Réveiller les morts : 5 étapes pour réussir le marketing basé sur les comptes
Publié: 2019-10-29C'est une période effrayante pour de nombreux spécialistes du marketing B2B, et pas seulement parce qu'Halloween approche.
Les clients et les prospects sont de plus en plus à l'écart du bruit et refusent de s'engager dans des campagnes de marketing. En fait, un spécialiste du marketing sur trois déclare qu'attirer l'attention est son principal défi. Les dommages qui en résultent pour le pipeline des ventes sont pour le moins macabres.
Les silos de données clients se multiplient dans les organisations du monde entier. Ils s'enfoncent profondément dans les systèmes de vente, de marketing et de service, empêchant une vue unifiée des historiques d'interaction, des intérêts et des intentions d'un client. L'impact de ces silos est effrayant ; ils augmentent les coûts informatiques en raison de la maintenance de plusieurs systèmes, réduisent la qualité des données et, surtout, entraînent de mauvaises expériences, ce qui augmente le risque de perdre des clients.
Le manque de coordination entre les ventes et le marketing est effrayant et se traduit souvent par de mauvaises informations sur les clients, ce qui nuit à leur capacité à se concentrer sur les bons comptes et limite leur capacité à réaliser de nouvelles ventes, des ventes croisées et des ventes incitatives.
Comment votre équipe marketing peut-elle résoudre ces défis délicats ? Une stratégie de marketing basé sur les comptes (ABM) peut réinventer la façon dont votre entreprise interagit avec les prospects et les clients.
Examinons de plus près le fonctionnement de cette approche en étudiant les étapes clés pour réussir le marketing basé sur les comptes.
Le remède au marketing B2B de type zombie
Trop souvent, les efforts de marketing B2B ressemblent à des attaques de zombies : une avalanche d'offres et de contenus qui manquent de personnalisation menacent de submerger le héros (dans ce cas, l'acheteur B2B).
ABM est le remède à cette condition. Il s'agit d'une approche stratégique de conception et d'exécution de parcours client hautement ciblés et personnalisés pour stimuler la croissance de l'entreprise en collaboration avec les ventes. L'objectif est d'identifier les comptes cibles clés et de développer une expérience d'engagement personnalisée tout au long du parcours d'achat.
Cela nécessite de créer des programmes et des initiatives sur mesure basés sur des informations approfondies sur les comptes. Des ressources et une attention spécifiques sont allouées à l'établissement et au développement de relations, en se concentrant stratégiquement sur l'amélioration de la réputation de l'entreprise, de sa crédibilité et, en fin de compte, sur la stimulation des conversions et des revenus.
5 étapes pour réussir le marketing basé sur les comptes
Passons maintenant aux étapes nécessaires à la mise en œuvre d'une stratégie ABM.
1. Créez une vue de compte unifiée
La première étape pour obtenir de véritables informations sur les clients consiste à capturer et à créer une vue client unifiée qui combine à la fois les données d'expérience (données X) et les données opérationnelles (données O).
Comprendre la hiérarchie organisationnelle, l'historique des relations, les intérêts et l'intention permet d'obtenir des informations plus approfondies sur les comptes, en identifiant les meilleurs comptes pour ABM. L'examen de l'intelligence de compte avec les ventes aidera également à capturer des informations supplémentaires sur le compte et à démarrer la collaboration étroite avec les ventes qui est nécessaire pour une exécution ABM réussie.
2. Orchestrez la maturation personnalisée des leads
Grâce à ces informations supplémentaires, une organisation peut créer et fournir des engagements personnalisés grâce à une série soigneusement planifiée de contacts marketing et commerciaux qui incluent des offres telles que des livres électroniques, des webinaires, des études de cas, des articles, des vidéos, des appels téléphoniques et des invitations à des événements.
Ces séries de contacts se traduiront par des prospects plus qualifiés. Et la notation et le routage automatisés des prospects permettent un transfert transparent aux ventes pour le suivi.
3. Identifiez les meilleurs comptes
Une fois que vous avez une vue complète des comptes et des contacts, la prochaine étape vers le succès du marketing basé sur les comptes consiste à identifier les meilleurs comptes pour la stratégie ABM.
Grâce aux capacités d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle, les organisations peuvent analyser d'énormes volumes de données clients, identifier des opportunités jusque-là cachées et faire évoluer le marketing pour faire plus avec moins. Le résultat final : une identification précise des meilleurs clients pour les bons engagements au bon moment.
Engager les clients qui sont inactifs ou qui présentent des risques élevés de désabonnement est un impératif sur le marché hyper-concurrentiel d'aujourd'hui. Cependant, la croissance exponentielle des données clients et des points de contact rend difficile l'identification réelle de ces opportunités.
4. Améliorez la collaboration avec les ventes
Une stratégie ABM dynamique met l'accent sur l'importance de la collaboration entre les équipes de marketing et de vente comme clé du succès. Comment cette collaboration peut-elle être renforcée ?
Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent créer des rapports de compte détaillés qui affichent les contacts pertinents et l'historique des interactions des prospects. Ces rapports peuvent mieux informer les équipes commerciales sur les intérêts et l'intention d'un prospect. Autre exemple, des outils tels que des calendriers marketing centralisés et des outils de gestion de projet peuvent aider les deux équipes à rester sur la même page pour piloter des programmes, tandis que la gestion des prospects de bout en bout peut assurer un suivi transparent par les ventes.
Grâce à cette collaboration étroite, les équipes de vente peuvent atteindre des taux de conversion plus élevés avec des prospects hautement qualifiés qui ont une connaissance avancée des produits.
5. Optimisez les résultats avec une gestion des performances en boucle fermée
La capacité de mesurer l'efficacité des activités ABM est essentielle pour optimiser les performances. (Cela s'applique en fait à tout le marketing. Si vous ne pouvez pas mesurer l'impact de ce que vous faites, vous ne devriez probablement pas le faire.) Mettez en place le processus et la technologie pour effectuer une mesure en boucle fermée de l'ABM Activités. Assurez-vous de sélectionner les bonnes mesures de performance qui mesurent non seulement la génération de la demande, mais aussi l'engagement et la qualité des engagements.
À l'aide d'outils d'analyse avancés, les organisations peuvent obtenir une visibilité et un contrôle sur l'ensemble du processus de marketing en boucle fermée. Non seulement ils peuvent afficher des informations en temps réel sur les performances, mais ils ont également la possibilité de mesurer les KPI les plus importants pour leur organisation. Ces outils leur permettent de prendre des décisions basées sur les données qui augmenteront le retour sur investissement du marketing.
Réveiller les morts avec le marketing basé sur les comptes
Le manuel de conception et d'exécution d'un programme ABM est en constante évolution. Pourtant, il ne fait aucun doute que cette stratégie peut réveiller les morts en matière de résultats marketing B2B.
Grâce à la puissance de l'IA, de l'apprentissage automatique, de la personnalisation et des mesures de performance, l'ABM permet d'obtenir des informations approfondies sur les clients et la capacité de proposer des expériences personnalisées à grande échelle.