Despertar a los muertos: 5 pasos para el éxito del marketing basado en cuentas
Publicado: 2019-10-29Es un momento aterrador para muchos especialistas en marketing B2B, y no solo porque se acerca Halloween.
Los clientes actuales y potenciales se desconectan cada vez más del ruido y se niegan a participar en las campañas de marketing. De hecho, uno de cada tres especialistas en marketing dice que llamar la atención es su principal desafío. El daño resultante a la tubería de ventas es macabro, por decir lo menos.
Los silos de datos de clientes se están acumulando en organizaciones de todo el mundo. Se entierran profundamente en los sistemas de ventas, marketing y servicios, inhibiendo una visión unificada de las historias, intereses e intenciones de interacción de un cliente. El impacto de estos silos da miedo; elevan los costos de TI debido al mantenimiento de múltiples sistemas, reducen la calidad de los datos y, lo que es más importante, causan malas experiencias, lo que aumenta el riesgo de perder clientes.
La falta de coordinación entre ventas y marketing es aterradora y, a menudo, da como resultado una percepción deficiente de los clientes, lo que a su vez perjudica su capacidad para concentrarse en las cuentas correctas y limita su capacidad para realizar nuevas ventas, ventas cruzadas y ventas adicionales.
¿Cómo puede su equipo de marketing resolver estos difíciles desafíos? Una estrategia de marketing basado en cuentas (ABM) puede reinventar la forma en que su empresa interactúa con clientes potenciales y clientes.
Veamos más de cerca cómo funciona este enfoque mediante el estudio de los pasos clave para lograr el éxito del marketing basado en cuentas.
La cura para el marketing B2B tipo zombi
Con demasiada frecuencia, los esfuerzos de marketing B2B se asemejan a los ataques de zombis: una avalancha de ofertas y contenido que carece de personalización amenaza con abrumar al héroe (en este caso, el comprador B2B).
ABM es la cura para esta condición. Es un enfoque estratégico para diseñar y ejecutar viajes de clientes personalizados y altamente específicos para impulsar el crecimiento del negocio en colaboración con las ventas. El objetivo es identificar las cuentas objetivo clave y desarrollar una experiencia de participación personalizada a lo largo del proceso de compra.
Requiere la creación de programas e iniciativas personalizados basados en conocimientos profundos de la cuenta. Se asignan recursos y atención específicos para construir y desarrollar relaciones, enfocándose estratégicamente en mejorar la reputación comercial, la credibilidad y, en última instancia, impulsar las conversiones y los ingresos.
5 pasos para el éxito del marketing basado en cuentas
Ahora, profundicemos en los pasos necesarios para implementar una estrategia ABM.
1. Cree una vista de cuenta unificada
El primer paso para obtener información real sobre el cliente es capturar y crear una vista unificada del cliente que combine los datos de la experiencia (datos X) y los datos operativos (datos O).
Comprender la jerarquía organizacional, el historial de relaciones, los intereses y la intención ayuda a obtener información más profunda sobre la cuenta, identificando las mejores cuentas para ABM. Revisar la inteligencia de la cuenta junto con las ventas también ayudará a capturar información adicional de la cuenta e iniciar la estrecha colaboración con las ventas que se necesita para una ejecución exitosa de ABM.
2. Orqueste la maduración de clientes potenciales personalizada
Con estos conocimientos adicionales, una organización puede crear y ofrecer compromisos personalizados a través de una serie cuidadosamente planificada de toques de marketing y ventas que incluyen ofertas como libros electrónicos, seminarios web, estudios de casos, artículos, videos, llamadas telefónicas e invitaciones a eventos.
Esta serie de toques dará como resultado clientes potenciales más calificados. Y la puntuación y el enrutamiento automatizados de los clientes potenciales permiten una transferencia fluida a las ventas para su seguimiento.
3. Identifica las mejores cuentas
Una vez que tenga una visión integral de las cuentas y los contactos, el siguiente paso para el éxito del marketing basado en cuentas es identificar las mejores cuentas para la estrategia ABM.
Con capacidades de aprendizaje automático e inteligencia artificial, las organizaciones pueden analizar volúmenes masivos de datos de clientes, identificar oportunidades previamente ocultas y escalar el marketing para hacer más con menos. El resultado final: identificación precisa de los mejores clientes para los compromisos correctos en el momento correcto.
Involucrar a los clientes que están inactivos o que tienen un alto riesgo de abandono es un imperativo en el mercado hipercompetitivo de hoy. Sin embargo, el crecimiento exponencial de los datos de los clientes y los puntos de contacto dificultan la identificación real de estas oportunidades.
4. Mejorar la colaboración con ventas
Una estrategia dinámica de ABM enfatiza la importancia de la colaboración entre los equipos de marketing y ventas como clave para impulsar el éxito. ¿Cómo se puede mejorar esta colaboración?
Como ejemplo, los especialistas en marketing pueden crear informes de cuenta detallados que muestren los contactos relevantes y el historial de interacción de los prospectos. Estos informes pueden informar mejor a los equipos de ventas sobre los intereses y la intención de un cliente potencial. Como otro ejemplo, las herramientas como los calendarios de marketing centralizados y las herramientas de gestión de proyectos pueden ayudar a ambos equipos a mantenerse en la misma página para impulsar los programas, mientras que la gestión integral de clientes potenciales puede garantizar un seguimiento continuo por parte de las ventas.
Con esta estrecha colaboración, los equipos de ventas pueden lograr tasas de conversión más altas con clientes potenciales altamente calificados que tienen un conocimiento avanzado del producto.
5. Optimice los resultados con la gestión del rendimiento de ciclo cerrado
La capacidad de medir la eficacia de las actividades de ABM es fundamental para optimizar el rendimiento. (De hecho, esto se aplica a todo el marketing. Si no puede medir el impacto de lo que está haciendo, probablemente no debería hacerlo). Implemente el proceso y la tecnología para realizar una medición de ciclo cerrado del ABM. ocupaciones. Asegúrese de seleccionar las métricas de rendimiento correctas que miden no solo la generación de demanda, sino también el compromiso y la calidad de los compromisos.
Mediante el uso de herramientas de análisis avanzadas, las organizaciones pueden obtener visibilidad y control de todo el proceso de marketing de ciclo cerrado. No solo pueden ver información en tiempo real sobre el rendimiento, sino que también tienen la flexibilidad de medir los KPI más importantes para su organización. Estas herramientas les permiten tomar decisiones basadas en datos que aumentarán el ROI de marketing.
Despertar a los muertos con el marketing basado en cuentas
El libro de jugadas para diseñar y ejecutar un programa ABM está en constante evolución. Sin embargo, no hay duda de que esta estrategia puede despertar a los muertos cuando se trata de resultados de marketing B2B.
A través del poder de la IA, el aprendizaje automático, la personalización y las métricas de rendimiento, ABM conduce a conocimientos profundos de los clientes y la capacidad de ofrecer experiencias individualizadas a escala.