죽은 자 깨우기: 계정 기반 마케팅 성공을 위한 5단계
게시 됨: 2019-10-29할로윈이 다가오고 있기 때문이 아니라 많은 B2B 마케터에게 지금은 무서운 시기입니다.
고객과 잠재 고객은 점점 더 소음을 줄이고 마케팅 캠페인 참여를 거부하고 있습니다. 실제로 마케터 3명 중 1명은 관심을 받는 것이 가장 큰 과제라고 말합니다. 판매 파이프라인에 대한 결과적인 피해는 최소한으로 말하면 끔찍합니다.
고객 데이터 사일로가 전 세계의 조직에 서서히 증가하고 있습니다. 그들은 판매, 마케팅 및 서비스 시스템에 깊숙이 파고들어 고객의 상호 작용 기록, 관심 및 의도에 대한 통합된 보기를 방해합니다. 이러한 사일로의 영향은 무섭습니다. 여러 시스템을 유지 관리하기 때문에 IT 비용이 증가하고, 데이터 품질이 저하되며, 가장 중요한 것은 좋지 않은 경험을 초래하여 고객을 잃을 위험이 높아집니다.
영업과 마케팅 간의 조정 부족은 두려운 일이며 종종 고객 통찰력이 좋지 않아 올바른 계정에 집중할 수 있는 능력이 손상되고 신규 판매, 교차 판매 및 상향 판매 능력이 제한됩니다.
마케팅 팀은 이러한 까다로운 문제를 어떻게 해결할 수 있습니까? 계정 기반 마케팅(ABM) 전략은 비즈니스가 잠재 고객 및 고객과 관계를 맺는 방식을 재창조할 수 있습니다.
계정 기반 마케팅 성공을 달성하기 위한 주요 단계를 연구하여 이 접근 방식이 어떻게 작동하는지 자세히 살펴보겠습니다.
좀비 같은 B2B 마케팅의 치료법
너무 자주 B2B 마케팅 노력은 좀비 공격과 유사합니다. 개인화되지 않은 제안과 콘텐츠의 맹공격은 영웅(이 경우 B2B 구매자)을 압도할 위협이 됩니다.
ABM은 이 상태에 대한 치료법입니다. 이는 판매와 협력하여 비즈니스 성장을 주도하기 위해 고도로 표적화되고 개인화된 고객 여정을 설계하고 실행하는 전략적 접근 방식입니다. 목표는 주요 대상 계정을 식별하고 구매 여정 전반에 걸쳐 개인화된 참여 경험을 개발하는 것입니다.
깊은 계정 통찰력을 기반으로 맞춤형 프로그램과 이니셔티브를 만들어야 합니다. 특정 리소스와 관심은 관계 구축 및 개발에 할당되며 전략적으로 비즈니스 평판, 신용도를 개선하고 궁극적으로 전환 및 수익을 높이는 데 중점을 둡니다.
계정 기반 마케팅 성공을 위한 5단계
이제 ABM 전략을 구현하는 데 필요한 단계를 살펴보겠습니다.
1. 통합 계정 보기 생성
진정한 고객 통찰력을 얻기 위한 첫 번째 단계는 경험 데이터(X-데이터)와 운영 데이터(O-데이터)를 모두 결합하는 통합된 고객 뷰를 캡처하고 구축하는 것입니다.
조직의 계층 구조, 관계 기록, 관심사 및 의도를 이해하면 계정에 대한 더 깊은 통찰력을 얻고 ABM에 가장 적합한 계정을 식별하는 데 도움이 됩니다. 영업과 함께 계정 정보를 검토하면 추가 계정 정보를 수집하고 성공적인 ABM 실행에 필요한 영업과 긴밀한 협력을 시작하는 데 도움이 됩니다.
2. 맞춤형 리드 성숙 조정
이러한 추가 통찰력을 통해 조직은 전자책, 웨비나, 사례 연구, 기사, 비디오, 전화 통화 및 이벤트 초대와 같은 제안을 포함하여 신중하게 계획된 일련의 마케팅 및 영업 활동을 통해 개인화된 참여를 생성하고 전달할 수 있습니다.
