Ölüleri Uyandırmak: Hesap tabanlı pazarlama başarısı için 5 adım
Yayınlanan: 2019-10-29Birçok B2B pazarlamacısı için korkutucu bir zaman ve sadece Cadılar Bayramı yaklaşıyor.
Müşteriler ve potansiyel müşteriler, gürültüye giderek daha fazla kulak veriyor ve pazarlama kampanyalarına katılmayı reddediyor. Aslında, her üç pazarlamacıdan biri dikkat çekmenin en büyük zorluğu olduğunu söylüyor. Satış hattında ortaya çıkan hasar, en azından söylemek gerekirse, korkunç.
Müşteri veri siloları, dünyanın dört bir yanındaki kuruluşlarda sürünüyor. Satış, pazarlama ve hizmet sistemlerinin derinliklerine inerek bir müşterinin etkileşim geçmişleri, ilgi alanları ve amacının birleşik bir görünümünü engellerler. Bu siloların etkisi korkutucu; birden fazla sistemi korudukları için BT maliyetlerini yükseltirler, veri kalitesini düşürürler ve en önemlisi müşteri kaybetme riskini artıran kötü deneyimlere neden olurlar.
Satış ve pazarlama arasındaki koordinasyon eksikliği ürkütücüdür ve genellikle müşterilerin doğru hesaplara odaklanma yeteneklerini zedeleyen ve yeni satış, çapraz satış ve yukarı satış yapma yeteneklerini kısıtlayan zayıf müşteri içgörülerine neden olur.
Pazarlama ekibiniz bu zorlu zorlukları nasıl çözebilir? Hesap tabanlı bir pazarlama (ABM) stratejisi, işletmenizin potansiyel müşteriler ve müşterilerle etkileşim kurma şeklini yeniden keşfedebilir.
Hesap tabanlı pazarlama başarısı elde etmek için temel adımları inceleyerek bu yaklaşımın nasıl çalıştığına daha yakından bakalım.
Zombi benzeri B2B pazarlamasının tedavisi
B2B pazarlama çabaları sıklıkla zombi saldırılarına benzer: kişiselleştirmeden yoksun bir dizi teklif ve içerik, kahramanı (bu durumda B2B alıcısını) bunaltmakla tehdit eder.
ABM bu durumun tedavisidir. Satışlarla işbirliği içinde iş büyümesini yönlendirmek için yüksek düzeyde hedeflenmiş, kişiselleştirilmiş müşteri yolculukları tasarlamaya ve yürütmeye yönelik stratejik bir yaklaşımdır. Amaç, temel hedef hesapları belirlemek ve satın alma yolculuğu boyunca kişiselleştirilmiş bir etkileşim deneyimi geliştirmektir.
Derin hesap içgörülerine dayalı özel programlar ve girişimler oluşturmayı gerektirir. Stratejik olarak ticari itibarı, kredibiliteyi iyileştirmeye ve nihayetinde dönüşümleri ve geliri artırmaya odaklanan ilişkiler kurmaya ve geliştirmeye özel kaynaklar ve dikkat ayrılır.
Hesap tabanlı pazarlama başarısı için 5 adım
Şimdi, bir ABM stratejisi uygulamak için gerekli adımlara geçelim.
1. Birleşik bir hesap görünümü oluşturun
Gerçek müşteri içgörüleri elde etmenin ilk adımı, hem deneyim verilerini (X-verileri) hem de operasyonel verileri (O-verileri) birleştiren birleşik bir müşteri görünümü yakalamak ve oluşturmaktır.
Kurumsal hiyerarşiyi, ilişki geçmişini, ilgi alanlarını ve amacı anlamak, ABM için en iyi hesapları belirleyerek daha derin hesap bilgileri elde etmeye yardımcı olur. Satışlarla birlikte hesap zekasının gözden geçirilmesi, ek hesap bilgilerinin alınmasına ve başarılı ABM uygulaması için gerekli olan satışlarla sıkı işbirliğinin başlatılmasına da yardımcı olacaktır.
2. Kişiselleştirilmiş müşteri adayı olgunlaşmasını düzenleyin
Bu ek bilgiler sayesinde bir kuruluş, e-kitaplar, web seminerleri, vaka çalışmaları, makaleler, videolar, telefon görüşmeleri ve etkinliklere davetler gibi teklifleri içeren dikkatle planlanmış bir dizi pazarlama ve satış dokunuşuyla kişiselleştirilmiş etkileşimler oluşturabilir ve sunabilir.
