Generarea cererii: Transformați cumpărătorii ideali în supereroi

70% dintre cumpărători și-au făcut cercetările înainte de a discuta cu vânzările, iar 60% dintre cumpărători preferă să nu vorbească deloc cu echipele de vânzări.

Majoritatea cumpărătorilor nu sunt deschiși vânzărilor externe. Deci, cum le atrageți atenția?

Cu generarea cererii.

În acest articol, veți învăța cum să utilizați cererea pentru a vă alimenta pâlnia de vânzări, pentru a construi relații și pentru a vă dezvolta afacerea.

Ce este generarea cererii?

Generarea cererii este o combinație de tactici, strategii și programe de marketing pentru a crea conștientizare și a stimula interesul pentru produsele sau serviciile dvs.

Acesta își propune să vă alimenteze conducta de vânzări, să scurteze ciclul de vânzări și să genereze venituri. Nu face acest lucru prin presiunea sau constrângerea oamenilor să cumpere lucruri de care nu au nevoie, ci oferind valoare.

Cu alte cuvinte, crește veniturile prin furnizarea informațiilor potrivite persoanelor potrivite la momentul potrivit, astfel încât aceștia să poată lua decizii încrezătoare.

În era digitală, în care oamenii sunt mai informați ca niciodată despre noile produse și despre companiile care le vând, marketingul de generare a cererii este esențial pentru procesul de vânzare și, în cele din urmă, pentru creștere.

Cercetările Forrester arată că o persoană are 27 de interacțiuni de cumpărare atunci când ia o decizie de cumpărare. Aceasta include interacțiuni auto-ghidate (de exemplu, cercetare online) și interacțiuni personale cu prietenii, colegii și furnizorii.

„[Cumpărătorii] au căutat forumuri one-to-many, cum ar fi webinarii și evenimente online, pentru a afla despre categorie, ce fac alți oameni în industrie și cine sunt cei mai buni concurenți. Ei au discutat cu colegi, experți din industrie și diverși reprezentanți ai furnizorilor pentru a primi răspunsuri la întrebările lor specifice. Ei au făcut, de asemenea, o mulțime de cercetări autonome, verificând tot felul de surse, de la rețelele sociale la conținut sindicalizat la resurse specifice categoriei sau industriei.” – Beth Caplow, VP și analist principal la Forrester [prin Forrester]

Un program de generare a cererii implică cumpărătorii la fiecare punct de contact de-a lungul celor trei etape majore ale călătoriei clientului, de la prima cunoaștere a dvs. până când aceștia se transformă într-un client potențial calificat.

1. Conștientizare . Cumpărătorul se confruntă cu o problemă și caută să o înțeleagă.

2. Considerare . Cumpărătorul a definit problema. Acum cercetează pentru a înțelege soluțiile disponibile.

3. Decizie . Cumpărătorul a decis o soluție. Acum ei fac o listă cu cele mai bune opțiuni înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Face acest lucru într-unul din trei moduri (deși adesea se suprapun):

1. Educă;

2. Împuternicește;

3. Distrează.

Ahrefs, de exemplu, oferă un curs gratuit de pregătire SEO pentru începători, educându-i despre elementele de bază pentru a-i ajuta să se claseze mai sus.

Generatorul gratuit de idei Hubspot îi ajută pe oameni să creeze un nou conținut de blog.

Podcasturile Insider de la Drift învață îmbunătățirea afacerii într-un mod distractiv și distractiv.

Fiecare dintre aceste exemple aduce oamenii mai aproape de utilizarea produsului dvs. Ajutându-i să înțeleagă problema lor, împuternicindu-i să o rezolve și/sau făcând procesul plăcut, construiești încredere. Când acești oameni ajung în cele din urmă, este pentru că există interes. Acest interes se traduce prin lead-uri calde sau calde.

Există diferite moduri de a atrage cumpărători cu generarea cererii. Două dintre cele mai comune sunt înrădăcinate în inbound marketing: generarea bazată pe clienți potențiali și marketingul bazat pe cont.

