来自 2022 年 MnSearch 峰会的 10 多个顶级内容和搜索营销见解

当明尼苏达州首屈一指的搜索营销杰出人物 MnSearch 在圣保罗举行其最新的大型年度峰会时，我们知道 TopRank 营销必须在场。 我和我们的搜索营销经理 Ryan Leighty 一起参加了周五在 RiverCentre 的庆祝活动。

这是我近三年来第一次参加营销会议——也是我第一次亲自见到我很棒的同事瑞恩——这本身就产生了很多良好的氛围。 但也有很多来自非常聪明的人的非常棒的内容，使这次活动更加丰富。

Ryan 和我分开并征服了当天的课程。 自然地，他深入研究了技术性更强的搜索主题——当您听到 Google Analytics 4 (GA4) 成为一个反复出现的焦点时，您会感到震惊！ ——而我更倾向于以内容为中心的主题。

在这里，我将分享我在 2022 年 MnSearch 峰会上参加的会议中获得的一些最值得注意的见解和学习。

Jenny Halasz 谈电子商务陷阱和解决方案

上午从 LL Flooring（原 Lumber Liquidators）的 SEO 经理 Jenny Halasz 的开幕主题演讲开始。 她谈到了当今电子商务领域中与搜索相关的五个关键挑战以及如何克服这些挑战。

1 — 站点迁移：它们从来都不会顺利进行，并且需要考虑大量的技术变量。

怎么做：聘请经验丰富的 SEO 顾问或代理机构（嘿，她说的，不是我！）来帮助您驾驭复杂性。 而且：永远不要在业务繁忙的季节进行迁移。

2 - 季节性：它并不像某些人想象的那么简单或直接。 有些月份有不同的天数，有些月份有假期，等等，使得苹果对苹果的比较具有误导性。

怎么做：不要总是从表面上看数据。 分析搜索趋势并寻找更深层次的背景。

3 — 速度很重要：页面加载速度是推动流量和转化的关键因素，对于移动商务的持续增长尤为重要。 Halasz 表示，预计 2025 年的移动支出将是 2019 年的三倍。

怎么做：使用可以持续跟踪页面加载速度并警惕地跟踪它们的工具——并且“永远不要回头”。 请注意常见的减慢罪魁祸首，例如背景图像或 JavaScript 以及在每个页面上加载的级联样式表 (CSS)。

4 - 重复：它并不总是直接重复的内容。 Halasz 谈到了影响 LL Flooring 网站的一个区域的“目的重复”，其中两个乙烯基地板页面上的内容不同，但处理的内容相同，因此用户发现它是多余的。

怎么做：坚持不懈地测试以找出用户体验中的重复实例。 Halasz 提到，当她的团队将上述两个页面合二为一时，整体性能大幅提升。

5 - 信任工具：有很多很棒的 SEO 工具，但有些专门检测不同的东西，某些工具会漏掉某些问题。

怎么做：使用多种互补的工具来避免错过重要的错误和机会。

Niki Mosier 谈为利基行业制定内容策略

当您在利基行业运营时，需要重新考虑构建传统内容策略的许多支柱。 Niki Mosier 作为 AgentSync 的数字营销和内容总监亲身体验了这一点，AgentSync 是一家在保险许可和合规领域的利基垂直领域运营的公司。

Mosier 列出了其中一些情境挑战：

• 竞争分析很困难，因为很少有其他参与者可以帮助了解什么是有效的以及空白在哪里。
• 您的新兴公司可能在 SERP 中没有权威或声誉。
• 作家的专业知识很难获得，因为主题是如此专业且往往深奥。

与此同时，在不拥挤的垂直领域工作的营销人员也有大量机会。 其中包括要解决的广泛主题（基本上都是空白！），明确定义的目标角色，以及在 SERP 中更快地测试和查看结果的能力。 我自己很享受与“类别创建”客户合作的这些方面，这是我最喜欢的项目之一。

Mosier 介绍了 AgentSync 实施的战略，以及他们能够在品牌知名度和自然流量方面实现的快速增长。 最大的建议：依靠您的内部主题专家来告知和指导内容，并创建常见问题解答页面来回答您的利基中的关键问题。 Mosier 提到，AgentSync 在这种类型的查询驱动的内容中看到了特别强大的搜索性能——可能是因为他们给出了最好的答案。

Brian Massey 谈 A/B 测试入门

正如他的公司 Conversion Sciences 的名称所暗示的那样，Brian Massey 喜欢研究优化转换。 当他上台出席 MnSearch 峰会时，他甚至还穿着实验室外套。

Massey 认为，营销人员可以通过对数据和科学的精明使用获得几乎“不公平的优势”，A/B 测试就是一个很好的例子。 他引用了许多人类本能和心理特征——例如锚定、损失厌恶和因果关系与相关性的模糊性——这需要一种更客观的分析方法。

正如他所说，“三磅沸腾的偏见存在于我们的耳朵之间。”

