Budząc umarłych: 5 kroków do sukcesu marketingowego opartego na koncie
Opublikowany: 2019-10-29To przerażający czas dla wielu marketerów B2B, i to nie tylko dlatego, że zbliża się Halloween.
Klienci i potencjalni klienci coraz częściej tłumią hałas i odmawiają angażowania się w kampanie marketingowe. W rzeczywistości jeden na trzech marketerów twierdzi, że ich największym wyzwaniem jest przyciągnięcie uwagi. Wynikające z tego uszkodzenia rurociągu sprzedaży są co najmniej upiorne.
W organizacjach na całym świecie pojawiają się silosy danych klientów. Zagłębiają się głęboko w systemy sprzedaży, marketingu i usług, hamując ujednolicony obraz historii interakcji, zainteresowań i intencji klienta. Wpływ tych silosów jest przerażający; podnoszą koszty IT z powodu utrzymywania wielu systemów, obniżają jakość danych, a co najważniejsze powodują złe doświadczenia, co zwiększa ryzyko utraty klientów.
Brak koordynacji między sprzedażą a marketingiem jest przerażający i często skutkuje słabymi spostrzeżeniami klientów, co z kolei szkodzi ich zdolności do koncentrowania się na właściwych kontach i ogranicza ich zdolność do dokonywania nowych sprzedaży, sprzedaży krzyżowej i sprzedaży wyższej.
Jak Twój zespół marketingowy może rozwiązać te trudne wyzwania? Strategia marketingu opartego na koncie (ABM) może na nowo odkryć sposób, w jaki Twoja firma angażuje się w potencjalnych i obecnych klientów.
Przyjrzyjmy się bliżej, jak działa to podejście, analizując kluczowe kroki prowadzące do osiągnięcia sukcesu marketingowego opartego na koncie.
Lekarstwo na marketing B2B przypominający zombie
Zbyt często działania marketingowe B2B przypominają ataki zombie: napływ ofert i treści pozbawionych personalizacji grozi przytłoczeniem bohatera (w tym przypadku kupującego B2B).
ABM jest lekarstwem na ten stan. Jest to strategiczne podejście do projektowania i realizacji wysoce ukierunkowanych, spersonalizowanych podróży klientów w celu napędzania wzrostu biznesowego we współpracy ze sprzedażą. Celem jest identyfikacja kluczowych klientów docelowych i opracowanie spersonalizowanego doświadczenia związanego z zaangażowaniem podczas całej podróży zakupowej.
Wymaga tworzenia dostosowanych programów i inicjatyw opartych na dogłębnych analizach konta. Szczególne zasoby i uwaga są przeznaczane na budowanie i rozwijanie relacji, strategicznie koncentrując się na poprawie reputacji biznesowej, wiarygodności i – ostatecznie – na generowaniu konwersji i przychodów.
5 kroków do sukcesu marketingowego opartego na koncie
Przejdźmy teraz do kroków niezbędnych do wdrożenia strategii ABM.
1. Utwórz ujednolicony widok konta
Pierwszym krokiem do uzyskania prawdziwych informacji o klientach jest uchwycenie i zbudowanie ujednoliconego widoku klienta, który łączy zarówno dane dotyczące doświadczeń (dane X), jak i dane operacyjne (dane O).
Zrozumienie hierarchii organizacyjnej, historii relacji, zainteresowań i intencji pomaga uzyskać głębszy wgląd w konta, identyfikując najlepsze konta dla ABM. Przeglądanie informacji o koncie wraz ze sprzedażą pomoże również uchwycić dodatkowe informacje o koncie i rozpocząć ścisłą współpracę ze sprzedażą, która jest potrzebna do pomyślnej realizacji ABM.
2. Zorganizuj spersonalizowane dojrzewanie ołowiu
Dzięki tym dodatkowym spostrzeżeniom organizacja może tworzyć i dostarczać spersonalizowane zaangażowania poprzez starannie zaplanowane serie działań marketingowych i sprzedażowych, które obejmują oferty, takie jak e-booki, seminaria internetowe, studia przypadków, artykuły, filmy, rozmowy telefoniczne i zaproszenia na wydarzenia.
