10+ Top Content & Search Marketing Insights du MnSearch Summit 2022

Lorsque MnSearch, la première collection de sommités du marketing de recherche du Minnesota, a tenu son dernier grand sommet annuel à St. Paul, nous savions que TopRank Marketing devait être dans la maison. J'ai assisté aux festivités de vendredi au RiverCentre avec notre directeur du marketing de recherche Ryan Leighty.

C'était la première fois que j'assistais à une conférence sur le marketing en près de trois ans - et aussi la première fois que je rencontrais mon super collègue Ryan en personne - ce qui a créé beaucoup de bonnes vibrations en soi. Mais il y avait aussi beaucoup de contenu vraiment génial de la part de gens très brillants, rendant cet événement d'autant plus enrichissant.

Ryan et moi avons divisé et conquis les séances de la journée. Naturellement, il a plongé dans les sujets de recherche plus techniques - vous serez choqué d'apprendre que Google Analytics 4 (GA4) était un objectif récurrent ! – alors que je gravitais davantage vers les thèmes centrés sur le contenu.

Ici, je vais partager certaines des idées et des apprentissages les plus remarquables que j'ai tirés des sessions auxquelles j'ai assisté au sommet MnSearch 2022.

Jenny Halasz sur les pièges et les solutions du commerce électronique

La matinée a commencé par un discours d'ouverture de Jenny Halasz, responsable SEO chez LL Flooring (anciennement Lumber Liquidators). Elle a parlé de cinq défis clés liés à la recherche dans l'espace de commerce électronique d'aujourd'hui et comment les surmonter.

1 — Migrations de sites : elles ne se déroulent jamais sans heurts et il existe un nombre considérable de variables techniques dont il faut tenir compte.

Que faire : Engagez un consultant ou une agence SEO chevronné (hé, c'est elle qui l'a dit, pas moi !) pour vous aider à naviguer dans les complexités. Et aussi : ne jamais faire de migration pendant une saison chargée pour l'entreprise.

2 - Saisonnalité : Ce n'est pas aussi simple ou direct que certains le prétendent. Certains mois ont un nombre de jours différent, certains ont des jours fériés, etc., ce qui rend les comparaisons de pommes à pommes trompeuses.

Que faire : Ne prenez pas toujours les données au pied de la lettre. Analysez les tendances de recherche et recherchez un contexte plus approfondi.

3 — La vitesse compte : la vitesse de chargement des pages est un facteur clé pour générer du trafic et des conversions, et elle est particulièrement critique avec la croissance continue du commerce mobile. Les dépenses mobiles devraient être trois fois plus élevées en 2025 qu'elles ne l'étaient en 2019, selon Halasz.

Que faire : Utilisez des outils capables de suivre de manière persistante la vitesse de chargement des pages et de les suivre avec vigilance – et « ne tournez jamais le dos ». Faites attention aux facteurs de ralentissement courants, comme les images d'arrière-plan ou le chargement de JavaScript et des feuilles de style en cascade (CSS) sur chaque page.

4 — Duplication : il ne s'agit pas toujours uniquement de contenu dupliqué. Halasz a parlé de "duplication d'objectifs" affectant une zone du site Web de LL Flooring, où le contenu de deux pages de revêtements de sol en vinyle était différent mais traitait de la même chose, de sorte que les utilisateurs l'ont trouvé redondant.

Que faire : testez sans relâche pour rechercher des instances en double dans votre expérience utilisateur. Halasz a mentionné que lorsque son équipe a combiné les deux pages mentionnées ci-dessus en une seule, les performances globales se sont considérablement améliorées.

5 - Outils de confiance : Il existe de nombreux outils de référencement de qualité, mais certains se spécialisent dans la détection de différentes choses, et certains outils passeront à côté de certains problèmes.

Que faire : Utilisez plusieurs outils complémentaires pour éviter de manquer des erreurs et des opportunités importantes.

Niki Mosier sur la construction d'une stratégie de contenu pour une industrie de niche

Lorsque vous opérez dans une industrie de niche, de nombreux piliers de la construction d'une stratégie de contenu traditionnelle doivent être reconsidérés. Niki Mosier en a fait l'expérience directe en tant que directrice du marketing numérique et du contenu chez AgentSync, une société opérant dans un créneau vertical dans le domaine des licences d'assurance et de la conformité.

Mosier a exposé quelques-uns de ces défis situationnels :

• L'analyse concurrentielle est difficile car il y a peu d'autres acteurs pour aider à comprendre ce qui fonctionne et où se trouve l'espace blanc.
• Votre entreprise émergente n'a probablement aucune autorité ou réputation dans les SERP.
• L'expertise de l'écrivain est difficile à trouver car le sujet est tellement spécialisé et souvent ésotérique.