A/B 测试从等式中消除了这种偏见。 您可以通过两种方式进行实践：前后分析 - 在不同时间段测试两个变体并进行比较 - 或拆分测试 - 以 50/50 的比例为访问者提供不同的变体，用于实时和真实 -时间测试。 无论您选择哪种方式，请确保您正在开发有效的样本量并了解输出的含义。 Massey 说，您应该只寻找转化率的显着变化，即 20% 或更多。

一种有效的 A/B 测试方法将为其应用的任何页面产生三种结果之一：

• 获胜：转换随着变化而得到改善，并且变化生效。
• 保存：转化次数下降，这意味着您避免了失去转化次数。
• 不确定：没有重大变化，因此您可以节省完全实施所涉及的努力和资源，但不会产生预期的影响。 梅西说这是最常见的结果。

Bob Sparkins 剖析高转化着陆页

作为 Massey 先生上届会议的适当后续行动，本次会议还专注于使用数据来最大限度地提高目标网页的转化率，但在这种情况下，数据是历史数据而不是第一手数据。 作为 Leadpages 的销售营销经理，Bob Sparkins 可以访问大量此类数据。 在他的演讲中，他分享了他公司性能最高的登陆页面模板的共同特征。

通过这次审查出现的一些最佳实践：

• 铅磁铁：这是指您用来吸引人们的资产或钩子。与特定受众痛点直接相关的资源指南、清单和备忘单往往会推动更高的转化率。
• 头条新闻：确保你不再关注你赠送或出售的东西，而更多地关注他们从这次旅程中获得的结果。 瞄准情感影响和即时性的交叉点。
• 极简主义：只询问对您的潜在客户生成过程至关重要的信息。 更少的字段意味着更多的转化。 在许多情况下，您真正​​需要收集的只是名字和电子邮件地址。
• 两步选择加入：这基本上意味着用户无需在登录页面上填写表单字段，而是单击一个按钮，然后表单就会弹出。 当人们点击登录页面并立即查看表单时，它可以让他们保持警惕。 斯帕金斯说，拆分测试（还记得吗？）表明两步选择加入在大多数情况下都优于标准表格。
• 英雄形象：您希望用户看到自己处于他们想要的未来状态。 不要显示一个沮丧的人的图片，他的脸在他的手掌中。

最重要的是，Sparkins 强调了在有人到达着陆页之前采取的行动的重要性。 为您的品牌建立良好的声誉，并在将用户带到页面的广告或 SERP 中为用户提供正确的信息，这一点至关重要。

克里斯蒂娜·加内特谈通过社区利用品牌亲和力

尽管她的主题与本次活动通常的 SEO 驱动镜头有所不同，但我仍然渴望看到 HubSpot 的克里斯蒂娜·加内特谈论品牌社区的价值和影响，因为我对某些人有强烈的感觉时间。

加内特分享了一个“品牌爱的层次”，源于亚伯拉罕马斯洛关于人类需求的经典心理模型。 从最基本和必要的社区建设到最理想的理想，它是这样的：

• 生存：您的品牌及其解决方案满足客户的期望。
• 安全：客户支持是您提供更好体验的第一线。
• 爱/归属感：您通过赃物积极提高品牌亲和力，承认积极的口碑，并促进客户联系。
• Esteem：您正在通过感觉独特的精英关怀来发展品牌宣传（即幕后访问、VIP 机会、测试版和焦点小组）。
• 自我实现：您正在将您的客户变成产品专家，让他们有机会发光发热，并提供资源来提高知识。

当您达到品牌喜爱的最高水平时，您的客户社区将成为您营销和增长中强大的、半自主的力量。 所以很容易看到好处。

你怎么能爬上这个等级？ 加内特提出了许多建议，但主要归结为：向你所在社区的人展示你看到他们并关心他们（“没有比把他们当作特别对待他们更简单的方法了，”）和使宣传变得容易和灵活。 她还向与会者介绍了一个免费的开源模板，用于构建您自己的“最小可行社区”。

Alina Benny 谈内容运营取胜

鉴于我在一个不断壮大的团队中担任高级内容营销经理的角色，我个人对我在 MnSearch 峰会上参加的最后一次会议特别感兴趣。 虽然像我这样的创意人士可能喜欢将大部分精力用于设计和创建内容，但毫无疑问，定义和完善团队的结构和流程对于可扩展地做好这一点至关重要。

这是 Alina Benny 演讲的主题，她从她作为 Nextiva 内容 SEO 主管和 Figma 增长 SEO 顾问的经验中汲取了灵感。 她将内容运营描述为“更好地进行内容营销的下一波浪潮”。 Benny 认为，有效的内容运营可以带来更高质量的内容、更快的制作周期、更高的投资回报率等等。

在她的演讲中，她分享了组织结构图和工作流程的具体示例。 显然有很多方法可以解决，具体情况会因团队而异，但她的核心信息是：文档就是一切。 看到它全面完成是非常罕见的。

虽然本尼承认这是她的一项专业技能，但她鼓励观看的每个人都专注于加强他们的承诺。 为文档创造时间并将其作为优先事项。 共享、可靠的知识库是顺利和可持续内容运营的基石。 这绝对是一条让我印象深刻的信息。

TopRank Marketing 的 Nick Nelson 和 Ryan Leighy