أكثر من 10 رؤى حول المحتوى والتسويق على شبكة البحث من قمة MnSearch 2022

عندما عقدت MnSearch ، المجموعة الأولى من الشخصيات البارزة في مجال التسويق عبر البحث في مينيسوتا ، أحدث قمة سنوية كبيرة لها في سانت بول ، كنا نعلم أن TopRank Marketing يجب أن يكون في المنزل. حضرت احتفالات يوم الجمعة في RiverCentre مع مدير التسويق عبر البحث لدينا Ryan Leighty.

كانت المرة الأولى التي أحضر فيها مؤتمرًا للتسويق منذ ما يقرب من ثلاث سنوات - وكذلك المرة الأولى التي أقابل فيها زميلي الرائع في العمل ريان شخصيًا - مما خلق الكثير من المشاعر الجيدة في حد ذاته. ولكن كان هناك أيضًا الكثير من المحتوى الرائع حقًا من أشخاص لامعين للغاية ، مما يجعل هذا الحدث أكثر ثراءً.

قسمت أنا ورايان جلسات اليوم واحتلناها. وبطبيعة الحال ، فقد تعمق في مواضيع البحث الأكثر تقنية - ستصدم عندما سمعت أن Google Analytics 4 (GA4) كان موضع تركيز متكرر! - بينما انجذبت أكثر نحو الموضوعات التي تتمحور حول المحتوى.

سأشارك هنا بعضًا من أبرز الأفكار والمعلومات التي استخلصتها من الجلسات التي حضرتها في قمة MnSearch 2022.

Jenny Halasz على موقع مزالق وحلول التجارة الإلكترونية

بدأ الصباح بكلمة افتتاحية من Jenny Halasz ، مديرة تحسين محركات البحث في LL Flooring (Lumber Liquidators سابقًا). تحدثت عن خمسة تحديات رئيسية متعلقة بالبحث في مجال التجارة الإلكترونية اليوم وكيفية التغلب عليها.

1 - عمليات ترحيل الموقع: لا تتم بسلاسة أبدًا ، وهناك عدد هائل من المتغيرات الفنية التي يمكن حسابها.

ما يجب فعله: استعن بمستشار أو وكالة محنكة في تحسين محركات البحث (مهلاً ، قالت ذلك ، وليس أنا!) لمساعدتك في التغلب على التعقيدات. وأيضًا: لا تقم أبدًا بالترحيل خلال موسم مزدحم للأعمال.

2 - الموسمية: إنها ليست بسيطة أو مباشرة كما يراها البعض. بعض الأشهر لها أعداد مختلفة من الأيام ، وبعضها لديه إجازات ، وما إلى ذلك ، مما يجعل المقارنات بين التفاح والتفاح مضللة.

ما يجب فعله: لا تأخذ البيانات دائمًا في ظاهرها. تحليل اتجاهات البحث والبحث عن سياق أعمق.

3 - السرعة مهمة: سرعة تحميل الصفحة هي عامل رئيسي في زيادة حركة المرور والتحويلات ، وهي مهمة بشكل خاص مع استمرار نمو التجارة عبر الأجهزة المحمولة. من المتوقع أن يكون الإنفاق على الهاتف المحمول أعلى بثلاثة أضعاف في عام 2025 مما كان عليه في عام 2019 ، وفقًا لما قاله هالاسز.

ما يجب فعله: استخدم الأدوات التي يمكنها تتبع سرعة تحميل الصفحة باستمرار وتتبعها بيقظة - و "لا تدير ظهرك أبدًا". كن حذرًا من مسببات التباطؤ الشائعة ، مثل صور الخلفية أو JavaScript وأوراق الأنماط المتتالية (CSS) التي يتم تحميلها في كل صفحة.

4 - الازدواجية: إنها ليست دائمًا مجرد محتوى مكرر بشكل مباشر. تحدث Halasz عن "تكرار الغرض" الذي يؤثر على منطقة واحدة من موقع LL Flooring على الويب ، حيث كان المحتوى الموجود على صفحتين من أرضيات الفينيل مختلفًا ولكنه تناول نفس الشيء ، لذلك وجده المستخدمون زائدة عن الحاجة.