Dans le même temps, il existe une tonne d'opportunités pour les spécialistes du marketing travaillant dans des marchés verticaux peu fréquentés . Ceux-ci incluent un large éventail de sujets à aborder (tout est essentiellement un espace blanc !), Des personnalités clairement définies pour le ciblage et la possibilité de tester et de voir les résultats plus rapidement dans un SERP. J'ai moi-même apprécié ces aspects du travail avec des clients de « création de catégories », qui font partie de mes programmes préférés.

Mosier a expliqué la stratégie mise en œuvre par AgentSync et la croissance rapide qu'ils ont pu réaliser en termes de notoriété de la marque et de trafic organique. Les principales recommandations : appuyez-vous sur vos experts internes en la matière pour informer et guider le contenu , et créez des pages de FAQ pour répondre aux questions clés de votre créneau. Mosier a mentionné qu'AgentSync a enregistré des performances de recherche particulièrement élevées avec ce type de contenu basé sur des requêtes, probablement parce qu'il donnait les meilleures réponses.

Brian Massey sur Premiers pas avec les tests A/B

Comme le nom de son entreprise Conversion Sciences l'indique, Brian Massey adore s'occuper de l'optimisation des conversions. Lorsqu'il est monté sur scène pour présenter au MnSearch Summit, il portait même une blouse de laboratoire.

Massey pense que les spécialistes du marketing peuvent obtenir un «avantage presque injuste» grâce à l'utilisation avisée des données et de la science, les tests A / B en étant un parfait exemple. Il a invoqué un certain nombre d'instincts humains et de traits psychologiques - tels que l'ancrage, l'aversion aux pertes et l'ambiguïté de la causalité par rapport à la corrélation - qui nécessitent une approche plus objective de l'analyse.

Comme il l'a dit, "trois livres de préjugés bouillonnants vivent entre nos oreilles".

Les tests A/B suppriment ce biais de l'équation. Vous pouvez aborder la pratique de deux manières : soit une analyse avant-après - testez deux variations sur différentes périodes de temps et comparez - ou des tests fractionnés - proposez différentes variations aux visiteurs, avec une répartition 50/50, pour le direct et le réel. test du temps. Quelle que soit la voie que vous choisissez, assurez-vous de développer une taille d'échantillon valide et de comprendre ce que signifient les résultats. Massey a déclaré que vous ne devriez rechercher que des changements significatifs dans le taux de conversion, c'est-à-dire 20% ou plus.

Une approche de test A/B efficace produira l'un des trois résultats pour n'importe quelle page à laquelle elle s'applique :

• Win : les conversions sont améliorées avec la variation et les modifications sont appliquées.
• Enregistrer : les conversions diminuent, ce qui signifie que vous vous êtes épargné de perdre des conversions.
• Non concluant : aucun changement significatif, vous pouvez ainsi vous épargner les efforts et les ressources nécessaires à une mise en œuvre complète qui n'aura pas l'impact souhaité. Massey a déclaré que c'est le résultat le plus courant.

Bob Sparkins sur l'anatomie d'une page de destination à haute conversion

Suite appropriée à la session précédente de M. Massey, celle-ci s'est également concentrée sur l'utilisation des données pour maximiser les conversions de pages de destination, sauf que dans ce cas, les données sont historiques plutôt que de première main. En tant que responsable du marketing des ventes pour Leadpages, Bob Sparkins a accès à une grande partie de ces données. Dans sa présentation, il a partagé les traits communs des modèles de page de destination les plus performants de son entreprise.

Quelques bonnes pratiques qui ont émergé de cet examen :

• Aimant principal : il s'agit de l'atout ou du crochet que vous utilisez pour attirer les gens. Les guides de ressources, les listes de contrôle et les feuilles de triche directement liés à un problème d'audience spécifique ont tendance à générer des conversions plus élevées.
• Titres : Assurez-vous de vous concentrer moins sur ce que vous offrez ou vendez, et davantage sur les résultats qu'ils obtiendront de ce voyage. Visez l'intersection de l'impact émotionnel et de l'immédiateté.
• Minimalisme : ne demandez que les informations essentielles à votre processus de génération de leads. Moins de champs signifie plus de conversions. Dans de nombreux cas, un prénom et une adresse e-mail sont tout ce que vous avez vraiment besoin de collecter.
• Opt-in en deux étapes : cela signifie essentiellement qu'au lieu de remplir les champs du formulaire sur la page de destination elle-même, l'utilisateur clique sur un bouton, puis le formulaire apparaît. Lorsque les internautes cliquent sur une page de destination et voient immédiatement un formulaire, cela peut les mettre sur leurs gardes. Sparkins a déclaré que les tests fractionnés (rappelez-vous cela ?) Montrent que les opt-ins en deux étapes surpassent les formulaires standard remplis la plupart du temps.
• Image de héros : vous voulez que l'utilisateur se voit dans l'état futur souhaité. Ne montrez pas un graphique d'un gars frustré avec son visage dans ses paumes.

