturilor de generare a cererii pe rezolvarea problemelor clienților profită de părtinirea negativității, conceptul că oamenii tind să fie mai preocupați de stimuli negativi (probleme) decât de pozitivi.

De asemenea, determină echipa dvs. de generare de clienți potențiali să folosească principiul reciprocității, ideea că oamenii sunt mai probabil să fie de acord cu cererea dvs. dacă ați dat sau ați făcut ceva pentru ei recent.

SEO ar trebui să conducă cu intenție

Căutarea organică este un domeniu extrem de competitiv pentru multe verticale SaaS (marketing prin e-mail, de exemplu). Postările de blog care pur și simplu reproșează conținutul existent deja clasat pentru cuvântul cheie ales nu îl vor reduce.

Mai rău, conținutul care vizează cuvintele cheie scoase din instrumentul tău SEO, fără a analiza rezultatele SERP curente, este o rețetă pentru dezastru. Luați în considerare diferența de intenție de căutare dintre acești doi termeni de căutare aparent similari:

Google furnizează conținut despre crearea de aplicații pentru cuvântul cheie de mai sus. Dar cuvântul cheie de mai jos concentrează în totalitate puștile AR. Un joc SEO care vizează căutătorii de realitate augmentată ar fi greșit să ignore intenția din spatele acestor termeni similari.

Pentru a avea un impact, conținutul axat pe căutare trebuie să fie profund valoros pentru cititor și conceput pentru a servi intenția lor specifică de căutare.

Luați monday.com.

Articolul lor „Dezvoltarea unui plan de lucru eficient” are scopul de a viza termenul de căutare „plan de lucru”, o expresie destul de competitivă, cu un volum de căutare lunar puternic.

Articolul lor se află în prezent pe prima pagină pentru acest termen de căutare din mai multe motive:

• Definiții clare. Termenii care sunt importanți de înțeles atunci când se creează un plan de lucru, cum ar fi „obiectiv”, „strategie” și „obiective”, sunt definiți concis. Fiecare definiție discută, de asemenea, de ce este important conceptul și include un exemplu util.

• Șablon gratuit. Articolul oferă o resursă gratuită care îi ajută pe cititori să înceapă imediat.

• Ghid pentru crearea planului de lucru. Articolul descrie o abordare clară a creării unui plan de lucru și sfaturi utile pentru proiectarea obiectivelor strategice.

Articolul monday.com satisface intenția de căutare. Cititorii care caută „plan de lucru” (inclusiv „ce este un plan de lucru” și „ce este inclus într-un plan de lucru”, alte două cuvinte cheie pentru care acest articol deține o pagină o poziție) trebuie să înțeleagă:

• Ce este un plan de lucru și de ce este important;
• Ce componente include un plan de lucru (și ce înseamnă acestea);
• Cum să procedați pentru a crea unul.

Această bucată de conținut de generare a cererii se alimentează, de asemenea, cu grijă în tărâmul lead gen. Șablonul gratuit de plan de lucru este construit pe monday.com, așa că cititorii interesați vor trebui să își creeze un cont gratuit pe platformă.

Folosiți leadership-ul de gândire pentru a declanșa conversația

Leadership-ul de gândire nu este un sinonim pentru a gândi cu voce tare. Conținutul de lider de gândire ar trebui să fie strategic (adică legat de propunerea de valoare a companiei) și, mai presus de toate, util publicului dumneavoastră.

Luați Ross Simmonds, fondator și CEO al Foundation Marketing.

Simmonds este o mare putere pe Twitter și a dezvoltat o mulțime de urmăritori pentru postările sale de lider de gândire perspicace și acționabile despre marketingul de conținut.

Luați această postare despre lecțiile de creare de conținut, de exemplu.

Simmonds descompune apoi fiecare dintre cele 11 lecții în comentarii separate de sub postarea sa.

Fiecare servește ca o nouă conversație (unde poate discuta cu publicul său) și oferă sfaturi specifice pe care cititorii le pot acționa imediat.

Postările pe rețelele de socializare ca aceasta sunt profund valoroase pentru cititori, dar sunt și aliniate strategic cu oferta de servicii a companiei (marketing de conținut).

Instrumentele gratuite oferă o privire asupra capacităților produsului dvs

O metodă puternică de a crea interes pentru produsul dvs. este să creați o versiune gratuită, accesibilă publicului, a uneia dintre cele mai utile caracteristici ale sale.