ما يجب فعله: اختبر بلا هوادة للبحث عن مثيلات مكررة في تجربة المستخدم الخاصة بك. ذكرت Halasz أنه عندما قام فريقها بدمج الصفحتين المذكورتين أعلاه في صفحة واحدة ، تحسن الأداء العام بشكل كبير.

5 - أدوات الثقة: هناك الكثير من أدوات تحسين محركات البحث (SEO) الرائعة ، ولكن بعضها متخصص في اكتشاف أشياء مختلفة ، وبعض الأدوات ستفقد بعض المشكلات.

ما يجب فعله: استخدم أدوات تكميلية متعددة لتجنب فقدان الأخطاء والفرص المهمة.

نيكي موزير حول بناء استراتيجية محتوى لصناعة متخصصة

عندما تعمل في صناعة متخصصة ، يجب إعادة النظر في العديد من ركائز بناء استراتيجية محتوى تقليدية. اختبر Niki Mosier هذا الأمر بشكل مباشر كمدير للتسويق الرقمي والمحتوى في AgentSync ، وهي شركة تعمل ضمن قطاع متخصص في مجال ترخيص التأمين والامتثال.

وضع موزير بعضًا من هذه التحديات الظرفية:

• يعد التحليل التنافسي أمرًا صعبًا نظرًا لوجود عدد قليل من اللاعبين الآخرين للمساعدة في فهم ما ينجح وأين توجد المساحة البيضاء.
• من المحتمل ألا يكون لشركتك الناشئة سلطة أو سمعة في SERPs.
• يصعب الحصول على خبرة الكاتب لأن الموضوع متخصص للغاية وغالبًا ما يكون مقصورًا على فئة معينة.

في الوقت نفسه ، هناك الكثير من الفرص للمسوقين الذين يعملون في قطاعات غير مزدحمة . يتضمن ذلك مجموعة واسعة من الموضوعات التي يجب معالجتها (كل ذلك في الأساس عبارة عن مساحة بيضاء!) ، وشخصيات محددة بوضوح للاستهداف ، والقدرة على اختبار النتائج ورؤيتها بسرعة أكبر في SERP. لقد استمتعت بنفسي بهذه الجوانب من العمل مع عملاء "إنشاء الفئات" ، والتي تعد من بين البرامج المفضلة لدي.

سار موزير خلال الإستراتيجية التي وضعها AgentSync موضع التنفيذ ، والنمو السريع الذي تمكنوا من تحقيقه في الوعي بالعلامة التجارية وحركة المرور العضوية. أكبر التوصيات: استند إلى خبراء الموضوع الداخليين لديك لإعلام وإرشاد المحتوى ، وإنشاء صفحات الأسئلة الشائعة للإجابة على الأسئلة الرئيسية في مجال تخصصك. ذكر Mosier أن AgentSync رأى أداء بحث قويًا بشكل خاص مع هذا النوع من المحتوى المستند إلى الاستعلام - ربما لأنهم كانوا يقدمون أفضل الإجابات.

بريان ماسي حول الشروع في اختبار A / B

كما يوحي اسم شركته Conversion Sciences ، يحب Brian Massey التعمق في تحسين التحويلات. عندما صعد على خشبة المسرح للتقديم في قمة MnSearch ، كان يرتدي حتى معطف المختبر.

يعتقد ماسي أن المسوقين يمكنهم الحصول على "ميزة غير عادلة" تقريبًا من خلال الاستخدام الذكي للبيانات والعلوم ، مع تقديم اختبار A / B كمثال مثالي. استدعى عددًا من الغرائز البشرية والسمات النفسية - مثل الإرساء ، ونفور الخسارة ، والسببية مقابل غموض الارتباط - التي تتطلب نهجًا أكثر موضوعية للتحليل.

على حد تعبيره ، "ثلاثة أرطال من التحيزات الغاضبة تعيش بين آذاننا."

