Peste 10 statistici de marketing de top conținut și căutare de la MnSearch Summit 2022

Când MnSearch, cea mai importantă colecție de artiști în marketingul de căutare din Minnesota, a ținut cel mai mare summit anual la St. Paul, știam că TopRank Marketing trebuie să fie în casă. Am participat la festivitățile de vineri de la RiverCentre împreună cu managerul nostru de marketing de căutare Ryan Leighty.

A fost prima dată când am participat la o conferință de marketing în aproape trei ani – și, de asemenea, prima dată când mă întâlnesc personal cu minunatul meu coleg de muncă Ryan – ceea ce a creat o mulțime de vibrații bune în sine. Dar a existat și o mulțime de conținut cu adevărat grozav de la oameni foarte străluciți, făcând acest eveniment cu atât mai îmbogățitor.

Ryan și cu mine ne-am împărțit și am cucerit sesiunile zilei. Desigur, s-a aruncat în subiectele de căutare mai tehnice - veți fi șocat să auziți că Google Analytics 4 (GA4) a fost un focus recurent! — în timp ce am gravitat mai mult către temele centrate pe conținut.

Aici voi împărtăși unele dintre cele mai notabile perspective și învățăminte pe care le-am luat din sesiunile la care am participat la MnSearch Summit 2022.

Jenny Halasz despre Capcanele și soluțiile comerțului electronic

Dimineața a început cu un discurs de deschidere din partea Jenny Halasz, manager SEO la LL Flooring (fostă Lumber Liquidators). Ea a vorbit despre cinci provocări cheie legate de căutare în spațiul de comerț electronic de astăzi și despre cum să le depășești.

1 — Migrațiile site-urilor: nu merg niciodată fără probleme și există un număr imens de variabile tehnice de care să ținem cont.

Ce trebuie să faceți: Angajați un consultant sau o agenție SEO experimentat (hei, ea a spus-o, nu eu!) pentru a vă ajuta să navigați între complexități. Și, de asemenea: nu faceți niciodată o migrare în timpul unui sezon aglomerat pentru afacere.

2 – Sezonalitate: nu este atât de simplu sau direct pe cât cred unii. Unele luni au un număr diferit de zile, altele au sărbători și așa mai departe, ceea ce face ca comparațiile mere cu mere să inducă în eroare.

Ce trebuie să faceți: Nu luați întotdeauna datele la valoarea nominală. Analizați tendințele de căutare și căutați un context mai profund.

3 — Viteza contează: viteza de încărcare a paginii este un factor cheie în generarea traficului și a conversiilor și este deosebit de importantă pentru creșterea continuă a comerțului mobil. Cheltuielile mobile sunt de așteptat să fie de trei ori mai mari în 2025 decât în ​​2019, potrivit Halasz.

Ce trebuie să faceți: utilizați instrumente care pot urmări în mod constant viteza de încărcare a paginii și le pot urmări cu vigilențe – și „nu vă întoarce niciodată spatele”. Fiți atenți la vinovații obișnuiți de încetinire, cum ar fi imaginile de fundal sau JavaScript și foile de stil în cascadă (CSS) care se încarcă pe fiecare pagină.

4 — Duplicare: nu este întotdeauna doar conținut duplicat direct. Halasz a vorbit despre „duplicarea scopului” care afectează o zonă a site-ului web LL Flooring, unde conținutul de pe două pagini de podele de vinil era diferit, dar aborda același lucru, astfel încât utilizatorii îl considerau redundant.

Ce trebuie să faceți: testați fără încetare pentru a căuta cazuri duplicative în experiența dvs. de utilizator. Halasz a menționat că atunci când echipa ei a combinat cele două pagini menționate mai sus într-una singură, performanța generală s-a îmbunătățit substanțial.

5 — Instrumente de încredere: există o mulțime de instrumente SEO grozave, dar unele sunt specializate în detectarea diferitelor lucruri, iar anumite instrumente vor rata anumite probleme.

Ce trebuie să faceți: utilizați mai multe instrumente complementare pentru a evita pierderea unor erori și oportunități importante.

Niki Mosier despre construirea unei strategii de conținut pentru o industrie de nișă

Când operezi într-o industrie de nișă, mulți piloni ai construirii unei strategii tradiționale de conținut trebuie reconsiderați. Niki Mosier a experimentat acest lucru direct în calitate de director de marketing digital și conținut la AgentSync, o companie care operează într-o verticală de nișă în domeniul licențelor și conformității în asigurări.

Mosier a prezentat câteva dintre aceste provocări situaționale:

• Analiza competitivă este dificilă, deoarece există puțini alți jucători care să vă ajute să înțelegeți ce funcționează și unde este spațiul alb.
• Compania dvs. în curs de dezvoltare probabil nu are autoritate sau reputație în SERP-uri.
• Expertiza scriitorului este greu de găsit, deoarece subiectul este atât de specializat și adesea ezoteric.

