Acordando os mortos: 5 passos para o sucesso do marketing baseado em contas
Publicados: 2019-10-29É um momento assustador para muitos profissionais de marketing B2B, e não apenas porque o Halloween está se aproximando.
Clientes e prospects estão cada vez mais ignorando o ruído e se recusando a se envolver com campanhas de marketing. Na verdade, um em cada três profissionais de marketing diz que chamar a atenção é seu principal desafio. O dano resultante ao pipeline de vendas é macabro, para dizer o mínimo.
Os silos de dados de clientes estão crescendo em organizações em todo o mundo. Eles se aprofundam nos sistemas de vendas, marketing e serviços, inibindo uma visão unificada dos históricos de interação, interesses e intenções de um cliente. O impacto desses silos é assustador; eles aumentam os custos de TI devido à manutenção de vários sistemas, reduzem a qualidade dos dados e, o mais importante, causam experiências ruins, o que aumenta o risco de perder clientes.
A falta de coordenação entre vendas e marketing é assustadora e, muitas vezes, resulta em percepções ruins do cliente, o que, por sua vez, prejudica sua capacidade de se concentrar nas contas certas e limita sua capacidade de fazer novas vendas, vendas cruzadas e vendas adicionais.
Como sua equipe de marketing pode resolver esses desafios complicados? Uma estratégia de marketing baseado em contas (ABM) pode reinventar a maneira como sua empresa se envolve com clientes em potencial e clientes.
Vejamos mais de perto como essa abordagem funciona estudando as principais etapas para alcançar o sucesso do marketing baseado em contas.
A cura para o marketing B2B tipo zumbi
Muitas vezes, os esforços de marketing B2B se assemelham a ataques de zumbis: uma enxurrada de ofertas e conteúdo sem personalização ameaçam sobrecarregar o herói (neste caso, o comprador B2B).
ABM é a cura para esta condição. É uma abordagem estratégica para projetar e executar jornadas de clientes altamente direcionadas e personalizadas para impulsionar o crescimento dos negócios em colaboração com as vendas. O objetivo é identificar as principais contas-alvo e desenvolver uma experiência de engajamento personalizada durante toda a jornada de compra.
Requer a criação de programas e iniciativas sob medida com base em insights profundos da conta. Recursos e atenção específicos são alocados para construir e desenvolver relacionamentos, focando estrategicamente na melhoria da reputação dos negócios, credibilidade e – em última análise – na geração de conversões e receita.
5 passos para o sucesso do marketing baseado em contas
Agora, vamos mergulhar nas etapas necessárias para implementar uma estratégia ABM.
1. Crie uma visualização de conta unificada
O primeiro passo para obter insights verdadeiros do cliente é capturar e construir uma visão unificada do cliente que combine os dados de experiência (X-data) e os dados operacionais (O-data).
Compreender a hierarquia organizacional, o histórico de relacionamento, os interesses e a intenção ajuda a obter insights mais profundos sobre as contas, identificando as melhores contas para o ABM. A análise da inteligência da conta junto com as vendas também ajudará a capturar informações adicionais da conta e iniciar a estreita colaboração com as vendas, necessária para a execução bem-sucedida do ABM.
2. Orquestre a maturação personalizada do lead
Com esses insights adicionais, uma organização pode criar e entregar compromissos personalizados por meio de uma série cuidadosamente planejada de toques de marketing e vendas que incluem ofertas como e-books, webinars, estudos de caso, artigos, vídeos, telefonemas e convites para eventos.
Essas séries de toques resultarão em leads mais qualificados. E a pontuação e o roteamento automatizados de leads permitem uma transferência perfeita para as vendas para acompanhamento.
3. Identifique as melhores contas
Depois de ter uma visão abrangente das contas e contatos, o próximo passo para o sucesso do marketing baseado em contas é identificar as melhores contas para a estratégia ABM.
Com recursos de aprendizado de máquina e inteligência artificial, as organizações podem analisar grandes volumes de dados de clientes, identificar oportunidades anteriormente ocultas e dimensionar o marketing para fazer mais com menos. O resultado final: identificação precisa dos melhores clientes para os compromissos certos no momento certo.
Envolver clientes que estão inativos ou que correm riscos de alta rotatividade é um imperativo no mercado hipercompetitivo de hoje. No entanto, o crescimento exponencial de dados de clientes e pontos de contato dificulta a identificação real dessas oportunidades.
4. Melhore a colaboração com as vendas
Uma estratégia dinâmica de ABM enfatiza a importância da colaboração entre as equipes de marketing e vendas como chave para o sucesso. Como essa colaboração pode ser aprimorada?
Como exemplo, os profissionais de marketing podem criar relatórios de contas detalhados que mostram contatos relevantes e o histórico de interações dos clientes em potencial. Esses relatórios podem informar melhor as equipes de vendas sobre os interesses e a intenção de um cliente em potencial. Como outro exemplo, ferramentas como calendários de marketing centralizados e ferramentas de gerenciamento de projetos podem ajudar as duas equipes a permanecerem na mesma página para impulsionar os programas, enquanto o gerenciamento de leads de ponta a ponta pode garantir um acompanhamento contínuo das vendas.
Com essa estreita colaboração, as equipes de vendas podem alcançar taxas de conversão mais altas com leads altamente qualificados e com conhecimento avançado do produto.
5. Otimize os resultados com o gerenciamento de desempenho de circuito fechado
A capacidade de medir a eficácia das atividades ABM é fundamental para otimizar o desempenho. (Na verdade, isso se aplica a todo o marketing. Se você não pode medir o impacto do que está fazendo, provavelmente não deveria fazê-lo.) Implemente o processo e a tecnologia para fazer a medição em circuito fechado do ABM Atividades. Certifique-se de selecionar as métricas de desempenho corretas que medem não apenas a geração de demanda, mas também o engajamento e a qualidade dos engajamentos.
Usando ferramentas de análise avançada, as organizações podem obter visibilidade e controle de todo o processo de marketing de ciclo fechado. Eles não apenas podem visualizar insights em tempo real sobre o desempenho, mas também têm a flexibilidade de medir os KPIs mais importantes para sua organização. Essas ferramentas permitem que eles tomem decisões orientadas por dados que aumentarão o ROI de marketing.
Acordando os mortos com marketing baseado em contas
A cartilha para projetar e executar um programa ABM está em constante evolução. No entanto, não há dúvida de que essa estratégia pode acordar os mortos quando se trata de resultados de marketing B2B.
Por meio do poder da IA, aprendizado de máquina, personalização e métricas de desempenho, o ABM leva a insights profundos do cliente e à capacidade de fornecer experiências individualizadas em escala.