10+ เนื้อหายอดนิยม & เจาะลึกการตลาดการค้นหาจาก MnSearch Summit 2022

เมื่อ MnSearch ซึ่งเป็นกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดผ่านการค้นหาชั้นนำของมินนิโซตาจัดการประชุมสุดยอดใหญ่ประจำปีครั้งล่าสุดในเมืองเซนต์ปอล เรารู้ว่าการตลาดอันดับสูงสุดจะต้องอยู่ในบ้าน ฉันเข้าร่วมงานเฉลิมฉลองในวันศุกร์ที่ RiverCentre พร้อมกับ Ryan Leighty ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผ่านการค้นหาของเรา

นี่เป็นครั้งแรกที่ฉันเข้าร่วมการประชุมด้านการตลาดในรอบเกือบ 3 ปี และยังเป็นครั้งแรกที่ฉันได้พบกับ Ryan เพื่อนร่วมงานที่ยอดเยี่ยมของฉันด้วยตัวต่อตัว ซึ่งสร้างความรู้สึกดีๆ มากมายในตัวเอง แต่ก็มีเนื้อหาดีๆ มากมายจากคนที่เก่งมากๆ ทำให้งานนี้มีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ไรอันกับฉันแบ่งและพิชิตการประชุมของวัน เขามักจะเจาะลึกในหัวข้อการค้นหาเชิงเทคนิคมากขึ้น คุณจะตกใจที่ได้ยินว่า Google Analytics 4 (GA4) เป็นจุดสนใจที่เกิดขึ้นซ้ำๆ — ในขณะที่ฉันมุ่งความสนใจไปที่ธีมที่เน้นเนื้อหาเป็นหลัก

ฉันจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและการเรียนรู้ที่โดดเด่นที่สุดบางส่วนที่ฉันได้จากเซสชันที่ฉันเข้าร่วมในการประชุมสุดยอด MnSearch 2022

Jenny Halasz เกี่ยวกับข้อผิดพลาดและโซลูชันอีคอมเมิร์ซ

เช้าเริ่มต้นด้วยการเปิดประเด็นสำคัญจาก Jenny Halasz ผู้จัดการ SEO ที่ LL Flooring (เดิมคือ Lumber Liquidators) เธอพูดถึงความท้าทายที่สำคัญห้าประการเกี่ยวกับการค้นหาในพื้นที่อีคอมเมิร์ซในปัจจุบันและวิธีเอาชนะความท้าทายเหล่านี้

1 — การโยกย้ายไซต์: ไม่เคยราบรื่นและมีตัวแปรทางเทคนิคจำนวนมากที่ต้องพิจารณา

สิ่งที่ต้องทำ: จ้างที่ปรึกษาหรือเอเจนซี่ SEO ที่ช่ำชอง (เฮ้ เธอเป็นคนพูด ไม่ใช่ฉัน!) เพื่อช่วยคุณสำรวจความซับซ้อน และด้วย: อย่า ทำการย้ายถิ่นระหว่างช่วงที่มีงานยุ่งสำหรับธุรกิจ

2 — ฤดูกาล: มันไม่ง่ายหรือตรงไปตรงมาอย่างที่บางคนคิด บางเดือนมีจำนวนวันต่างกัน บางเดือนมีวันหยุด และอื่นๆ ทำให้การเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิลกับแอปเปิลทำให้เข้าใจผิด

สิ่งที่ต้องทำ: อย่าใช้ข้อมูลตามมูลค่าที่ตราไว้เสมอ วิเคราะห์แนวโน้มการค้นหาและค้นหาบริบทที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

3 — ความเร็วมีความสำคัญ: ความเร็วในการโหลดหน้าเว็บเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเข้าชมและ Conversion และมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการค้าบนมือถือ การใช้จ่ายผ่านมือถือคาดว่าจะเพิ่มขึ้นสามเท่าในปี 2568 เมื่อเทียบกับปี 2562 ตามข้อมูลของ Halasz

