來自 2022 年 MnSearch 峰會的 10 多個頂級內容和搜索營銷見解

當明尼蘇達州首屈一指的搜索營銷傑出人物 MnSearch 在聖保羅舉行其最新的大型年度峰會時，我們知道 TopRank 營銷必須在場。 我和我們的搜索營銷經理 Ryan Leighty 一起參加了周五在 RiverCentre 的慶祝活動。

這是我近三年來第一次參加營銷會議——也是我第一次親自見到我很棒的同事瑞恩——這本身就產生了很多良好的氛圍。 但也有很多來自非常聰明的人的非常棒的內容，使這次活動更加豐富。

Ryan 和我分開並征服了當天的課程。 自然地，他深入研究了技術性更強的搜索主題——當您聽到 Google Analytics 4 (GA4) 成為一個反復出現的焦點時，您會感到震驚！ ——而我更傾向於以內容為中心的主題。

在這裡，我將分享我在 2022 年 MnSearch 峰會上參加的會議中獲得的一些最值得注意的見解和學習。

Jenny Halasz 談電子商務陷阱和解決方案

上午從 LL Flooring（原 Lumber Liquidators）的 SEO 經理 Jenny Halasz 的開幕主題演講開始。 她談到了當今電子商務領域中與搜索相關的五個關鍵挑戰以及如何克服這些挑戰。

1 — 站點遷移：它們從來都不會順利進行，並且需要考慮大量的技術變量。

怎麼做：聘請經驗豐富的 SEO 顧問或代理機構（嘿，她說的，不是我！）來幫助您駕馭複雜性。 而且：永遠不要在業務繁忙的季節進行遷移。

2 - 季節性：它並不像某些人想像的那麼簡單或直接。 有些月份有不同的天數，有些月份有假期，等等，使得蘋果對蘋果的比較具有誤導性。

怎麼做：不要總是從表面上看數據。 分析搜索趨勢並尋找更深層次的背景。

3 — 速度很重要：頁面加載速度是推動流量和轉化的關鍵因素，對於移動商務的持續增長尤為重要。 Halasz 表示，預計 2025 年的移動支出將是 2019 年的三倍。

怎麼做：使用可以持續跟踪頁面加載速度並警惕地跟踪它們的工具——並且“永遠不要回頭”。 請注意常見的減慢罪魁禍首，例如背景圖像或 JavaScript 以及在每個頁面上加載的級聯樣式表 (CSS)。

4 - 重複：它並不總是直接重複的內容。 Halasz 談到了影響 LL Flooring 網站的一個區域的“目的重複”，其中兩個乙烯基地板頁面上的內容不同，但處理的內容相同，因此用戶發現它是多餘的。

怎麼做：堅持不懈地測試以找出用戶體驗中的重複實例。 Halasz 提到，當她的團隊將上述兩個頁面合二為一時，整體性能大幅提升。

5 - 信任工具：有很多很棒的 SEO 工具，但有些專門檢測不同的東西，某些工具會漏掉某些問題。

怎麼做：使用多種互補的工具來避免錯過重要的錯誤和機會。

Niki Mosier 談為利基行業製定內容策略

當您在利基行業運營時，需要重新考慮構建傳統內容策略的許多支柱。 Niki Mosier 作為 AgentSync 的數字營銷和內容總監親身體驗了這一點，AgentSync 是一家在保險許可和合規領域的利基垂直領域運營的公司。

Mosier 列出了其中一些情境挑戰：

• 競爭分析很困難，因為很少有其他參與者可以幫助了解什麼是有效的以及空白在哪裡。
• 您的新興公司可能在 SERP 中沒有權威或聲譽。
• 作家的專業知識很難獲得，因為主題是如此專業且往往深奧。

與此同時，在不擁擠的垂直領域工作的營銷人員也有大量機會。 其中包括要解決的廣泛主題（基本上都是空白！），明確定義的目標角色，以及在 SERP 中更快地測試和查看結果的能力。 我自己很享受與“類別創建”客戶合作的這些方面，這是我最喜歡的項目之一。

Mosier 介紹了 AgentSync 實施的戰略，以及他們能夠在品牌知名度和自然流量方面實現的快速增長。 最大的建議：依靠您的內部主題專家來告知和指導內容，並創建常見問題解答頁面來回答您的利基中的關鍵問題。 Mosier 提到，AgentSync 在這種類型的查詢驅動的內容中看到了特別強大的搜索性能——可能是因為他們給出了最好的答案。

Brian Massey 談 A/B 測試入門

正如他的公司 Conversion Sciences 的名稱所暗示的那樣，Brian Massey 喜歡研究優化轉換。 當他上台出席 MnSearch 峰會時，他甚至還穿著實驗室外套。

Massey 認為，營銷人員可以通過對數據和科學的精明使用獲得幾乎“不公平的優勢”，A/B 測試就是一個很好的例子。 他引用了許多人類本能和心理特徵——例如錨定、損失厭惡和因果關係與相關性的模糊性——這需要一種更客觀的分析方法。

正如他所說，“三磅沸騰的偏見存在於我們的耳朵之間。”