يزيل اختبار A / B هذا التحيز من المعادلة. يمكنك التعامل مع هذه الممارسة بطريقتين: إما التحليل قبل وبعد - اختبار شكلين مختلفين على مدى فترات زمنية مختلفة والمقارنة - أو اختبار الانقسام - تقديم أشكال مختلفة للزوار ، بتقسيم 50/50 ، للعيش والحقيقي اختبار الوقت. أيًا كان المسار الذي تختاره ، تأكد من تطوير حجم عينة صالح وفهم ما تعنيه المخرجات. قال ماسي إنه يجب أن تبحث فقط عن تغييرات كبيرة في معدل التحويل ، أي 20٪ أو أكثر.

سينتج عن نهج اختبار A / B الفعال إحدى النتائج الثلاث لأي صفحة يتم تطبيقها على:

• الفوز: يتم تحسين التحويلات باستخدام التباين ، ويتم وضع التغييرات موضع التنفيذ.
• حفظ: رفض التحويلات ، مما يعني أنك أنقذت نفسك من فقدان التحويلات.
• غير حاسم: لا يوجد تغيير كبير ، وبالتالي يمكنك توفير الجهود والموارد المرتبطة بالتنفيذ الكامل الذي لن يكون له التأثير المطلوب. قال ماسي إن هذه هي النتيجة الأكثر شيوعًا.

بوب سباركينز على تشريح الصفحة المقصودة عالية التحويل

متابعة مناسبة للجلسة السابقة من السيد ماسي ، ركزت هذه الجلسة أيضًا على استخدام البيانات لتعظيم تحويلات الصفحة المقصودة ، باستثناء في هذه الحالة البيانات تاريخية وليست مباشرة. كمدير تسويق مبيعات لـ Leadpages ، يتمتع Bob Sparkins بإمكانية الوصول إلى الكثير من هذه البيانات. في عرضه التقديمي ، شارك السمات المشتركة لقوالب الصفحة المقصودة الأعلى أداءً لشركته.

بعض أفضل الممارسات التي ظهرت من خلال هذا الاستعراض:

• مغناطيس الرصاص: يشير هذا إلى الأصل أو الخطاف الذي تستخدمه لجذب الأشخاص. تميل أدلة الموارد وقوائم المراجعة وأوراق الغش المتعلقة مباشرة بنقطة ألم جمهور معينة إلى زيادة التحويلات.
• العناوين الرئيسية: تأكد من أنك تركز بشكل أقل على ما تقدمه أو تبيعه ، وأكثر على النتائج التي ستحصل عليها من القيام بهذه الرحلة. اهدف إلى تقاطع التأثير العاطفي والفورية.
• بساطتها: اطلب فقط المعلومات الضرورية لعملية توليد العملاء المحتملين. قلة الحقول تعني المزيد من التحويلات. في كثير من الحالات ، يكون الاسم الأول وعنوان البريد الإلكتروني هو كل ما تحتاج حقًا إلى جمعه.
• الاشتراك المكون من خطوتين: يعني هذا بشكل أساسي أنه بدلاً من ملء حقول النموذج على الصفحة المقصودة نفسها ، ينقر المستخدم على زر ثم ينبثق النموذج. عندما ينقر الأشخاص على صفحة مقصودة ويرون نموذجًا على الفور ، يمكن أن يضعهم على أهبة الاستعداد. قال Sparkins أن اختبار الانقسام (تذكر ذلك؟) يُظهر أن عمليات التقيد المكونة من خطوتين تتفوق على النموذج القياسي الذي يملأ معظم الوقت.
• صورة البطل: تريد أن يرى المستخدم نفسه في حالته المستقبلية التي يرغب فيها. لا تُظهر رسماً بيانياً لرجل محبط ووجهه في راحة يديه.

قبل كل شيء ، شدد Sparkins على أهمية الإجراءات المتخذة قبل وصول شخص ما إلى الصفحة المقصودة. إن بناء سمعة قوية لعلامتك التجارية ، وتزويد المستخدم بالرسالة الصحيحة في الإعلان أو SERP التي تنقلهم إلى الصفحة ، أمر حيوي.

كريستينا غارنيت حول تسخير تقارب العلامة التجارية من خلال المجتمع

على الرغم من أن موضوعها انحرف قليلاً عن العدسة المعتادة التي تعتمد على تحسين محركات البحث لهذا الحدث ، إلا أنني كنت حريصًا على رؤية كريستينا غارنيت من HubSpot تتحدث عن قيمة مجتمعات العلامات التجارية وتأثيرها ، نظرًا لأنه شيء شعرت به بشدة بالنسبة للبعض زمن.