Generarea de clienți potențiali vs. marketing bazat pe cont: pescuitul cu plasa sau pescuitul cu sulița

Generarea de clienți potențiali și marketingul bazat pe cont (ABM) sunt strategii de generare a cererii care funcționează în direcții opuse.

• Generarea de clienți potențiali se concentrează pe stimularea cererii cu un cumpărător individual . Aceasta include pe oricine se potrivește profilului tău ideal de client (ICP).
• ABM se concentrează pe atragerea cererii către un cont vizat . Acesta este un anumit client sau tip de client și toată lumea din comitetul de cumpărare.

Cu generarea de plumb, vă aruncați plasa larg pentru a prinde o mulțime de pești. Mai multe perspective sunt implicate în partea de sus a pâlniei de marketing. Cei interesați sunt ghidați în josul pâlniei către o achiziție.

Cu marketingul bazat pe cont, folosiți o suliță pentru a prinde cel mai bun pește. Este o abordare bazată pe teren și extindere pentru creșterea liderilor: asigurați un singur cont și folosiți susținerea lor pentru a crește. Acest lucru necesită o aliniere completă din partea echipelor de marketing și vânzări pentru a se angaja și a construi relații în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

De exemplu, platforma de experiență a clienților Personify folosește ghiduri, seminarii web și cărți electronice pentru a educa, a împuternici și a distra publicul țintă.

Aceasta este o strategie bună de generare de lead-uri. Cerând o adresă de e-mail pentru a se alătura unui webinar după ce un client potențial a consumat conținut nelimitat, de exemplu, echipa de marketing poate asigura clienți potențiali.

Această strategie, totuși, nu garantează că Personify va obține clienți potențiali de înaltă calitate de la un anumit tip de client. Pentru a face acest lucru, compania a derulat un program ABM alături de eforturile sale de generație principală.

După ce și-a identificat ICP-ul și a făcut o listă a conturilor sale de top, echipa ABM a segmentat piețele țintă și buyer persons în cadrul acestora. Apoi au lansat o serie de campanii publicitare personalizate în funcție de stadiul de cumpărare specific, companie și persoană.

Rezultatul marketingului numai pentru conturi care s-au potrivit? Creștere de 39X în vizitatorii site-ului implicați; 47X ROI pe pipeline contribuit; 25X ROI pe venitul contribuit; și 8,5X ROI din veniturile din marketing.

Decizia între LBM și ABM

Atât LBM, cât și ABM sunt abordări importante de generare a cererii care pot fi utilizate individual sau alăturat. Regula generală este:

• Dacă piața dvs. țintă este mică, cu o valoare mare a clienților (> 30.000 USD) , abordarea bine direcționată a ABM este cea mai bună. Valoarea strategică sau financiară oferită de un client face ca costul crescut al rulării unui program să merite.
• Dacă piața dvs. țintă este mare, cu o valoare medie mică a clienților (<10.000 USD) , campaniile de generare de clienți potențiali vor ajuta la stimularea marketingului prin e-mail și a listelor CRM și la convertirea unui volum mai mare de clienți.

În cursul său de generare a cererii CXL B2B, Ramli John de la ProductLed recomandă să răspundeți la următoarele întrebări pentru a vă face o idee clară despre care abordare are sens:

1. Vindem companiilor mari?

2. Echipa mea de vânzări are o listă de conturi țintă pe care le urmăresc?

3. Am resursele și bugetul pentru o strategie de cont țintă?

4. Am măsurători în vigoare pentru o strategie de cont țintă?

Dacă răspunsul la oricare dintre aceste întrebări este nu, compania dvs. este în prezent mai orientată spre generarea cererii bazate pe clienți potențiali.

Însă, indiferent dacă urmăriți un cont sau o audiență de milioane, obiectivul campaniilor de generare a cererii rămâne același: de a crește gradul de conștientizare și interes pentru produsul sau serviciile dvs.