În același timp, există o mulțime de oportunități pentru agenții de marketing care lucrează în verticale neaglomerate . Acestea includ o gamă largă de subiecte de abordat (totul este practic spații albe!), persoane distinct definite pentru direcționare și capacitatea de a testa și a vedea rezultatele mai rapid într-un SERP. Eu însumi mi-au plăcut aceste aspecte ale lucrului cu clienții de „creare a categoriilor”, care sunt printre programele mele preferate de preluat.

Mosier a parcurs strategia pe care AgentSync a pus-o în acțiune și creșterea rapidă pe care au reușit să o obțină în conștientizarea mărcii și a traficului organic. Cele mai mari recomandări: apelează la experții tăi interni în domeniu pentru a informa și a ghida conținutul și creați pagini cu întrebări frecvente pentru a răspunde la întrebările cheie din nișa dvs. Mosier a menționat că AgentSync a înregistrat performanțe de căutare deosebit de puternice cu acest tip de conținut bazat pe interogări – probabil pentru că dădeau cele mai bune răspunsuri.

Brian Massey despre Noțiuni de bază cu testarea A/B

Așa cum sugerează și numele companiei sale Conversion Sciences, lui Brian Massey îi place să se gândească la optimizarea conversiilor. Când a urcat pe scenă pentru a prezenta la MnSearch Summit, purta chiar o haină de laborator.

Massey consideră că agenții de marketing pot obține un „avantaj nedrept” prin utilizarea inteligentă a datelor și a științei, testarea A/B fiind un exemplu perfect. El a invocat o serie de instincte umane și trăsături psihologice - cum ar fi ancorarea, aversiunea la pierdere și ambiguitatea cauzalității vs. corelației - care necesită o abordare mai obiectivă a analizei.

După cum a spus el, „trei kilograme de prejudecăți fierbinți trăiesc între urechile noastre”.

Testarea A/B elimină această părtinire din ecuație. Puteți aborda practica în două moduri: fie o analiză înainte și după - testați două variații pe perioade de timp diferite și comparați - sau testarea împărțită - oferiți diferite variații vizitatorilor, cu o împărțire 50/50, pentru live și real. testarea timpului. Indiferent de ruta pe care o alegeți, asigurați-vă că dezvoltați o dimensiune validă a eșantionului și înțelegeți ce înseamnă rezultatele. Massey a spus că ar trebui să cauți doar modificări semnificative ale ratei de conversie, adică 20% sau mai mult.

O abordare eficientă de testare A/B va produce unul dintre cele trei rezultate pentru orice pagină la care se aplică:

• Câștigă: conversiile sunt îmbunătățite odată cu variația, iar modificările sunt puse în aplicare.
• Salvați: conversiile sunt în scădere, ceea ce înseamnă că v-ați salvat de la pierderea conversiilor.
• Neconcludent: Nicio schimbare semnificativă, astfel vă puteți economisi eforturile și resursele implicate cu o implementare completă care nu va avea impactul dorit. Massey a spus că acesta este cel mai frecvent rezultat.

Bob Sparkins despre anatomia unei pagini de destinație cu conversie ridicată

O continuare potrivită a sesiunii anterioare a domnului Massey, aceasta sa concentrat și pe utilizarea datelor pentru a maximiza conversiile paginii de destinație, cu excepția cazului în care datele sunt mai degrabă istorice decât de primă mână. În calitate de manager de marketing de vânzări pentru Leadpages, Bob Sparkins are acces la multe dintre aceste date. În prezentarea sa, el a împărtășit trăsăturile comune ale șabloanelor de pagini de destinație cu cele mai bune performanțe ale companiei sale.

Câteva bune practici care au apărut în urma acestei revizuiri:

• Magnet de plumb: acesta se referă la activul sau cârligul pe care îl utilizați pentru a atrage oamenii. Ghidurile de resurse, listele de verificare și foile de înșelăciune care se referă direct la un anumit punct critic al publicului tind să genereze conversii mai mari.
• Titluri: asigurați-vă că vă concentrați mai puțin pe ceea ce oferiți sau vindeți și mai mult pe rezultatele pe care le vor obține în urma acestei călătorii. Țintește-te spre intersecția impactului emoțional și a imediatității.
• Minimalism: Solicitați doar informațiile esențiale pentru procesul dvs. de generare de clienți potențiali. Mai puține câmpuri înseamnă mai multe conversii. În multe cazuri, prenumele și adresa de e-mail sunt tot ce trebuie să colectați.
• Înscriere în doi pași: aceasta înseamnă, practic, că, în loc să completeze câmpurile de formular pe pagina de destinație în sine, utilizatorul dă clic pe un buton și apoi apare formularul. Când oamenii dau clic pe o pagină de destinație și văd un formular imediat, îi poate pune în gardă. Sparkins a spus că testarea împărțită (ți-l amintești?) arată că opt-in-urile în doi pași depășesc modul standard de completare de cele mai multe ori.
• Imagine erou: doriți ca utilizatorul să se vadă în starea viitoare dorită. Nu arătați o imagine a unui tip frustrat cu fața în palme.