Avant tout, Sparkins a souligné l'importance des actions entreprises avant que quelqu'un n'arrive sur la page de destination. Construire une solide réputation pour votre marque et préparer l'utilisateur avec le bon message dans l'annonce ou le SERP qui l'amène à la page sont essentiels.

Christina Garnett sur l'exploitation de l'affinité avec la marque grâce à la communauté

Bien que son sujet se soit un peu éloigné de l'objectif habituel de cet événement axé sur le référencement, j'étais néanmoins impatient de voir Christina Garnett de HubSpot parler de la valeur et de l'impact des communautés de marque, car c'est quelque chose que j'ai ressenti fortement pour certains. temps.

Garnett partageait une « hiérarchie de l'amour de la marque », dérivée du modèle psychologique classique des besoins humains d'Abraham Maslow. Du niveau le plus élémentaire et le plus nécessaire de construction communautaire à l'idéal le plus ambitieux, cela se passe comme suit :

• Survie : Votre marque et ses solutions répondent aux attentes des clients.
• Sécurité : le support client est votre première ligne pour offrir de meilleures expériences.
• Amour/appartenance : vous augmentez de manière proactive l'affinité de la marque avec le swag, la reconnaissance du bouche-à-oreille positif et la facilitation des relations avec les clients.
• Esteem : Vous développez la promotion de la marque avec un soin d'élite qui semble exclusif (c'est-à-dire un accès en coulisses, des opportunités VIP, des bêtas et des groupes de discussion).
• Auto-actualisation : vous transformez vos clients en experts en produits, en leur donnant des opportunités de briller et en fournissant des ressources pour améliorer leurs connaissances.

Lorsque vous atteignez ce plus haut niveau d'amour de la marque, votre communauté de clients devient une force puissante et semi-autonome dans votre marketing et votre croissance. Il est donc facile de voir l'avantage.

Comment gravir cette hiérarchie ? Garnett a proposé de nombreuses suggestions, mais cela se résume principalement à ceci : montrez aux membres de votre communauté que vous les voyez et que vous vous souciez d'eux ("Il n'y a pas de moyen plus facile de faire en sorte que quelqu'un se sente spécial que de le traiter comme s'il était spécial") et rendre le plaidoyer facile et flexible. Elle a également dirigé les participants à la session vers un modèle open source gratuit pour créer votre propre « communauté minimale viable ».

Alina Benny sur Gagner avec les opérations de contenu

La dernière session à laquelle j'ai assisté au sommet MnSearch m'a particulièrement intéressé, compte tenu de mon rôle de responsable principal du marketing de contenu au sein d'une équipe en pleine croissance. Bien que les créatifs comme moi puissent aimer consacrer la majeure partie de leur énergie à la conception et à la création de contenu, il ne fait aucun doute que définir et affiner la structure et les processus de l'équipe est essentiel pour le faire de manière évolutive.

C'était le sujet de la conférence d'Alina Benny, s'inspirant de ses expériences en tant que responsable du référencement de contenu pour Nextiva et en tant que conseillère en croissance SEO chez Figma. Elle a décrit les opérations de contenu comme "la prochaine vague d'amélioration du marketing de contenu". Selon Benny, des opérations de contenu efficaces conduisent à un contenu de meilleure qualité, à des cycles de production plus rapides, à un retour sur investissement amélioré, etc.

Dans sa présentation, elle a partagé des exemples spécifiques d'organigrammes et de flux de travail. De toute évidence, il existe de nombreuses façons de s'y prendre, et les détails varient en fonction de l'équipe, mais son message principal était le suivant : la documentation est tout . Et il est étonnamment rare de le voir fait de manière exhaustive.

Bien que Benny ait admis qu'il s'agissait d'une de ses compétences spécialisées, elle a encouragé tous ceux qui regardaient à se concentrer sur le renforcement de leur engagement. Créez du temps pour la documentation et faites-en une priorité . Des bases de connaissances partagées et fiables sont la pierre angulaire d'opérations de contenu fluides et durables. C'est définitivement un message qui m'a frappé.

Nick Nelson et Ryan Leighy de TopRank Marketing