Pentru a realiza acest lucru, trebuie să găsiți modalități de a le atrage.

Ajutați cumpărătorii să devină supereroi

Pentru a atrage oameni în afacerea ta, trebuie să-i ajuți să devină supereroi.

După cum spune Ramli John:

„Generarea cererii înseamnă atragerea de interese și oameni către afacerea ta. Cum faci asta este ajutând cu adevărat oamenii să-și perfecționeze superputeri. Dacă vrei să vinzi eficient cu o viteză mare, transformarea oamenilor – prin educare, prin împuternicire, prin distracție – în supereroi este modalitatea de a face asta.”

Acest lucru, atunci când este făcut corect, duce la încredere, despre care 89% dintre cumpărători sunt de acord că este un factor important de cumpărare.

Cum se obține statutul de supererou? Cu marketing de conținut.

„Marketingul de conținut este o abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și păstra un public clar definit – și, în cele din urmă, pentru a conduce la acțiuni profitabile ale clienților.” [prin Content Marketing Institute]

Folosirea conținutului pentru a transforma o persoană într-un super-erou care îi înțelege problema și știe cum să o rezolve (cu ajutorul produsului sau serviciului tău), începe prin a ști exact cu cine vorbești.

Cu cât vă cunoașteți mai bine publicul, cu atât este mai ușor să creați conținut irezistibil pentru a atrage cumpărătorul ideal.

Explorați motivațiile cumpărătorilor cu cadrul Jobs-To-Be-Done

Pentru a crea conținut cu care publicul țintă se va implica, depășiți produsul și priviți adevăratele motivații ale cumpărătorului.

„Structura unei piețe, văzută din punctul de vedere al clientului, este foarte simplă: trebuie doar să ducă lucrurile la bun sfârșit...

Când oamenii se simt nevoiți să-și facă o treabă, ei angajează, în esență, produse pentru a face treaba pentru ei. Sarcina marketerului este, prin urmare, să înțeleagă ce locuri de muncă apar periodic în viața clienților pentru care aceștia ar putea angaja produsele pe care compania le-ar putea face.

Dacă un agent de marketing poate înțelege munca, poate proiecta un produs și experiențele asociate în achiziționarea și utilizarea pentru a face acea lucrare și o poate livra într-un mod care să-i întărească utilizarea intenționată, atunci când clienții vor găsi că trebuie să-și facă treaba, ei vor angaja acel produs.” – Clayton M. Christensen, Scott Cook și Taddy Hall [prin Harvard Business Review]

De exemplu, dacă un client are nevoie de un burghiu, este probabil pentru că vrea o gaură. Dacă sapi puțin mai adânc, s-ar putea să descoperi că ceea ce își doresc cu adevărat este să vadă o nouă lucrare de artă atârnată pe peretele lor.

Cadrul Jobs-To-Be-Done (JTBD) vă ajută să înțelegeți ce dorește cumpărătorul dvs. ideal și oferă bazele pentru a face apel la dorințele lor în conținutul dvs.

Utilizați ceea ce știți deja din cercetările calitative despre piața dvs. și cumpărători pentru a stabili:

• JTBD principal . Ceea ce dorește cumpărătorul să obțină.
• JTBD înrudit . Ceea ce dorește cumpărătorul să obțină împreună cu jobul principal.
• Aspecte funcționale . Cerințele practice și obiective.
• Aspecte emoționale . Cerințele subiective legate de sentimente și percepție.
• Dimensiunea personală . Cum se simte cumpărătorul cu privire la soluție.
• Dimensiunea socială . Cum crede cumpărătorul că este perceput de alții atunci când folosește soluția.

Iată un exemplu de la Adience despre modul în care JTBD se aplică la Spotify:

„1) Principalele sarcini funcționale de făcut sunt „organizarea și gestionarea muzicii pentru uz personal” și „ascultarea muzicii”.

2) Principalele „slujbe” emoționale sunt „să organizeze și să gestioneze muzica într-un mod care să se simtă bine” și să „împartă melodii cu prietenii”. Primul este mai personal. Acesta din urmă, mai social.