สิ่งที่ต้องทำ: ใช้เครื่องมือที่สามารถติดตามความเร็วในการโหลดหน้าเว็บอย่างต่อเนื่องและติดตามอย่างระมัดระวัง - และ "อย่าหันหลังกลับ" ระวังสาเหตุของการชะลอตัวทั่วไป เช่น ภาพพื้นหลังหรือ JavaScript และการโหลดสไตล์ชีตแบบเรียงซ้อน (CSS) ในทุกหน้า

4 — การทำสำเนา: ไม่ใช่แค่เนื้อหาที่ซ้ำซ้อนในแนวตรงเสมอไป Halasz พูดถึง "ความซ้ำซ้อนของวัตถุประสงค์" ที่ส่งผลต่อพื้นที่หนึ่งของเว็บไซต์ LL Flooring ซึ่งเนื้อหาบนหน้าพื้นไวนิลสองหน้าแตกต่างกัน แต่กล่าวถึงสิ่งเดียวกัน ดังนั้นผู้ใช้จึงพบว่าซ้ำซ้อน

สิ่งที่ต้องทำ: ทดสอบอย่างไม่ลดละเพื่อค้นหาอินสแตนซ์ที่ซ้ำซ้อนในประสบการณ์ผู้ใช้ของคุณ Halasz กล่าวว่าเมื่อทีมของเธอรวมสองหน้าที่กล่าวถึงข้างต้นเป็นหน้าเดียว ประสิทธิภาพโดยรวมก็ดีขึ้นอย่างมาก

5 — เครื่องมือที่ไว้วางใจได้: มีเครื่องมือ SEO ที่ยอดเยี่ยมมากมาย แต่มีเครื่องมือบางอย่างที่เชี่ยวชาญในการตรวจจับสิ่งต่าง ๆ และเครื่องมือบางอย่างจะพลาดปัญหาบางอย่าง

สิ่งที่ต้องทำ: ใช้เครื่องมือเสริมหลายอย่างเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดและโอกาสที่สำคัญ

Niki Mosier ในการสร้างกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่ม

เมื่อคุณดำเนินงานในอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่ม จะต้องพิจารณาเสาหลักมากมายในการสร้างกลยุทธ์เนื้อหาแบบดั้งเดิม Niki Mosier มีประสบการณ์โดยตรงในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัลและเนื้อหาที่ AgentSync บริษัทที่ดำเนินงานเฉพาะกลุ่มในด้านใบอนุญาตและการปฏิบัติตามข้อกำหนด

Mosier นำเสนอความท้าทายตามสถานการณ์สองสามประการเหล่านี้:

• การวิเคราะห์การแข่งขันนั้นยากเพราะมีผู้เล่นอื่นๆ ไม่กี่คนที่จะช่วยให้เข้าใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและพื้นที่สีขาวอยู่ที่ไหน
• บริษัทเกิดใหม่ของคุณไม่มีอำนาจหรือชื่อเสียงใน SERP
• ความเชี่ยวชาญของนักเขียนนั้นเกิดขึ้นได้ยากเพราะเนื้อหานั้นมีความเฉพาะทางและมักจะเป็นเรื่องลึกลับ

ในขณะเดียวกัน มีโอกาสมากมายสำหรับนักการตลาดที่ทำงานในประเภทธุรกิจที่ไม่พลุกพล่าน ซึ่งรวมถึงหัวข้อต่างๆ มากมายที่ต้องจัดการ (โดยพื้นฐานแล้วทั้งหมดเป็นพื้นที่ว่าง!) บุคคลที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนสำหรับการกำหนดเป้าหมาย และความสามารถในการทดสอบและเห็นผลได้รวดเร็วยิ่งขึ้นใน SERP ตัวฉันเองมีความสุขกับการทำงานกับลูกค้า "การสร้างหมวดหมู่" เหล่านี้ ซึ่งเป็นหนึ่งในโปรแกรมที่ฉันโปรดปราน

Mosier เดินผ่านกลยุทธ์ที่ AgentSync นำไปใช้จริง และการเติบโตอย่างรวดเร็วที่พวกเขาสามารถทำได้ในการรับรู้ถึงแบรนด์และการเข้าชมที่เกิดขึ้นเอง คำแนะนำที่ใหญ่ที่สุด: พึ่งพาผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาภายในของคุณเพื่อให้ข้อมูลและแนะนำเนื้อหา และ สร้างหน้าคำถามที่พบบ่อยเพื่อตอบคำถามสำคัญ ภายในช่องของคุณ Mosier กล่าวว่า AgentSync มองเห็นประสิทธิภาพการค้นหาที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษด้วยเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อความค้นหาประเภทนี้ อาจเป็นเพราะพวกเขาให้คำตอบที่ดีที่สุด