شارك غارنيت "التسلسل الهرمي للحب العلامة التجارية" المشتق من النموذج النفسي الكلاسيكي لأبراهام ماسلو للاحتياجات البشرية. من المستوى الأساسي والضروري لبناء المجتمع إلى المثل الأعلى الأكثر طموحًا ، يذهب الأمر على النحو التالي:

• البقاء على قيد الحياة: تلبي علامتك التجارية وحلولها توقعات العملاء.
• الأمان: دعم العملاء هو خطك الأول لتقديم تجارب أفضل.
• الحب / الانتماء: أنت تزيد بشكل استباقي تقارب العلامة التجارية من خلال غنيمة ، والاعتراف بالكلمات الإيجابية الشفوية ، وتسهيل اتصالات العملاء.
• التقدير: أنت تطور مناصرة العلامة التجارية برعاية النخبة التي تشعر أنها حصرية (أي الوصول من وراء الكواليس ، وفرص الشخصيات المهمة ، والبيتا ومجموعات التركيز).
• تحقيق الذات: أنت تحول عملائك إلى خبراء في المنتجات ، وتمنحهم فرصًا للتألق ، وتوفر الموارد لتحسين المعرفة.

عندما تصل إلى أعلى مستوى من حب العلامة التجارية ، يصبح مجتمع العملاء لديك قوة قوية وشبه مستقلة في التسويق والنمو. لذلك من السهل رؤية الفائدة.

كيف يمكنك تسلق هذا التسلسل الهرمي؟ قدم Garnett العديد من الاقتراحات ، ولكن في الغالب يعود إلى هذا: أظهر الأشخاص في مجتمعك الذين تراهم وتهتم بهم ("ليس هناك طريقة أسهل لجعل شخص ما يشعر بالتميز من معاملته كما لو كان مميزًا ،") و جعل الدعوة سهلة ومرنة. كما وجهت الحاضرين في الجلسة إلى نموذج مجاني مفتوح المصدر لبناء "الحد الأدنى من المجتمع القابل للتطبيق" الخاص بك.

ألينا بيني عن الفوز بعمليات المحتوى

كانت الجلسة الأخيرة التي حضرتها في قمة MnSearch ذات أهمية خاصة بالنسبة لي شخصيًا ، نظرًا لدوري كمدير تسويق محتوى كبير ضمن فريق متنامٍ. في حين أن المبدعين مثلي قد يستمتعون بتكريس معظم طاقتنا نحو ابتكار وإنشاء المحتوى ، فلا شك في أن تحديد وتحسين هيكل وعمليات الفريق أمر ضروري للقيام بذلك بشكل جيد على نطاق واسع.

كان هذا موضوع حديث Alina Benny ، مستمدًا من تجربتها كرئيسة تحسين محركات البحث للمحتوى لـ Nextiva وكمستشار تحسين محركات البحث للنمو في Figma. ووصفت عمليات المحتوى بأنها "الموجة التالية من تحسين تسويق المحتوى." تؤدي عمليات المحتوى الفعالة ، وفقًا لبيني ، إلى محتوى عالي الجودة ودورات إنتاج أسرع وعائد استثمار محسن وغير ذلك.

في عرضها التقديمي ، شاركت أمثلة محددة من المخططات التنظيمية وسير العمل. من الواضح أن هناك العديد من الطرق للقيام بذلك ، وستختلف التفاصيل بناءً على الفريق ، لكن رسالتها الأساسية كانت: التوثيق هو كل شيء . ومن النادر بشكل مدهش رؤيته يتم بشكل شامل.

بينما اعترفت بيني بأن هذه مهارة متخصصة لها ، شجعت كل شخص يشاهدها على التركيز على تعزيز التزامهم. خصص وقتًا للتوثيق واجعله أولوية . تعد قواعد المعرفة المشتركة التي يمكن الاعتماد عليها حجر الزاوية لعمليات المحتوى السلسة والمستدامة. هذه بالتأكيد رسالة وصلتني إلى المنزل.

نيك نيلسون وريان ليغي من TopRank Marketing