3) „Locuri de muncă” asociate ar putea fi „descărcarea melodiilor de pe Internet”, „crearea listelor de redare”, „renunțarea melodiilor nedorite” și „treceți timpul”.

Concentrați-vă pe leadership-ul de gândire în detrimentul vânzării grele

Când știi care locuri de muncă contează cel mai mult pentru publicul tău, poți începe să faci brainstorming de conținut care se potrivește cu ceea ce doresc să obțină și să stimuleze sentimente bune față de marca ta.

Încrederea se câștigă prin conducerea gândirii. Cumpărătorii caută îndrumări. Au nevoie de un lider care să-i ajute să-și perfecționeze superputeri.

Trebuie să vă amintiți că mulți clienți noi se vor întâlni pentru prima dată în compania dvs. Dacă cercetează o problemă pentru a o înțelege, scufundarea cu o vânzare grea în această etapă nu va face decât să-i înstrăineze.

Conducerea gândită vă arată experiența pentru a progresa clienții potențiali prin canalul de vânzări în mod natural.

După cum notează Ramli John:

„Dacă sunteți agent imobiliar în New York, doriți să creați conținut care să arate că cunoașteți cu adevărat imobiliare din New York. De ce aș cumpăra imobiliare de la cineva care nu cunoaște New York-ul?”

Demonstrați-vă cunoștințele în domeniu și folosiți-le pentru a ajuta cumpărătorii să-și depășească JTBD.

Luați platforma de experiență digitală Optimizely. Platforma sa Insights este orientată spre educarea publicului său pentru a „ști mai multe” și „a face mai mult”.

Declarația sa de misiune explică acest lucru:

„Comunitatea noastră este profundă, iar perspectivele noastre sunt mai profunde. Înțelegeți cum unele dintre cele mai competitive mărci din peisajul digital continuă să depășească limitele experimentării. Aflați cum folosim produsele noastre pentru a lua decizii bazate pe date în fiecare zi și cum puteți începe să optimizați experiențele acum.”

Prin dezvăluirea modului în care mărcile obțin rezultate și prezentând studii de caz de produse din lumea reală, Optimizely educă, dă putere și distrează publicul folosind cunoștințele sale din domeniu.

Se potrivește perfect cu definiția co-fondatorului Marketo, Jon Miller, a ceea ce ar trebui să fie liderul de gândire:

„Liderarea de gândire constă în idei care necesită atenție și care oferă îndrumări sau

claritate. Conducerea de gândire trebuie să fie educativă și provocatoare uneori.”

Cum să veniți cu subiecte pentru conținutul dvs

Conducerea gândită înseamnă a vorbi despre ceea ce știi. Pentru ca acesta să ajungă în atenție, păstrați atenția pe motivațiile cumpărătorului.

O modalitate simplă de a face acest lucru este cu un șablon de declarație erou:

(Numele companiei mele) este un erou pentru (UNĂ persoană) care dorește (UN JTBD)

Dacă găsești acest lucru, îți vei da o idee clară asupra locului în care trebuie să te concentrezi.

De exemplu, Optimizely este un erou pentru dezvoltatorii web care doresc să-și îmbunătățească ratele de conversie.

Odată ce ai acest lucru, folosește-ți cadrul JTBD pentru a construi o strategie de conținut folosind metoda farmecului (așa-numita deoarece seamănă cu o brățară pe care o umpli cu farmece).

Începeți cu singurul dvs. JTBD după persoana dvs. Aceasta acționează ca „brățară” sau bază.

„Fermecele” sunt elementele care îi ajută pe oameni să-și perfecționeze superputeri.

Iată un exemplu din cursul CXL de generare a cererii:

Toate aceste farmece trebuie depășite pentru ca un cumpărător să ajungă acolo unde își dorește.