Brian Massey เกี่ยวกับการเริ่มต้นการทดสอบ A/B

ตามชื่อบริษัทของเขา Conversion Sciences Brian Massey ชอบที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion เมื่อเขาขึ้นไปบนเวทีเพื่อนำเสนอในการประชุมสุดยอด MnSearch เขายังสวมเสื้อคลุมด้วย

Massey เชื่อว่านักการตลาดสามารถได้รับ “ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม” เกือบทั้งหมดผ่านการใช้ข้อมูลและวิทยาศาสตร์อย่างชาญฉลาด โดยการทดสอบ A/B เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ เขาเรียกสัญชาตญาณของมนุษย์และลักษณะทางจิตวิทยาหลายอย่าง เช่น การทอดสมอ การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย และความกำกวมเชิงสาเหตุกับความกำกวมสหสัมพันธ์ ซึ่งจำเป็นต้องมีแนวทางที่เป็นกลางมากขึ้นในการวิเคราะห์

ขณะที่เขากล่าว “อคติที่เดือดพล่านสามปอนด์อยู่ระหว่างหูของเรา”

การทดสอบ A/B จะขจัดความเอนเอียงนี้ออกจากสมการ คุณสามารถเข้าถึงการปฏิบัติได้สองวิธี: การวิเคราะห์ก่อนและหลัง — ทดสอบสองรูปแบบในช่วงเวลาที่ต่างกันและเปรียบเทียบ — หรือการทดสอบแยก — ให้บริการรูปแบบต่างๆ แก่ผู้เข้าชมด้วยการแบ่ง 50/50 สำหรับจริงและจริง- การทดสอบเวลา ไม่ว่าคุณจะเลือกเส้นทางใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังพัฒนาขนาดตัวอย่างที่ถูกต้องและเข้าใจความหมายของผลลัพธ์ Massey กล่าวว่าคุณควรมองหาการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของอัตรา Conversion นั่นคือ 20% ขึ้นไป

วิธีการทดสอบ A/B ที่มีประสิทธิภาพจะสร้างหนึ่งในสามผลลัพธ์สำหรับหน้าใดก็ตามที่ใช้กับ:

• ชนะ: การแปลงจะได้รับการปรับปรุงตามรูปแบบ และการเปลี่ยนแปลงจะมีผล
• บันทึก: Conversion ลดลง หมายความว่าคุณช่วยตัวเองให้พ้นจากการสูญเสีย Conversion
• สรุปไม่ได้: ไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ดังนั้น คุณสามารถช่วยตัวเองให้พ้นจากความพยายามและทรัพยากรที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานเต็มรูปแบบซึ่งจะไม่ส่งผลกระทบตามที่ต้องการ Massey กล่าวว่านี่เป็นผลลัพธ์ที่พบบ่อยที่สุด

Bob Sparkins เกี่ยวกับกายวิภาคของหน้า Landing Page ที่มีการแปลงสูง

การติดตามผลที่เหมาะสมของเซสชันก่อนหน้าจาก Mr. Massey เซสชันนี้ยังเน้นที่การใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มการแปลงหน้า Landing Page ให้สูงสุด ยกเว้นในกรณีนี้ ข้อมูลจะเป็นข้อมูลย้อนหลังมากกว่าที่จะให้ข้อมูลโดยตรง ในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาดการขายสำหรับ Leadpages Bob Sparkins สามารถเข้าถึงข้อมูลนี้ได้มากมาย ในการนำเสนอของเขา เขาได้แบ่งปันลักษณะทั่วไปของเทมเพลตหน้า Landing Page ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของบริษัท

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการที่เกิดขึ้นจากการทบทวนนี้:

