Más de 10 principales perspectivas de contenido y marketing de búsqueda de MnSearch Summit 2022

Cuando MnSearch, la principal colección de luminarias de marketing de búsqueda de Minnesota, celebró su última gran cumbre anual en St. Paul, sabíamos que TopRank Marketing tenía que estar presente. Asistí a las festividades del viernes en el RiverCentre junto con nuestro gerente de marketing de búsqueda, Ryan Leighty.

Fue la primera vez que asistí a una conferencia de marketing en casi tres años, y también la primera vez que conocí a mi increíble compañero de trabajo Ryan en persona, lo que creó muchas buenas vibraciones en sí mismo. Pero también hubo una gran cantidad de contenido realmente excelente de personas muy brillantes, lo que hizo que este evento fuera aún más enriquecedor.

Ryan y yo dividimos y conquistamos las sesiones del día. Naturalmente, se sumergió en los temas de búsqueda más técnicos: ¡te sorprenderá saber que Google Analytics 4 (GA4) fue un enfoque recurrente! — mientras que gravité más hacia los temas centrados en el contenido.

Aquí compartiré algunos de los conocimientos y aprendizajes más notables que obtuve de las sesiones a las que asistí en MnSearch Summit 2022.

Jenny Halasz sobre las trampas y las soluciones del comercio electrónico

La mañana comenzó con un discurso de apertura de Jenny Halasz, gerente de SEO en LL Flooring (anteriormente Lumber Liquidators). Habló sobre cinco desafíos clave relacionados con la búsqueda en el espacio de comercio electrónico actual y cómo superarlos.

1 — Migraciones de sitios: nunca se llevan a cabo sin problemas y hay una gran cantidad de variables técnicas que se deben tener en cuenta.

Qué hacer: contrate a una consultora o agencia de SEO experimentada (¡oye, ella lo dijo, no yo!) para que lo ayude a navegar por las complejidades. Y también: nunca haga una migración durante una temporada alta para el negocio.

2 — Estacionalidad: no es tan simple o directo como algunos lo pintan. Algunos meses tienen diferentes números de días, otros tienen vacaciones, etc., lo que hace que las comparaciones de manzanas con manzanas sean engañosas.

Qué hacer: no siempre tome los datos al pie de la letra. Analice las tendencias de búsqueda y busque un contexto más profundo.

3 — La velocidad es importante: la velocidad de carga de la página es un factor clave para impulsar el tráfico y las conversiones, y es especialmente crítico con el continuo crecimiento del comercio móvil. Se espera que el gasto móvil sea tres veces mayor en 2025 que en 2019, según Halasz.

Qué hacer: use herramientas que puedan rastrear de manera persistente la velocidad de carga de la página y realizar un seguimiento atento, y "nunca dar la espalda". Tenga cuidado con los culpables comunes de la ralentización, como las imágenes de fondo o JavaScript y las hojas de estilo en cascada (CSS) que se cargan en cada página.

4 — Duplicación: no siempre se trata solo de contenido duplicado directo. Halasz habló sobre la "duplicación de propósitos" que afectaba un área del sitio web de LL Flooring, donde el contenido de dos páginas de pisos de vinilo era diferente pero abordaba el mismo tema, por lo que los usuarios lo encontraron redundante.

Qué hacer: pruebe sin descanso para buscar instancias duplicadas en su experiencia de usuario. Halasz mencionó que cuando su equipo combinó las dos páginas mencionadas anteriormente en una sola, el rendimiento general mejoró sustancialmente.

5 — Herramientas confiables: existen muchas herramientas de SEO excelentes, pero algunas se especializan en detectar cosas diferentes, y ciertas herramientas no detectarán ciertos problemas.

Qué hacer: Utilice múltiples herramientas complementarias para evitar perder oportunidades y errores importantes.

Niki Mosier sobre la creación de una estrategia de contenido para una industria de nicho

Cuando opera en una industria de nicho, es necesario reconsiderar muchos pilares de la creación de una estrategia de contenido tradicional. Niki Mosier ha experimentado esto de primera mano como directora de marketing digital y contenido en AgentSync, una empresa que opera dentro de un nicho vertical en el espacio de licencias y cumplimiento de seguros.

Mosier expuso algunos de estos desafíos situacionales:

• El análisis competitivo es difícil porque hay pocos otros jugadores para ayudar a comprender qué funciona y dónde está el espacio en blanco.
• Es probable que su empresa emergente no tenga autoridad o reputación en los SERP.
• La experiencia del escritor es difícil de conseguir porque el tema es muy especializado y, a menudo, esotérico.