Instrumentul gratuit Ahrefs, Backlink Checker, oferă utilizatorilor o perspectivă asupra capacităților suitei lor extinse de instrumente SEO, oferind în același timp o resursă cu adevărat utilă pentru identificarea celor mai bune 100 de site-uri care fac legătura cu domeniul utilizatorului.

Acest exemplu de generare a cererii face o treabă excelentă în rezolvarea unei probleme specifice a clientului și, de asemenea, deschide calea pentru generarea eficientă de clienți potențiali.

După introducerea unui domeniu și vizualizarea listei de top 100 de backlink, un simplu banner CTA direcționează utilizatorii către pagina de prețuri a Ahref pentru cei care au nevoie de acces la lista completă.

Adresați-vă clienților potențiali din partea de jos a pâlniei cu videoclipuri cu prezentarea produsului

Tactici precum postările pe blog și conținutul din rețelele sociale sunt excelente pentru a crea interesul de vârf, dar eforturile de generare a cererii ar trebui să vizeze toate etapele canalului.

Persoanele care se află la capătul de jos al pâlniei de marketing sunt mai puțin interesate să înțeleagă consecințele problemei cu care se confruntă, ci mai mult să învețe cum rezolvă produsul tău acea problemă.

Videoclipurile cu prezentarea produsului pot fi o modalitate eficientă de a comunica acest lucru.

Mai luați monday.com încă o dată. monday.com a produs o serie de videoclipuri YouTube care subliniază caracteristicile specifice ale sistemului lor de management al muncii și le arată într-un scenariu real.

Acest videoclip despre fluxurile de lucru pentru managementul proiectelor abordează imediat punctele comune ale clienților: „Astăzi, vă voi arăta cum să stabiliți prioritățile, să vă aliniați obiectivelor, să gestionați resursele și multe altele.”

Apoi demonstrează în mod concis modul în care monday.com poate rezolva aceste provocări și indică caracteristici avansate, cum ar fi automatizarea cross-board.

Videoclipurile demonstrative ale produsului sunt o modalitate eficientă de a comunica valoarea specifică a produsului dvs. fără a bloca clienții potențiali într-o întâlnire demonstrativă și într-un lanț de urmăriri de vânzări.

Căutați apariții mediatice sinergice

În timp ce eforturile mass-media tradiționale (comunicate de presă, scrieri de reviste etc.) se pot dovedi în continuare valoroase pentru anumite audiențe, ele continuă să-și piardă relevanța pe măsură ce milenii și generația Z reprezintă o dimensiune tot mai mare a populației de cumpărături.

În schimb, concentrați-vă pe noile formate media (podcasturi, platforme de streaming și publicații online precum TechCrunch) cu audiențe existente relevante pentru verticala dvs.

Vă amintiți podcastul lui Omnisend?

Acesta servește ca o tactică puternică de generare a cererii pentru Omnisend însăși, dar reprezintă și o oportunitate pentru liderii companiilor relevante de a contribui, exploatând publicul existent al Omnisend pentru a dezvolta interesul pentru propriul produs.

Acest episod, de exemplu, îl prezintă pe Lucas Walker, Marketing Lead la Gorgias, un birou de asistență pentru comerțul electronic.

Atunci când utilizați apariții media vizate ca parte a strategiei dvs. de generare a cererii, căutați oportunități extrem de sinergice ca aceasta.

Experiența lui Walker (și oferta companiei sale) este direct relevantă pentru publicul lui Omnisend și invers.

Acest lucru permite ambelor organizații să beneficieze de a ajunge la publicul existent al celeilalte, asigurându-se în același timp că conținutul conversației este foarte potrivit și valoros pentru ascultător.

Creați postări pentru invitați despre mai mult decât crearea de link-uri

Postările invitaților sunt un loc ușor de greșit, mai ales atunci când sunt tratate exclusiv ca un exercițiu de construire a backlink-urilor.

Abordarea dvs. ar trebui să fie similară cu publicarea de conținut pe propriul blog: serviți intenția de căutare, demonstrați expertiză și autoritate, oferiți o valoare excepțională.

Conținutul postării invitaților ar trebui, de asemenea, să fie extrem de vizat. În timp ce conținutul blogului se poate extinde pentru a acoperi subiecte care sunt adiacente produsului dvs. (de exemplu, platformele CRM discută în mod regulat despre tactici de vânzări), subiectele postărilor pentru invitați ar trebui să fie direct în domeniul dvs.