Bu dokunuş dizileri, daha yüksek nitelikli potansiyel müşterilerle sonuçlanacaktır. Otomatik müşteri adayı puanlaması ve yönlendirme, takip için satışlara sorunsuz bir geçiş sağlar.
3. En iyi hesapları belirleyin
Firmalar ve ilgili kişiler hakkında kapsamlı bir görüşe sahip olduğunuzda, firma bazlı pazarlama başarısının bir sonraki adımı, ABM stratejisi için en iyi hesapları belirlemektir.
Makine öğrenimi ve yapay zeka yetenekleriyle kuruluşlar, çok büyük hacimli müşteri verilerini analiz edebilir, önceden gizlenmiş fırsatları belirleyebilir ve daha azıyla daha fazlasını yapmak için pazarlamayı ölçeklendirebilir. Nihai sonuç: Doğru zamanda doğru etkileşimler için en iyi müşterilerin doğru şekilde belirlenmesi.
Hareketsiz veya yüksek kayıp riski olan müşterilerle etkileşim kurmak, günümüzün hiper-rekabetçi pazarında bir zorunluluktur. Ancak, müşteri verilerinin ve temas noktalarının katlanarak büyümesi, bu fırsatları gerçekten tanımlamayı zorlaştırıyor.
4. Satışlarla işbirliğini geliştirin
Dinamik bir ABM stratejisi, başarıya ulaşmanın anahtarı olarak pazarlama ve satış ekipleri arasındaki işbirliğinin önemini vurgular. Bu işbirliği nasıl geliştirilebilir?
Bir örnek olarak, pazarlamacılar ilgili kişileri ve potansiyel müşterilerin etkileşim geçmişini gösteren ayrıntılı hesap raporları oluşturabilir. Bu raporlar, satış ekiplerini bir potansiyel müşterinin ilgi alanları ve amacı hakkında daha iyi bilgilendirebilir. Başka bir örnek olarak, merkezi pazarlama takvimleri ve proje yönetimi araçları gibi araçlar, programları yönlendirmek için her iki ekibin de aynı sayfada kalmasına yardımcı olurken, uçtan uca müşteri adayı yönetimi, satışların sorunsuz bir şekilde takibini sağlayabilir.
Bu sıkı işbirliği ile satış ekipleri, gelişmiş ürün bilgisine sahip yüksek nitelikli potansiyel müşterilerle daha yüksek dönüşüm oranları elde edebilir.
5. Kapalı döngü performans yönetimi ile sonuçları optimize edin
ABM faaliyetlerinin etkinliğini ölçme yeteneği, performansı optimize etmek için kritik öneme sahiptir. (Aslında bu tüm pazarlama için geçerlidir. Yaptığınız şeyin etkisini ölçemiyorsanız, muhtemelen bunu yapmamalısınız.) ABM'nin kapalı döngü ölçümünü yapmak için süreci ve teknolojiyi devreye sokun. faaliyetler. Yalnızca talep yaratmayı değil, aynı zamanda katılımı ve etkileşimlerin kalitesini de ölçen doğru performans metriklerini seçtiğinizden emin olun.
Kuruluşlar, gelişmiş analitik araçlarını kullanarak tüm kapalı döngü pazarlama sürecinin görünürlüğünü ve kontrolünü elde edebilir. Yalnızca performansla ilgili gerçek zamanlı bilgileri görüntülemekle kalmaz, aynı zamanda kuruluşları için en önemli KPI'ları ölçme esnekliğine de sahiptirler. Bu araçlar, pazarlama yatırım getirisini artıracak veriye dayalı kararlar almalarına olanak tanır.
Hesap tabanlı pazarlama ile ölüleri uyandırmak
Bir ABM programı tasarlamak ve yürütmek için oyun kitabı sürekli olarak gelişmektedir. Yine de konu B2B pazarlama sonuçlarına geldiğinde bu stratejinin ölüleri uyandırabileceğine şüphe yok.
AI, makine öğrenimi, kişiselleştirme ve performans ölçümlerinin gücü sayesinde ABM, derin müşteri içgörülerine ve geniş ölçekte bireyselleştirilmiş deneyimler sunma becerisine yol açar.