Iată un alt exemplu de farmec completat de Ramli John bazat pe conținut pentru Freshbooks:

Freelancerii sunt o persoană principală pentru Freshbooks, iar o slujbă comună pe care o împărtășesc freelancerii este plătirea mai rapidă. Prin brainstorming de idei legate de un singur loc de muncă, Freshbooks are mai multe subiecte relevante despre care să vorbească prin conducerea gândirii.

Pentru a obține idei pentru eforturile dvs. de generare a cererii, priviți întrebările pe care le pune publicul.

• Folosiți ascultarea socială pentru a urmări firele comune;
• Căutați subiecte de conversație în comunitățile online precum Slack și Facebook Groups;
• Utilizați completarea automată Google pentru a găsi interogări de căutare obișnuite;
• Căutați în Quora întrebări conexe;
• Utilizați Answer The Public pentru a găsi întrebări frecvente;
• Căutați în Buzzsumo hashtag-uri în tendințe legate de cuvintele dvs. cheie.

Fiecare farmec completat poate fi folosit pentru a vă alimenta marketingul de conținut pentru a genera interes și a transforma atracția în cerere.

Transformați globii oculari în conversii cu magneți de plumb

Cele mai mari două provocări cu care se confruntă agenții de marketing sunt crearea de conținut eficient și colectarea de date de calitate.

Cu o strategie de generare a cererii bine executată, le puteți depăși pe ambele.

Informațiile de contact și atenția sunt valuta gen cerere. Totul este despre asigurarea interesului și transformarea lui în clienți potențiali.

Cel mai bun mod de a face acest lucru este cu o ofertă de lead magnet - conținut valoros pe care îl oferiți vizitatorilor pentru a finaliza acțiunea de conversie dorită (de exemplu, făcând clic pe un buton, completarea unui formular sau rezervarea unui apel cu echipa de vânzări).

Oferta dvs. de lead magnet este definită de:

• Subiect . Conținut care răspunde la un JTBD de către cumpărătorul tău ideal.
• Scopul . Pentru a securiza informațiile (adresă de e-mail, nume, număr de telefon etc.).
• Format . Cum este prezentat conținutul.

Un magnet de plumb poate fi multe lucruri:

În fiecare caz, ar trebui să fie condus de valoare. Perspectorii ar trebui să-l dorească și să fie dispuși să treacă prin bătaia de cap de a introduce adresa lor de e-mail pentru a-l obține.

Amintiți-vă, scopul este de a transforma oamenii în supereroi.

Fișa de cheat PPC de la Optimonk, de exemplu, ajută oamenii să-și facă reclamele mai profitabile.

Specialiștii în marketing caută mereu idei noi, noi modalități de a îmbunătăți sau de a economisi timp și bani.

Pagina de destinație a Optimonk urmează structura clasică a ofertei cu magnet de plumb:

• Promit . Ce va primi cititorul („The Ultimate Mindmap on How To Integrate Onsite Retargeting în campania dvs. PPC”).
• Conectați-vă . De ce a fost creat și pentru cine (Pentru a ajuta marketerii să obțină mai mult din eforturile lor de PPC).
• Puncte cheie . Probleme și soluții (Prezentate într-o listă clar numerotată).
• Apel la acțiune . Ce ar trebui să facă în continuare („Obțineți acum foaia de informații GRATUITĂ”, „Descărcați copia mea gratuită acum”).

Eforturile tale de marketing ar trebui să urmeze exemplul. Oferă o valoare irezistibilă pentru care merită să faci schimb de detalii.

Ce tip de magnet plumb ar trebui să creați?

Magnetul de plumb potrivit pentru cumpărătorul tău ideal depinde de obiceiurile, interesele și punctele dureroase ale acestuia.

Conform cercetării GetResponse, videoclipul are cea mai mare rată de conversie.

De asemenea, arată că conținutul scurt are cele mai bune performanțe, clipurile video și mostrele de cărți electronice care oferă cele mai mari rate de conversie. În conținutul de lungă durată, webinarii și ghidurile sunt cel mai mare succes pentru clienții potențiali.