Luați acest articol de la Antara Agarwal, consultant de marketing la Outgrow, o firmă de marketing de conținut interactiv.

Acesta este un exemplu puternic de postare pentru oaspeți axată pe cerere, deoarece:

• Editorul, CIENCE, este relevant pentru industrie (se află în umbrela vânzărilor și marketingului);
• Subiectul (cum vă poate stimula conținutul interactiv generarea de clienți potențiali) se află direct în timoniera Outgrow;
• De asemenea, este foarte relevant pentru publicul CIENCE, fiind o companie de generare de lead-uri;
• Articolul oferă exemple strategice pe care cititorii le pot implementa imediat.

Oferiți o valoare de neegalat pentru a genera clienți potențiali cu intenție mare

Generarea de lead-uri operează două pârghii care contribuie la creștere:

1. Numărul de clienți potențiali noi generați (măsurat ca cantitate lunară);
2. Calitatea noilor clienți potențiali generați (de obicei măsurată cu o valoare de conversie).

Pentru a influența primul, eforturile de generare de lead-uri trebuie să prezinte o ofertă convingătoare. Pune-te în pielea clientului și întreabă: „Ar merita să-mi predai adresa de e-mail?”

Pentru a influența pe cel de-al doilea, conținutul generației de clienți potențiali ar trebui să fie direcționat către clienții potențiali din partea de jos a pâlniei. Încălță-te din nou și întreabă: „Cât de aproape sunt de cumpărare?”

Diferențiază conținutul gratuit și închis

Conținutul închis (cărți electronice, ghiduri, rapoarte și documente albe) este cel mai comun catalizator pentru generarea de clienți potențiali. Este ușor de poziționat în structura de conținut generată de cerere (oferit ca o actualizare de conținut) și este ușor de scalat.

Cu toate acestea, linia dintre ofertele de conținut gratuit, cum ar fi postările pe blog, și formele de conținut închise, cum ar fi cărțile electronice, devine din ce în ce mai neclară. Agenții de marketing care generează cerere își intensifică în mod continuu eforturile pentru a oferi mai multă valoare în resurse gratuite.

Pentru a concura cu calitatea conținutului gratuit disponibil, tranzacționați rapoartele „starea industriei” cu conținut care ghidează cititorii prin strategii acționabile și dovedite pentru a rezolva o provocare crucială.

Traction Complete este o soluție de rutare a clienților potențiali pentru utilizatorii întreprinderii Salesforce.

Cartea lor electronică „Strategia în 7 pași pentru a-ți supraalimenta viteza de a conduce” este un exemplu de conținut de mare valoare care oferă strategii imediat acționabile pentru a rezolva o problemă relevantă.

Oferta este convingătoare deoarece:

• Vorbește direct cu rezultatele dorite (mărește dramatic timpul de răspuns al repetăților);
• Valorifică dovezile sociale apelând la companii cunoscute precum DocuSign, Zendesk și Zoom;
• Îți spune exact ce primești (o strategie în șapte pași).

De asemenea, conținutul este conceput strategic pentru a educa cititorii cu privire la strategiile promise, în timp ce împletește mărturii și studii de caz de la proprii clienți, demonstrând expertiza Traction Complete.

Direcționați webinarii către clienții potențiali din partea de jos a pâlniei

Webinarii sunt o tactică utilă pentru separarea clienților potențiali cu intenție mare și cu intenție scăzută. Acolo unde conținutul descărcabil vă poate spune doar când este descărcat conținutul, platformele de webinar precum Demio oferă valori utile de implicare, cum ar fi:

• Numărul de participanți la webinar (ca cantitate și ca procent din înscrieri);
• Procentul de webinar vizionat (cu puncte de transfer pentru fiecare participant);
• Interacțiune cu sondaje, fișe și întrebări și răspunsuri.

Folosiți aceste date pentru a marca clienți potențiali în platforma dvs. de automatizare de marketing și pentru a califica clienții potențiali cu intenție mare (de exemplu, cei care au urmărit până la sfârșit) pentru a le distribui reprezentanților de vânzări.

Luați în considerare adoptarea unei abordări centrate pe produs, vizând potențialii cumpărători spre capătul de jos al canalului de vânzări care evaluează o achiziție.

Seria de webinari Intercom se concentrează în mod special pe a ajuta potențialii să înțeleagă dacă o linie de produse se potrivește nevoilor lor.