A/B 測試從等式中消除了這種偏見。 您可以通過兩種方式進行實踐：前後分析 - 在不同時間段測試兩個變體並進行比較 - 或拆分測試 - 以 50/50 的比例為訪問者提供不同的變體，實時和真實 -時間測試。 無論您選擇哪種方式，請確保您正在開發有效的樣本量並了解輸出的含義。 Massey 說，您應該只尋找轉化率的顯著變化，即 20% 或更多。

一種有效的 A/B 測試方法將為其應用的任何頁面產生三種結果之一：

• 獲勝：轉換隨著變化而得到改善，並且變化生效。
• 保存：轉化次數下降，這意味著您避免了失去轉化次數。
• 不確定：沒有重大變化，因此您可以節省完全實施所涉及的努力和資源，但不會產生預期的影響。 梅西說這是最常見的結果。

Bob Sparkins 剖析高轉化著陸頁

作為 Massey 先生上屆會議的適當後續行動，本次會議還專注於使用數據來最大限度地提高目標網頁的轉化率，但在這種情況下，數據是歷史數據而不是第一手數據。 作為 Leadpages 的銷售營銷經理，Bob Sparkins 可以訪問大量此類數據。 在他的演講中，他分享了他公司性能最高的登陸頁面模板的共同特徵。

通過這次審查出現的一些最佳實踐：

• 鉛磁鐵：這是指您用來吸引人們的資產或鉤子。與特定受眾痛點直接相關的資源指南、清單和備忘單往往會推動更高的轉化率。
• 頭條新聞：確保你不再關注你贈送或出售的東西，而更多地關注他們從這次旅程中獲得的結果。 瞄準情感影響和即時性的交叉點。
• 極簡主義：只詢問對您的潛在客戶生成過程至關重要的信息。 更少的字段意味著更多的轉化。 在許多情況下，您真正​​需要收集的只是名字和電子郵件地址。
• 兩步選擇加入：這基本上意味著用戶無需在登錄頁面上填寫表單字段，而是單擊一個按鈕，然後表單就會彈出。 當人們點擊登錄頁面並立即查看表單時，它可以讓他們保持警惕。 斯帕金斯說，拆分測試（還記得嗎？）表明兩步選擇加入在大多數情況下都優於標準表格。
• 英雄形象：您希望用戶看到自己處於他們想要的未來狀態。 不要顯示一個沮喪的人的圖片，他的臉在他的手掌中。

最重要的是，Sparkins 強調了在有人到達著陸頁之前採取的行動的重要性。 為您的品牌建立良好的聲譽，並在將用戶帶到頁面的廣告或 SERP 中為用戶提供正確的信息，這一點至關重要。

克里斯蒂娜·加內特談通過社區利用品牌親和力

儘管她的主題與本次活動通常的 SEO 驅動鏡頭有所不同，但我仍然渴望看到 HubSpot 的 Christina Garnett 談論品牌社區的價值和影響，因為我對某些人有強烈的感覺時間。

加內特分享了一個“品牌愛的層次”，源於亞伯拉罕馬斯洛關於人類需求的經典心理模型。 從最基本和必要的社區建設到最理想的理想，它是這樣的：

• 生存：您的品牌及其解決方案滿足客戶的期望。
• 安全：客戶支持是您提供更好體驗的第一線。
• 愛/歸屬感：您通過贓物積極提高品牌親和力，承認積極的口碑，並促進客戶聯繫。
• Esteem：您正在通過感覺獨特的精英關懷來發展品牌宣傳（即幕後訪問、VIP 機會、測試版和焦點小組）。
• 自我實現：您正在將您的客戶變成產品專家，讓他們有機會發光發熱，並提供資源來提高知識。

當您達到品牌喜愛的最高水平時，您的客戶社區將成為您營銷和增長中強大的、半自主的力量。 所以很容易看到好處。

你怎麼能爬上這個等級？ 加內特提出了許多建議，但主要歸結為：向你所在社區的人展示你看到他們並關心他們（“沒有比把他們當作特殊對待更簡單的方法了，”）和使宣傳變得容易和靈活。 她還向與會者介紹了一個免費的開源模板，用於構建您自己的“最小可行社區”。

Alina Benny 談內容運營取勝

鑑於我在一個不斷壯大的團隊中擔任高級內容營銷經理的角色，我個人對我在 MnSearch 峰會上參加的最後一次會議特別感興趣。 雖然像我這樣的創意人士可能喜歡將大部分精力用於設計和創建內容，但毫無疑問，定義和完善團隊的結構和流程對於可擴展地做好這一點至關重要。

這是 Alina Benny 演講的主題，她從她作為 Nextiva 內容 SEO 主管和 Figma 增長 SEO 顧問的經驗中汲取了靈感。 她將內容運營描述為“更好地進行內容營銷的下一波浪潮”。 Benny 認為，有效的內容運營可以帶來更高質量的內容、更快的製作週期、更高的投資回報率等等。

在她的演講中，她分享了組織結構圖和工作流程的具體示例。 顯然有很多方法可以解決，具體情況會因團隊而異，但她的核心信息是：文檔就是一切。 看到它全面完成是非常罕見的。

雖然本尼承認這是她的一項專業技能，但她鼓勵觀看的每個人都專注於加強他們的承諾。 為文檔創造時間並將其作為優先事項。 共享、可靠的知識庫是順利和可持續內容運營的基石。 這絕對是一條讓我印象深刻的信息。

TopRank Marketing 的 Nick Nelson 和 Ryan Leighy