Mai presus de toate, Sparkins a subliniat importanța acțiunilor întreprinse înainte ca cineva să ajungă la pagina de destinație. Construirea unei reputații puternice pentru marca dvs. și pregătirea utilizatorului cu mesajul potrivit în anunț sau SERP care îl aduce pe pagină sunt vitale.

Christina Garnett despre valorificarea afinității mărcii prin comunitate

Deși subiectul ei s-a îndepărtat puțin de lentilele obișnuite ale acestui eveniment, bazate pe SEO, am fost totuși nerăbdătoare să o văd pe Christina Garnett de la HubSpot vorbind despre valoarea și impactul comunităților de brand, deoarece este ceva despre care am simțit foarte mult pentru unii. timp.

Garnett a împărtășit o „Ierarhie a iubirii de brand”, care derivă din modelul psihologic clasic al nevoilor umane al lui Abraham Maslow. De la cel mai elementar și necesar nivel de construire a comunității până la cel mai aspirațional ideal, se întâmplă astfel:

• Supraviețuire: marca dumneavoastră și soluțiile sale răspund așteptărilor clienților.
• Siguranță: asistența pentru clienți este prima linie pentru a oferi experiențe mai bune.
• Dragoste/Aparținere: creșteți în mod proactiv afinitatea cu brandul cu swag, recunoașterea cuvântului în gură pozitiv și facilitați conexiunile cu clienții.
• Stimă: Dezvolți promovarea mărcii cu grija de elită care se simte exclusivă (adică acces în culise, oportunități VIP, beta și focus grupuri).
• Autoactualizare: Îți transformi clienții în experți în produse, oferindu-le oportunități de a străluci și oferind resurse pentru a îmbunătăți cunoștințele.

Când atingeți cel mai înalt nivel de dragoste pentru brand, comunitatea dvs. de clienți devine o forță puternică, semi-autonomă în marketing și creștere. Deci este ușor să vezi beneficiile.

Cum poți urca în această ierarhie? Garnett a oferit multe sugestii, dar în mare parte se reduce la asta: arată-le oamenilor din comunitatea ta că îi vezi și le pasă de ei („Nu există o modalitate mai ușoară de a face pe cineva să se simtă special decât să-l tratezi ca și cum ar fi special”) și face advocacy ușoară și flexibilă. De asemenea, ea a îndrumat participanții la sesiune către un șablon open-source gratuit pentru a vă construi propria „Comunitate minimă viabilă”.

Alina Benny despre Câștigarea cu operațiunile de conținut

Ultima sesiune la care am participat la MnSearch Summit a fost de un interes deosebit pentru mine personal, având în vedere rolul meu de manager senior de marketing de conținut într-o echipă în creștere. În timp ce creativilor ca mine s-ar putea bucura să ne dedicăm cea mai mare parte a energiei pentru conceperea și crearea de conținut, nu există nicio îndoială că definirea și rafinarea structurii și proceselor echipei este esențială pentru a face acest lucru bine.

Acesta a fost subiectul discursului Alinei Benny, bazându-se pe experiențele ei ca șef de conținut SEO pentru Nextiva și ca consilier SEO pentru creștere la Figma. Ea a descris operațiunile de conținut drept „următorul val de a face marketing de conținut mai bine”. Operațiunile eficiente de conținut, potrivit lui Benny, conduc la conținut de calitate superioară, cicluri de producție mai rapide, rentabilitate a investiției îmbunătățită și multe altele.

În prezentarea sa, ea a împărtășit exemple specifice de organigrame și fluxuri de lucru. În mod clar, există multe modalități de a face acest lucru, iar specificul va varia în funcție de echipă, dar mesajul ei de bază a fost următorul: documentarea este totul . Și este surprinzător de rar să o vezi făcută cuprinzător.

În timp ce Benny a recunoscut că aceasta este o abilitate specializată a ei, ea i-a încurajat pe toți cei care vizionează să se concentreze pe întărirea angajamentului lor. Creați timp pentru documentare și faceți din aceasta o prioritate . Bazele de cunoștințe comune și de încredere sunt piatra de temelie a operațiunilor de conținut fluide și durabile. Acesta este cu siguranță un mesaj care m-a lovit acasă.

Nick Nelson și Ryan Leighy de la TopRank Marketing