Acest webinar se adresează direct clienților potențiali din partea de jos a pâlniei și, deoarece este găzduit de doi dintre inginerii de vânzări ai Intercom, oferă un context pentru ca reprezentanții lor să urmărească clienții potențiali după webinarul și să deschidă conversația de vânzări.

Utilizați marketingul direct pentru a continua conversația

Evitați o abordare „pulverizați și rugați-vă”. Adresați marketingul direct clienților potențiali care și-au demonstrat deja interes și s-au implicat cu conținutul dvs. de generare a cererii.

De exemplu, folosiți conținutul de lider de gândire pe rețelele sociale pentru a angaja o conversație cu publicul dvs.

Cei care se angajează cu acest conținut și îndeplinesc criteriile dumneavoastră inițiale de calificare (de exemplu, se potrivesc cu personalitatea dvs. de cumpărător și demonstrează nevoia de soluție) devin candidați potriviți pentru marketingul direct.

Acest mesaj LinkedIn de la Dripify în urma unui webinar pe care l-am urmărit este un exemplu perfect:

Faceți marketingul conversațional să se simtă uman

Chatboții sunt instrumente puternice, dar multe companii nu investesc suficient efort pentru a se asigura că secvențele conversaționale sunt utile și relevante, astfel încât să nu transforme vizitatorii în clienți potențiali.

Drift face bine.

În primul rând, secvența lor de chatbot facilitează conectarea cu un om din viața reală. Acest lucru este benefic din perspectiva generării de clienți potențiali, dar rezolvă și o frustrare comună cu chatboții.

În continuare, vizitatorii sunt îndrumați spre rezervarea unei demonstrații cu un reprezentant de vânzări, dar li se oferă și oa doua opțiune pentru a continua conversația.

Acest lucru împiedică secvența de chat să pară prea agresivă și servește ca o formă de screening a intențiilor.

Este posibil ca vizitatorii care refuză să rezerve o întâlnire să aibă o intenție mai mică, așa că sunt direcționați către o resursă utilă.

Urmați principiile Drift atunci când dezvoltați fluxuri de conversații chatbot:

• Ușurează conectarea vizitatorilor cu un om;
• Oferiți mai multe opțiuni pentru a continua;
• Încercați să identificați devreme unde se află vizitatorii în călătoria cumpărătorului;
• Includeți o oportunitate de generare de clienți potențiali la fiecare pas care se potrivește cu intenția vizitatorului.

Reduceți frecarea în înscrierile de probă gratuite

Testele gratuite sunt o metodă puternică și fiabilă pentru generarea de clienți potențiali de înaltă calitate, folosind o abordare de inbound marketing.

Acolo unde tacticile de generare a clienților potențiali, cum ar fi conținutul cu blocare, riscă să atragă clienți potențiali care sunt încă în partea de sus a pâlniei, utilizatorii de încercare indică intenția de a cumpăra prin faptul că evaluează în mod activ soluțiile potențiale.

Reduceți frecarea reducând la minimum cantitatea de muncă necesară pentru înscriere.

Uită-te din nou la Pipedrive. Oferta lor de încercare gratuită necesită doar un e-mail de serviciu pentru a fi accesat, deși vizitatorii se pot înscrie mai rapid conectând un cont Google sau LinkedIn.

Alte informații relevante sunt capturate după activare, servind scopului dublu de a crea o experiență de onboarding personalizată (automatizată) și de a oferi informații pertinente pentru a sprijini abordarea vânzărilor de a transforma lead-ul într-un client plătitor.

Facilități-le clienților potențiali să își înregistreze interesul față de produsul dvs., eliminând barierele din înscrierile dvs. de probă gratuite. Decideți ce este necesar pentru înscriere și colectați mai târziu orice informații suplimentare.

Concluzie

Agenții de marketing care generează cerere și clienți au tendința de a sta în lumi separate. Generarea cererii se concentrează pe crearea interesului pentru produsul dvs.; generarea de clienți potențiali valorifică acest interes pentru a produce clienți potențiali de vânzări cu intenție ridicată.

Ambele strategii sunt cele mai de impact atunci când lucrează împreună.

Pentru a vă asigura că eforturile fiecăruia se dovedesc fructuoase, faceți o distincție clară (faceți responsabilitățile explicite), dar încurajați colaborarea, astfel încât eforturile de generare a cererii să se alimenteze fără probleme în tacticile generației de lideri.

Învățați de la experții din industrie în Minidegree de marketing de creștere a CXL și faceți ca echipele dvs. de generare de clienți potențiali și de generare a cererii să lucreze în armonie.