Пробуждение мертвых: 5 шагов к успеху в маркетинге на основе аккаунта
Опубликовано: 2019-10-29Это страшное время для многих B2B-маркетологов, и не только потому, что приближается Хэллоуин.
Клиенты и потенциальные клиенты все чаще отвлекаются от шума и отказываются участвовать в маркетинговых кампаниях. На самом деле, каждый третий маркетолог говорит, что привлечение внимания является их главной задачей. Полученный в результате ущерб воронке продаж, по меньшей мере, чудовищен.
Хранилища данных о клиентах растут в организациях по всему миру. Они глубоко проникают в системы продаж, маркетинга и обслуживания, препятствуя единому представлению об истории взаимодействия с клиентом, его интересах и намерениях. Воздействие этих силосов пугает; они повышают затраты на ИТ из-за обслуживания нескольких систем, снижают качество данных и, что наиболее важно, вызывают ухудшение качества обслуживания, что увеличивает риск потери клиентов.
Отсутствие координации между продажами и маркетингом пугает и часто приводит к плохому пониманию клиентов, что, в свою очередь, мешает им сосредоточиться на нужных клиентах и ограничивает их способность совершать новые продажи, перекрестные продажи и дополнительные продажи.
Как ваша маркетинговая команда может решить эти сложные задачи? Стратегия маркетинга на основе учетных записей (ABM) может изменить способ взаимодействия вашего бизнеса с потенциальными клиентами.
Давайте подробнее рассмотрим, как работает этот подход, изучив ключевые шаги для достижения успеха в маркетинге, основанном на учетных записях.
Лекарство от зомби-подобного B2B-маркетинга
Слишком часто маркетинговые усилия B2B напоминают атаки зомби: натиск предложений и контента без персонализации угрожает сокрушить героя (в данном случае покупателя B2B).
АБМ является лекарством от этого состояния. Это стратегический подход к разработке и реализации узконаправленных, персонализированных циклов взаимодействия с клиентом для стимулирования роста бизнеса в сотрудничестве с отделом продаж. Цель состоит в том, чтобы определить ключевые целевые учетные записи и разработать персонализированный опыт взаимодействия на протяжении всего пути к покупке.
Это требует создания специализированных программ и инициатив, основанных на глубоком анализе аккаунтов. Особые ресурсы и внимание направляются на построение и развитие отношений, стратегическое внимание уделяется улучшению деловой репутации, кредитоспособности и, в конечном счете, повышению конверсии и увеличению доходов.
5 шагов к успеху в маркетинге на основе аккаунта
Теперь давайте углубимся в шаги, необходимые для реализации стратегии ПРО.
1. Создайте единое представление учетной записи
Первым шагом к получению достоверной информации о клиентах является сбор и создание единого представления о клиентах, которое сочетает в себе как данные об опыте (X-данные), так и операционные данные (O-данные).
Понимание организационной иерархии, истории отношений, интересов и намерений помогает получить более глубокое представление об учетных записях и определить лучшие учетные записи для ABM. Просмотр сведений об учетной записи наряду с данными о продажах также поможет получить дополнительную информацию об учетной записи и начать тесное сотрудничество с отделом продаж, необходимое для успешного выполнения ABM.
2. Организуйте персонализированное созревание потенциальных клиентов
Благодаря этим дополнительным сведениям организация может создавать и предлагать персонализированные взаимодействия с помощью тщательно спланированной серии маркетинговых и маркетинговых мероприятий, которые включают в себя такие предложения, как электронные книги, вебинары, тематические исследования, статьи, видео, телефонные звонки и приглашения на мероприятия.
Эти серии касаний приведут к более квалифицированным лидам. А автоматическая оценка и маршрутизация лидов позволяет беспрепятственно передавать их в отдел продаж для последующего контроля.
3. Определите лучшие аккаунты
Как только вы получите полное представление об учетных записях и контактах, следующим шагом к успеху маркетинга на основе учетных записей будет определение лучших учетных записей для стратегии ABM.
Благодаря возможностям машинного обучения и искусственного интеллекта организации могут анализировать огромные объемы данных о клиентах, выявлять ранее скрытые возможности и масштабировать маркетинг, чтобы делать больше с меньшими затратами. Конечный результат: точная идентификация лучших клиентов для нужных обязательств в нужное время.
Привлечение клиентов, которые бездействуют или подвержены высокому риску оттока, является императивом на современном гиперконкурентном рынке. Однако экспоненциальный рост клиентских данных и точек соприкосновения затрудняет определение этих возможностей.
4. Улучшите сотрудничество с отделом продаж
Динамичная стратегия ABM подчеркивает важность сотрудничества между отделами маркетинга и продаж как ключ к успеху. Как можно усилить это сотрудничество?
Например, маркетологи могут создавать подробные отчеты по учетным записям, в которых отображаются соответствующие контакты и история взаимодействия с потенциальными клиентами. Эти отчеты могут лучше информировать отделы продаж об интересах и намерениях потенциального клиента. В качестве другого примера, такие инструменты, как централизованные маркетинговые календари и инструменты управления проектами, могут помочь обеим командам оставаться на одной волне в управлении программами, а сквозное управление потенциальными клиентами может обеспечить беспрепятственный контроль продаж.
Благодаря такому тесному сотрудничеству отделы продаж могут достичь более высоких коэффициентов конверсии с высококвалифицированными лидами, обладающими глубокими знаниями о продуктах.
5. Оптимизируйте результаты с помощью замкнутого цикла управления производительностью
Способность измерять эффективность действий ABM имеет решающее значение для оптимизации производительности. (На самом деле это относится ко всему маркетингу. Если вы не можете измерить влияние того, что вы делаете, вам, вероятно, не следует этого делать.) Внедрите процесс и технологию для проведения замкнутого измерения ABM. виды деятельности. Убедитесь, что вы выбрали правильные показатели эффективности, которые измеряют не только формирование спроса, но также вовлеченность и качество взаимодействия.
Используя инструменты расширенной аналитики, организации могут получить представление и контроль над всем замкнутым маркетинговым процессом. Они могут не только просматривать информацию о производительности в режиме реального времени, но и иметь возможность измерять ключевые показатели эффективности, наиболее важные для их организации. Эти инструменты позволяют им принимать решения на основе данных, которые повысят рентабельность инвестиций в маркетинг.
Пробуждение мертвых с помощью маркетинга на основе учетных записей
Методика разработки и выполнения программы ABM постоянно развивается. Тем не менее, нет никаких сомнений в том, что эта стратегия может разбудить мертвых, когда речь идет о результатах маркетинга B2B.
Благодаря мощи искусственного интеллекта, машинного обучения, персонализации и показателей производительности, ABM позволяет получить глубокое понимание клиентов и возможность предоставлять индивидуальное обслуживание в любом масштабе.