• แม่เหล็กนำ: หมายถึงสินทรัพย์หรือเบ็ดที่คุณใช้เพื่อดึงดูดผู้คน คู่มือทรัพยากร รายการตรวจสอบ และเอกสารโกงที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับจุดปวดของผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมีแนวโน้มที่จะเพิ่ม Conversion ให้สูงขึ้น
• หัวข้อข่าว: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังจดจ่ออยู่กับสิ่งที่คุณให้หรือขายให้น้อยลง และให้มากขึ้นกับผลลัพธ์ที่พวกเขาจะได้รับจากการเดินทางครั้งนี้ มุ่งสู่จุดตัดของผลกระทบทางอารมณ์และความฉับไว
• Minimalism: ขอเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นต่อกระบวนการสร้างโอกาสในการขายของคุณ ฟิลด์ที่น้อยลงหมายถึงการแปลงที่มากขึ้น ในหลายกรณี ชื่อและที่อยู่อีเมลเป็นเพียงสิ่งเดียวที่คุณจำเป็นต้องรวบรวม
• การเลือกใช้สองขั้นตอน: โดยพื้นฐานแล้วหมายความว่าแทนที่จะกรอกข้อมูลลงในช่องแบบฟอร์มในหน้า Landing Page ผู้ใช้จะคลิกปุ่มแล้วแบบฟอร์มจะปรากฏขึ้น เมื่อผู้คนคลิกผ่านไปยังหน้า Landing Page และเห็นแบบฟอร์มในทันที พวกเขาสามารถป้องกันพวกเขาได้ Sparkins กล่าวว่าการทดสอบแบบแยกส่วน (จำได้ไหม) แสดงให้เห็นว่าการเลือกใช้สองขั้นตอนมีประสิทธิภาพเหนือกว่าแบบฟอร์มมาตรฐานเกือบตลอดเวลา
• ภาพฮีโร่: คุณต้องการให้ผู้ใช้เห็นตัวเองในสถานะในอนาคตที่ต้องการ อย่าแสดงภาพผู้ชายที่หงุดหงิดเอามือแตะใบหน้าของเขา

เหนือสิ่งอื่นใด Sparkins เน้นย้ำถึงความสำคัญของการดำเนินการก่อนที่จะมีคนมาถึงหน้า Landing Page การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ของคุณ และการแนะนำผู้ใช้ด้วยข้อความที่ถูกต้องในโฆษณาหรือ SERP ที่นำพวกเขามาที่หน้านั้นมีความสำคัญ

Christina Garnett เกี่ยวกับการควบคุมความสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านชุมชน

แม้ว่าหัวข้อของเธอจะเบี่ยงเบนไปจากเลนส์ที่ขับเคลื่อนด้วย SEO ตามปกติของงานนี้ แต่ฉันก็ยังอยากเห็น Christina Garnett จาก HubSpot พูดถึงคุณค่าและผลกระทบของชุมชนแบรนด์ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ฉันรู้สึกอย่างมากสำหรับบางคน เวลา.

การ์เน็ตต์แบ่งปัน “ลำดับชั้นของความรักในตราสินค้า” ซึ่งมาจากแบบจำลองทางจิตวิทยาคลาสสิกของอับราฮัม มาสโลว์เกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์ ตั้งแต่ระดับพื้นฐานและจำเป็นที่สุดของการสร้างชุมชนไปจนถึงอุดมคติที่ทะเยอทะยานที่สุด จะเป็นดังนี้:

• การอยู่รอด: แบรนด์และโซลูชันของคุณตรงตามความคาดหวังของลูกค้า
• ความปลอดภัย: การสนับสนุนลูกค้าเป็นแนวหน้าของคุณเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น
• ความรัก/ความเป็นเจ้าของ: คุณกำลังเพิ่มความสัมพันธ์กับแบรนด์ในเชิงรุกด้วยย้อย รับรู้คำพูดปากต่อปากในเชิงบวก และอำนวยความสะดวกในการเชื่อมต่อกับลูกค้า
• ความนับถือ: คุณกำลังพัฒนาการสนับสนุนแบรนด์ด้วยความเอาใจใส่แบบพิเศษ (เช่น การเข้าถึงเบื้องหลัง โอกาสวีไอพี เบต้า และกลุ่มสนทนา)
• การทำให้เป็น จริงด้วยตนเอง: คุณกำลังเปลี่ยนลูกค้าของคุณให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ เปิดโอกาสให้พวกเขาโดดเด่น และจัดหาทรัพยากรเพื่อปรับปรุงความรู้