Te serie dotknięć zaowocują wyższymi kwalifikacjami potencjalnych klientów. A zautomatyzowane ocenianie i trasowanie potencjalnych klientów umożliwia bezproblemowe przekazywanie do sprzedaży w celu kontynuacji.
3. Zidentyfikuj najlepsze konta
Po uzyskaniu pełnego wglądu w konta i kontakty, następnym krokiem do sukcesu marketingowego opartego na koncie jest zidentyfikowanie najlepszych kont dla strategii ABM.
Dzięki możliwościom uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji organizacje mogą analizować ogromne ilości danych klientów, identyfikować wcześniej ukryte możliwości i skalować marketing, aby robić więcej za mniej. Efekt końcowy: dokładna identyfikacja najlepszych klientów dla właściwych zleceń we właściwym czasie.
Zaangażowanie klientów, którzy są uśpieni lub którzy są obarczeni wysokim ryzykiem odejścia, jest koniecznością na dzisiejszym hiperkonkurencyjnym rynku. Jednak wykładniczy wzrost danych klientów i punktów styku utrudnia prawdziwą identyfikację tych możliwości.
4. Wzmocnij współpracę ze sprzedażą
Dynamiczna strategia ABM podkreśla znaczenie współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży jako klucza do osiągnięcia sukcesu. Jak można wzmocnić tę współpracę?
Jako jeden przykład, marketerzy mogą tworzyć szczegółowe raporty dotyczące kont, które pokazują odpowiednie kontakty i historię interakcji potencjalnych klientów. Raporty te mogą lepiej informować zespoły sprzedażowe o zainteresowaniach i zamiarach potencjalnego klienta. Jako inny przykład, narzędzia takie jak scentralizowane kalendarze marketingowe i narzędzia do zarządzania projektami mogą pomóc obu zespołom pozostać na tej samej stronie w prowadzeniu programów, podczas gdy kompleksowe zarządzanie potencjalnymi klientami może zapewnić bezproblemową kontrolę sprzedaży.
Dzięki tej ścisłej współpracy zespoły sprzedaży mogą osiągnąć wyższe współczynniki konwersji dzięki wysoko wykwalifikowanym potencjalnym klientom, którzy mają zaawansowaną wiedzę o produkcie.
5. Zoptymalizuj wyniki dzięki zarządzaniu wydajnością w pętli zamkniętej
Możliwość pomiaru skuteczności działań ABM ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji wydajności. (W rzeczywistości dotyczy to całego marketingu. Jeśli nie możesz zmierzyć wpływu tego, co robisz, prawdopodobnie nie powinieneś tego robić.) Wprowadź proces i technologię do pomiaru ABM w pętli zamkniętej zajęcia. Upewnij się, że wybierasz odpowiednie wskaźniki wydajności, które mierzą nie tylko generowanie popytu, ale także zaangażowanie i jakość zaangażowania.
Korzystając z zaawansowanych narzędzi analitycznych, organizacje mogą uzyskać wgląd i kontrolę nad całym procesem marketingu w obiegu zamkniętym. Mogą nie tylko przeglądać w czasie rzeczywistym wgląd w wydajność, ale także elastycznie mierzyć kluczowe wskaźniki wydajności, które mają największe znaczenie dla ich organizacji. Narzędzia te pozwalają im podejmować decyzje oparte na danych, które zwiększą ROI z marketingu.
Budzenie umarłych dzięki marketingowi opartemu na koncie
Poradnik dotyczący projektowania i wykonywania programu ABM jest stale rozwijany. Nie ma jednak wątpliwości, że ta strategia może obudzić umarłych, jeśli chodzi o wyniki marketingu B2B.
Dzięki możliwościom sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego, personalizacji i wskaźników wydajności, ABM prowadzi do głębokiego wglądu w klienta i możliwości dostarczania zindywidualizowanych doświadczeń na dużą skalę.