Svegliare i morti: 5 passaggi per il successo del marketing basato sull'account
Pubblicato: 2019-10-29È un momento spaventoso per molti marketer B2B, e non solo perché Halloween si avvicina.
Clienti e potenziali clienti stanno sempre più escludendo il rumore e rifiutandosi di impegnarsi in campagne di marketing. In effetti, un marketer su tre afferma che attirare l'attenzione è la sua sfida principale. Il danno che ne deriva alla pipeline di vendita è a dir poco macabro.
I silos di dati dei clienti si stanno insinuando nelle organizzazioni di tutto il mondo. Si insinuano in profondità nei sistemi di vendita, marketing e assistenza, inibendo una visione unificata delle storie di interazione, degli interessi e delle intenzioni di un cliente. L'impatto di questi silos è spaventoso; aumentano i costi IT a causa della manutenzione di più sistemi, riducono la qualità dei dati e, soprattutto, causano esperienze scadenti, il che aumenta il rischio di perdere clienti.
La mancanza di coordinamento tra vendite e marketing è spaventosa e spesso si traduce in scarse informazioni sui clienti che a loro volta danneggiano la loro capacità di concentrarsi sugli account giusti e limitano la loro capacità di effettuare nuove vendite, cross-sell e upsell.
In che modo il tuo team di marketing può risolvere queste difficili sfide? Una strategia di marketing basato sull'account (ABM) può reinventare il modo in cui la tua azienda interagisce con potenziali clienti e clienti.
Diamo un'occhiata più da vicino a come funziona questo approccio studiando i passaggi chiave per ottenere il successo del marketing basato sull'account.
La cura per il marketing B2B simile agli zombi
Troppo spesso, gli sforzi di marketing B2B assomigliano ad attacchi di zombi: un assalto di offerte e contenuti privi di personalizzazione minacciano di sopraffare l'eroe (in questo caso, l'acquirente B2B).
ABM è la cura per questa condizione. È un approccio strategico alla progettazione e all'esecuzione di percorsi cliente altamente mirati e personalizzati per guidare la crescita del business in collaborazione con le vendite. L'obiettivo è identificare gli account target chiave e sviluppare un'esperienza di coinvolgimento personalizzata durante tutto il percorso di acquisto.
Richiede la creazione di programmi e iniziative su misura basati su approfondimenti sull'account. Risorse e attenzione specifiche sono assegnate alla costruzione e allo sviluppo di relazioni, concentrandosi strategicamente sul miglioramento della reputazione aziendale, della credibilità e, in definitiva, sulla promozione di conversioni e ricavi.
5 passaggi per il successo del marketing basato sull'account
Ora, immergiamoci nei passaggi necessari per implementare una strategia ABM.
1. Crea una vista account unificata
Il primo passo per ottenere informazioni dettagliate sui clienti è acquisire e creare una vista unificata del cliente che combini sia i dati dell'esperienza (X-data) che i dati operativi (O-data).
Comprendere la gerarchia organizzativa, la storia delle relazioni, gli interessi e le intenzioni aiuta ad ottenere informazioni più approfondite sull'account, identificando i migliori account per ABM. La revisione dell'analisi dell'account insieme alle vendite aiuterà anche a acquisire ulteriori informazioni sull'account e avviare la stretta collaborazione con le vendite necessaria per l'esecuzione di ABM di successo.
2. Orchestrare la maturazione dei lead personalizzata
Con queste informazioni aggiuntive, un'organizzazione può creare e fornire impegni personalizzati attraverso una serie attentamente pianificata di tocchi di marketing e vendita che includono offerte come e-book, webinar, case study, articoli, video, telefonate e inviti a eventi.
Questa serie di tocchi si tradurrà in lead più qualificati. E il punteggio e l'instradamento automatizzati dei lead consentono un passaggio senza interruzioni alle vendite per il follow-up.
3. Identifica i migliori account
Una volta che hai una visione completa di account e contatti, il passaggio successivo per il successo del marketing basato sugli account è identificare i migliori account per la strategia ABM.
Grazie alle capacità di machine learning e intelligenza artificiale, le organizzazioni possono analizzare enormi volumi di dati dei clienti, identificare opportunità precedentemente nascoste e ridimensionare il marketing per fare di più con meno. Il risultato finale: un'accurata identificazione dei migliori clienti per gli impegni giusti al momento giusto.
Coinvolgere i clienti che sono dormienti o che sono ad alto rischio di abbandono è un imperativo nel mercato ipercompetitivo di oggi. Tuttavia, la crescita esponenziale dei dati e dei punti di contatto dei clienti rende difficile identificare veramente queste opportunità.
4. Migliora la collaborazione con le vendite
Una strategia ABM dinamica sottolinea l'importanza della collaborazione tra i team di marketing e vendita come chiave per guidare il successo. Come si può potenziare questa collaborazione?
Ad esempio, gli esperti di marketing possono creare rapporti dettagliati sull'account che mostrano i contatti rilevanti e la cronologia delle interazioni dei potenziali clienti. Questi rapporti possono informare meglio i team di vendita sugli interessi e le intenzioni di un potenziale cliente. Come altro esempio, strumenti come calendari di marketing centralizzati e strumenti di gestione dei progetti possono aiutare entrambi i team a rimanere sulla stessa pagina per guidare i programmi, mentre la gestione dei lead end-to-end può garantire un follow-up senza interruzioni da parte delle vendite.
Con questa stretta collaborazione, i team di vendita possono ottenere tassi di conversione più elevati con lead altamente qualificati che hanno una conoscenza avanzata del prodotto.
5. Ottimizza i risultati con la gestione delle prestazioni a circuito chiuso
La capacità di misurare l'efficacia delle attività ABM è fondamentale per ottimizzare le prestazioni. (Questo in effetti si applica a tutto il marketing. Se non puoi misurare l'impatto di ciò che stai facendo, probabilmente non dovresti farlo.) Metti in atto il processo e la tecnologia per eseguire la misurazione a circuito chiuso dell'ABM attività. Assicurati di selezionare le giuste metriche di performance che misurino non solo la generazione della domanda, ma anche il coinvolgimento e la qualità degli impegni.
Utilizzando strumenti di analisi avanzati, le organizzazioni possono ottenere visibilità e controllo sull'intero processo di marketing a circuito chiuso. Non solo possono visualizzare informazioni dettagliate in tempo reale sulle prestazioni, ma hanno anche la flessibilità di misurare i KPI più importanti per la loro organizzazione. Questi strumenti consentono loro di prendere decisioni basate sui dati che aumenteranno il ROI del marketing.
Risvegliare i morti con il marketing basato sull'account
Il playbook per la progettazione e l'esecuzione di un programma ABM è in continua evoluzione. Eppure non c'è dubbio che questa strategia può risvegliare i morti quando si tratta di risultati di marketing B2B.
Grazie alla potenza dell'intelligenza artificiale, dell'apprendimento automatico, della personalizzazione e delle metriche delle prestazioni, ABM porta a informazioni approfondite sui clienti e alla capacità di fornire esperienze personalizzate su larga scala.