이러한 일련의 터치로 더 높은 자격을 갖춘 리드가 생성됩니다. 또한 자동화된 리드 스코어링 및 라우팅을 통해 후속 조치를 위해 영업팀에 원활하게 전달할 수 있습니다.
3. 최고의 계정 식별
계정 및 연락처에 대한 포괄적인 관점을 갖게 되면 계정 기반 마케팅 성공을 위한 다음 단계는 ABM 전략에 가장 적합한 계정을 식별하는 것입니다.
기계 학습 및 인공 지능 기능을 통해 조직은 대량의 고객 데이터를 분석하고 이전에 숨겨진 기회를 식별하며 마케팅을 확장하여 더 적은 비용으로 더 많은 작업을 수행할 수 있습니다. 최종 결과: 적시에 적절한 계약을 위해 최고의 고객을 정확하게 식별합니다.
오늘날과 같이 경쟁이 치열한 시장에서는 휴면 상태이거나 이탈 위험이 높은 고객의 참여를 유도하는 것이 필수적입니다. 그러나 고객 데이터와 접점의 기하급수적인 증가로 인해 이러한 기회를 진정으로 식별하기가 어렵습니다.
4. 영업과의 협업 강화
역동적인 ABM 전략은 마케팅 팀과 영업 팀 간의 협업이 성공을 이끄는 핵심이라는 점을 강조합니다. 이 협업을 어떻게 향상시킬 수 있습니까?
예를 들어 마케팅 담당자는 관련 연락처와 잠재 고객의 상호 작용 기록을 보여주는 자세한 계정 보고서를 만들 수 있습니다. 이러한 보고서는 영업 팀에 잠재 고객의 관심과 의도에 대해 더 잘 알릴 수 있습니다. 또 다른 예로, 중앙 집중식 마케팅 캘린더 및 프로젝트 관리 도구와 같은 도구는 두 팀이 같은 페이지에서 프로그램을 추진하는 데 도움이 될 수 있으며, 종단 간 리드 관리는 판매에 의한 원활한 후속 조치를 보장할 수 있습니다.
이러한 긴밀한 협업을 통해 영업 팀은 고급 제품 지식을 보유한 자격을 갖춘 리드를 통해 더 높은 전환율을 달성할 수 있습니다.
5. 폐쇄 루프 성능 관리로 결과 최적화
ABM 활동의 효율성을 측정하는 능력은 성과 최적화에 매우 중요합니다. (사실 이것은 모든 마케팅에 적용됩니다. 하고 있는 일의 영향을 측정할 수 없다면 아마 하지 말아야 할 것입니다.) ABM의 폐쇄 루프 측정을 수행하는 프로세스와 기술을 배치하십시오. 활동. 수요 창출뿐만 아니라 참여 및 참여 품질을 측정하는 올바른 성능 측정항목을 선택해야 합니다.
조직은 고급 분석 도구를 사용하여 전체 폐쇄 루프 마케팅 프로세스에 대한 가시성을 확보하고 제어할 수 있습니다. 그들은 성과에 대한 실시간 통찰력을 볼 수 있을 뿐만 아니라 조직에 가장 중요한 KPI를 측정할 수 있는 유연성도 가지고 있습니다. 이러한 도구를 사용하면 마케팅 ROI를 높이는 데이터 기반 결정을 내릴 수 있습니다.
계정 기반 마케팅으로 죽은 자를 깨우다
ABM 프로그램을 설계하고 실행하기 위한 플레이북은 끊임없이 진화하고 있습니다. 그러나 이 전략이 B2B 마케팅 결과와 관련하여 죽은 자를 깨울 수 있다는 데는 의심의 여지가 없습니다.
AI, 머신 러닝, 개인화 및 성능 지표의 힘을 통해 ABM은 심층적인 고객 통찰력과 규모에 맞게 개인화된 경험을 제공할 수 있는 능력을 제공합니다.