เมื่อคุณไปถึงระดับสูงสุดของความรักในแบรนด์ ชุมชนลูกค้าของคุณจะกลายเป็นพลังกึ่งอิสระที่มีประสิทธิภาพในด้านการตลาดและการเติบโตของคุณ จึงเห็นประโยชน์ได้ง่าย

คุณจะปีนลำดับชั้นนี้ได้อย่างไร? Garnett เสนอคำแนะนำมากมาย แต่ส่วนใหญ่มาจากสิ่งนี้: แสดงให้ผู้คนในชุมชนของคุณเห็นว่าคุณเห็นพวกเขาและห่วงใยพวกเขา (“ไม่มีทางไหนที่ง่ายกว่าที่จะทำให้ใครบางคนรู้สึกพิเศษไปกว่าการปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนว่าพวกเขาเป็นคนพิเศษ”) และ ทำให้การสนับสนุนเป็นเรื่องง่ายและยืดหยุ่น เธอยังชี้ให้ผู้เข้าร่วมเซสชั่นดูเทมเพลตโอเพ่นซอร์สฟรีเพื่อสร้าง "ชุมชนที่ทำงานได้ขั้นต่ำ" ของคุณเอง

Alina Benny คว้าชัยชนะด้วยการดำเนินการด้านเนื้อหา

เซสชั่นสุดท้ายที่ฉันเข้าร่วมในการประชุมสุดยอด MnSearch เป็นที่สนใจของฉันเป็นการส่วนตัว เนื่องจากฉันมีบทบาทในฐานะผู้จัดการอาวุโสด้านการตลาดเนื้อหาในทีมที่กำลังเติบโต ในขณะที่ครีเอทีฟเช่นฉันอาจสนุกกับการทุ่มเทพลังงานส่วนใหญ่ของเราไปกับการออกแบบและสร้างเนื้อหา แต่ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมการกำหนดและปรับแต่งโครงสร้างและกระบวนการของทีมจึงเป็นสิ่งสำคัญในการปรับขนาดได้ดี

นี่เป็นหัวข้อสนทนาของ Alina Benny โดยอาศัยประสบการณ์ของเธอในฐานะหัวหน้าฝ่าย SEO ด้านเนื้อหาสำหรับ Nextiva และในฐานะที่ปรึกษา SEO ด้านการเติบโตที่ Figma เธออธิบายว่าการดำเนินการด้านเนื้อหาเป็น "คลื่นลูกต่อไปของการทำการตลาดเนื้อหาให้ดีขึ้น" การดำเนินการด้านเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพตามข้อมูลของ Benny นั้น นำไปสู่เนื้อหาคุณภาพสูงขึ้น รอบการผลิตที่เร็วขึ้น ROI ที่ได้รับการปรับปรุง และอื่นๆ

ในการนำเสนอของเธอ เธอได้แบ่งปันตัวอย่างเฉพาะของแผนผังองค์กรและเวิร์กโฟลว์ เห็นได้ชัดว่ามีหลายวิธีในการดำเนินการ และข้อมูลเฉพาะจะแตกต่างกันไปตามทีม แต่ข้อความหลักของเธอคือ: document is everything และหายากมากที่จะเห็นมันทำอย่างครอบคลุม

แม้ว่าเบนนี่จะยอมรับว่านี่เป็นทักษะเฉพาะของเธอ เธอสนับสนุนให้ทุกคนที่รับชมให้มุ่งเน้นไปที่การเสริมสร้างความมุ่งมั่นของตน สร้างเวลาสำหรับเอกสารและจัดลำดับความสำคัญ ฐานความรู้ที่แบ่งปันและเชื่อถือได้เป็นรากฐานที่สำคัญของการดำเนินการด้านเนื้อหาที่ราบรื่นและยั่งยืน นั่นเป็นข้อความที่ส่งถึงบ้านอย่างแน่นอน

Nick Nelson และ Ryan Leighy จาก TopRank Marketing