Trezirea morților: 5 pași pentru succesul de marketing bazat pe cont
Publicat: 2019-10-29Este o perioadă înfricoșătoare pentru mulți agenți de marketing B2B și nu doar pentru că Halloween-ul se apropie.
Clienții și clienții potențiali renunță din ce în ce mai mult la zgomot și refuză să se implice în campanii de marketing. De fapt, unul din trei agenți de marketing spun că atragerea atenției este principala lor provocare. Prejudiciul rezultat asupra conductei de vânzări este cel puțin macabra.
Silozurile de date ale clienților se strecoară în organizațiile de pe tot globul. Acestea pătrund adânc în sistemele de vânzări, marketing și servicii, împiedicând o viziune unificată asupra istoriei, intereselor și intențiilor de interacțiune ale unui client. Impactul acestor silozuri este înfricoșător; cresc costurile IT din cauza menținerii mai multor sisteme, reduc calitatea datelor și, cel mai important, provoacă experiențe slabe, ceea ce crește riscul de a pierde clienți.
Lipsa de coordonare între vânzări și marketing este înspăimântătoare și de multe ori are ca rezultat o perspectivă slabă asupra clienților, care, la rândul său, le afectează capacitatea de a se concentra pe conturile potrivite și le limitează capacitatea de a face noi vânzări, vânzări încrucișate și vânzări superioare.
Cum poate echipa ta de marketing să rezolve aceste provocări dificile? O strategie de marketing bazată pe cont (ABM) poate reinventa modul în care afacerea dvs. interacționează cu potențialii și clienții.
Să ne uităm mai atent la modul în care funcționează această abordare, studiind pașii cheie pentru a obține succesul de marketing bazat pe cont.
Leacul pentru marketingul B2B asemănător zombiului
Prea des, eforturile de marketing B2B seamănă cu atacurile zombie: un aval de oferte și conținut lipsit de personalizare amenință să-l copleșească pe erou (în acest caz, cumpărătorul B2B).
ABM este leacul pentru această afecțiune. Este o abordare strategică pentru proiectarea și executarea unor călătorii personalizate ale clienților foarte bine direcționate pentru a stimula creșterea afacerii în colaborare cu vânzările. Scopul este de a identifica conturile-țintă cheie și de a dezvolta o experiență de implicare personalizată pe parcursul călătoriei de cumpărare.
Necesită crearea de programe și inițiative personalizate bazate pe informații detaliate despre cont. Resurse și atenție specifice sunt alocate construirii și dezvoltării relațiilor, concentrându-se strategic pe îmbunătățirea reputației afacerii, a credibilității și, în cele din urmă, a generarii de conversii și venituri.
5 pași pentru succesul marketingului bazat pe cont
Acum, să ne aprofundăm în pașii necesari pentru a implementa o strategie ABM.
1. Creați o vizualizare unificată a contului
Primul pas în obținerea de informații reale despre clienți este capturarea și construirea unei perspective unificate a clienților care combină atât datele experienței (X-data) cât și datele operaționale (O-data).
Înțelegerea ierarhiei organizaționale, a istoricului relațiilor, a intereselor și a intențiilor ajută la obținerea unor informații mai detaliate despre cont, identificând cele mai bune conturi pentru ABM. Examinarea informațiilor despre cont împreună cu vânzările va ajuta, de asemenea, să captați informații suplimentare despre cont și să începeți colaborarea strânsă cu vânzările, care este necesară pentru execuția ABM cu succes.
2. Orchestrați maturizarea personalizată a lead-urilor
Cu aceste informații suplimentare, o organizație poate crea și oferi angajamente personalizate printr-o serie atent planificată de atingeri de marketing și vânzări, care includ oferte precum cărți electronice, seminarii web, studii de caz, articole, videoclipuri, apeluri telefonice și invitații la evenimente.
Aceste serii de atingeri vor avea ca rezultat clienți potențiali mai calificați. Iar scorarea și rutarea automată a clienților potențiali permit o transferare fără probleme către vânzări pentru urmărire.
3. Identificați cele mai bune conturi
Odată ce aveți o perspectivă cuprinzătoare asupra conturilor și a persoanelor de contact, următorul pas către succesul de marketing bazat pe cont este identificarea celor mai bune conturi pentru strategia ABM.
Cu capabilitățile de învățare automată și inteligență artificială, organizațiile pot analiza volume masive de date despre clienți, pot identifica oportunitățile ascunse anterior și pot scala marketingul pentru a face mai mult cu mai puțin. Rezultatul final: identificarea precisă a celor mai buni clienți pentru angajamentele potrivite la momentul potrivit.
Implicarea clienților care sunt latenți sau care prezintă riscuri ridicate este un imperativ pe piața hiper-competitivă de astăzi. Cu toate acestea, creșterea exponențială a datelor clienților și a punctelor de contact face dificilă identificarea cu adevărat a acestor oportunități.
4. Îmbunătățiți colaborarea cu vânzările
O strategie ABM dinamică subliniază importanța colaborării dintre echipele de marketing și de vânzări ca cheie pentru a conduce succesul. Cum poate fi îmbunătățită această colaborare?
Ca un exemplu, agenții de marketing pot crea rapoarte detaliate despre cont care arată contactele relevante și istoricul interacțiunilor potențialilor. Aceste rapoarte pot informa mai bine echipele de vânzări despre interesele și intențiile unui prospect. Ca un alt exemplu, instrumente precum calendarele de marketing centralizate și instrumentele de gestionare a proiectelor pot ajuta ambele echipe să rămână pe aceeași pagină pentru a conduce programe, în timp ce managementul potențial de la capăt la capăt poate asigura o urmărire fără probleme din partea vânzărilor.
Cu această colaborare strânsă, echipele de vânzări pot obține rate de conversie mai mari cu clienți potențiali înalt calificați, care au cunoștințe avansate despre produs.
5. Optimizați rezultatele cu managementul performanței în buclă închisă
Capacitatea de a măsura eficacitatea activităților ABM este esențială pentru optimizarea performanței. (Acest lucru se aplică, de fapt, întregului marketing. Dacă nu puteți măsura impactul a ceea ce faceți, probabil că nu ar trebui să faceți acest lucru.) Introduceți procesul și tehnologia pentru a face măsurarea în buclă închisă a ABM Activități. Asigurați-vă că selectați valorile potrivite de performanță care măsoară nu numai generarea cererii, ci și implicarea și calitatea angajamentelor.
Folosind instrumente de analiză avansate, organizațiile pot obține vizibilitate și control asupra întregului proces de marketing în buclă închisă. Nu numai că pot vizualiza informații în timp real asupra performanței, dar au și flexibilitatea de a măsura KPI-urile care contează cel mai mult pentru organizația lor. Aceste instrumente le permit să ia decizii bazate pe date care vor crește rentabilitatea investiției în marketing.
Trezirea morților cu marketingul bazat pe cont
Manualul pentru proiectarea și executarea unui program ABM este în continuă evoluție. Cu toate acestea, nu există nicio îndoială că această strategie poate trezi morții când vine vorba de rezultatele de marketing B2B.
Prin puterea AI, a învățării automate, a personalizării și a valorilor de performanță, ABM duce la informații profunde despre clienți și la capacitatea de a oferi experiențe individualizate la scară.