Utilizați această cercetare împreună cu următoarele considerații pentru a vă îndruma în direcția corectă:

Ce tip de conținut consumă cumpărătorul meu ideal?

De exemplu, dacă oferiți un produs cu preț redus, publicul dvs. ar fi interesat să consume un webinar care intră în funcționarea sa interioară? Sau ar fi mai potrivit un concurs prin care ar putea câștiga un exemplar?

În mod similar, pentru un produs de mare valoare, un webinar poate ajuta un cumpărător să ia o decizie mai încrezătoare. Dar bugetul lor ar însemna că nu ar trebui să participe la un concurs.

Cât timp are cumpărătorul tău ideal?

Un părinte ocupat care conduce o afacere în timpul liber, de exemplu, poate să nu aibă timp să consume o hârtie albă de 70 de pagini. Dar ei pot asculta un podcast în timp ce fac comisioane. Un agent de marketing care face cercetări, pe de altă parte, ar aprecia o lectură aprofundată.

Ce poate ajuta cumpărătorul tău ideal să devină supereroi în ceea ce fac?

Care este cel mai bun mod de a-i educa, împuternici și distra? De exemplu, o simplă listă de verificare ar putea ajuta pe cineva să-și îmbunătățească fotografiile de pe Instagram, dar nu l-ar învăța cum să stăpânească marketingul prin messenger. Pentru aceasta, un curs online sau o carte electronică ar fi mai potrivită.

Pentru a vă asigura că magnetul de plumb ajunge la fața locului, verificați-l pe această listă:

1. Adaugă cât mai multă valoare? Cu cât oferta este mai bună, cu atât mai mulți oameni vor merge pentru ea. „Înscrieți-vă pentru 15 șabloane infografice gratuite” va vedea o rată de conversie mai mare decât „Înscrieți-vă pentru actualizări”.

2. Evocă o reacție emoțională? Fă-ți oferta atât de bună încât oamenii cu greu să creadă că este gratuită.

3. Ați depus munca necesară? Cursul video gratuit al ManyChat conține mai mult de șapte module și 84 de lecții. Magnetul dvs. de plumb nu trebuie să fie la fel de aprofundat, dar trebuie să depuneți timp și efort pentru a obține conversii.

4. Îți stabilești așteptări false? Nu faceți promisiuni pe pagina de destinație pe care magnetul dvs. principal nu le poate respecta. Nu exagerați valoarea pe care clienții potențiali o obțin din conținut – nu va face decât să-i frustrați.

5. Este cea mai bună idee posibilă? Este la fel de bun sau poți face ceva și mai bun? Dacă poți, întoarce-te la planșa de desen.

Ca și în cazul oricărei tactici de optimizare a ratei de conversie, este important să vă testați cele mai bune idei. Aflați care oferte beneficiază de o primire călduroasă și folosiți șabloane pentru a testa durata ciclului de vânzări.

Folosiți oferta pentru a vă asigura înscrierile, apoi adăugați potențiali în liste diferite. Testați diferite campanii de e-mail prin picurare pentru fiecare listă, cu diferite mesaje de urmărire și timp înainte de a solicita vânzarea.

Decideți asupra unei perioade stabilite și măsurați conversiile vânzărilor pentru a determina care inițiative au cele mai bune rezultate.

Concluzie

Generarea de succes a cererii se bazează pe furnizarea de valoare. Uită de la început să vorbești despre vânzări și concentrează-te pe a-ți transforma cumpărătorii ideali în supereroi.

Lăsați-vă produsul sau serviciile deoparte și uitați-vă la ceea ce doresc cumpărătorii să obțină. Construiește-ți strategia de marketing de conținut în jurul depășirii obstacolelor.

Ajutându-i să se îmbunătățească singuri, vei deveni numele la care se gândesc prima dată când va veni momentul să cumpere.

Doriți să aflați mai multe abilități necesare pentru a stimula creșterea continuă? Luați minigradul de marketing de creștere al CXL.