Al mismo tiempo, hay un montón de oportunidades para los especialistas en marketing que trabajan en verticales con poca gente . Estos incluyen una amplia gama de temas para abordar (¡todo es básicamente espacio en blanco!), personas claramente definidas para la orientación y la capacidad de probar y ver resultados más rápidamente en un SERP. Yo mismo he disfrutado estos aspectos de trabajar con clientes de "creación de categorías", que se encuentran entre mis programas favoritos para asumir.

Mosier analizó la estrategia que AgentSync puso en práctica y el rápido crecimiento que pudieron lograr en el conocimiento de la marca y el tráfico orgánico. Las recomendaciones más importantes: apóyese en sus expertos internos en la materia para informar y guiar el contenido , y cree páginas de preguntas frecuentes para responder preguntas clave dentro de su nicho. Mosier mencionó que AgentSync vio un rendimiento de búsqueda especialmente fuerte con este tipo de contenido basado en consultas, probablemente porque estaban dando las mejores respuestas.

Brian Massey sobre cómo comenzar con las pruebas A/B

Como sugiere el nombre de su empresa Conversion Sciences, a Brian Massey le encanta aprender a optimizar las conversiones. Cuando subió al escenario para presentar en la cumbre MnSearch, incluso vestía una bata de laboratorio.

Massey cree que los especialistas en marketing pueden obtener una "ventaja casi injusta" mediante el uso inteligente de los datos y la ciencia, y las pruebas A/B son un ejemplo perfecto. Invocó una serie de instintos humanos y rasgos psicológicos, como el anclaje, la aversión a la pérdida y la ambigüedad entre causalidad y correlación, que requieren un enfoque de análisis más objetivo.

Como él mismo dijo, “tres libras de prejuicios hirvientes viven entre nuestros oídos”.

Las pruebas A/B eliminan este sesgo de la ecuación. Puede abordar la práctica de dos maneras: ya sea un análisis de antes y después (pruebe dos variaciones en diferentes períodos de tiempo y compare) o prueba dividida (sirva diferentes variaciones a los visitantes, con una división 50/50, para vivo y real). prueba de tiempo. Cualquiera que sea la ruta que elija, asegúrese de estar desarrollando un tamaño de muestra válido y comprendiendo lo que significan los resultados. Massey dijo que solo debe buscar cambios significativos en la tasa de conversión, es decir, 20% o más.

Un enfoque de prueba A/B efectivo producirá uno de tres resultados para cualquier página a la que se aplique:

• Win: las conversiones mejoran con la variación y los cambios se aplican.
• Guardar: las conversiones disminuyen, lo que significa que se salvó de perder conversiones.
• No concluyente: ningún cambio significativo, por lo que puede ahorrarse los esfuerzos y recursos involucrados con una implementación completa que no tendrá el impacto deseado. Massey dijo que este es el resultado más común.

Bob Sparkins sobre la anatomía de una página de destino de alta conversión

Un seguimiento adecuado de la sesión anterior del Sr. Massey, esta también se centró en el uso de datos para maximizar las conversiones de la página de destino, excepto que en este caso los datos son históricos y no de primera mano. Como gerente de marketing de ventas de Leadpages, Bob Sparkins tiene acceso a muchos de estos datos. En su presentación, compartió los rasgos comunes de las plantillas de página de destino de mayor rendimiento de su empresa.

Algunas mejores prácticas que surgieron a través de esta revisión:

• Lead magnet: Esto se refiere al activo o gancho que está utilizando para atraer a las personas. Las guías de recursos, las listas de verificación y las hojas de trucos que se relacionan directamente con un punto crítico específico de la audiencia tienden a generar mayores conversiones.
• Titulares: asegúrese de centrarse menos en lo que está regalando o vendiendo, y más en los resultados que obtendrán al emprender este viaje. Apunta a la intersección del impacto emocional y la inmediatez.
• Minimalismo: solicite solo la información que es esencial para su proceso de generación de prospectos. Menos campos significa más conversiones. En muchos casos, todo lo que necesita recopilar es el nombre y la dirección de correo electrónico.
• Suscripción en dos pasos: esto básicamente significa que, en lugar de completar los campos del formulario en la página de destino, el usuario hace clic en un botón y luego aparece el formulario. Cuando las personas hacen clic en una página de destino y ven un formulario de inmediato, pueden ponerse en guardia. Sparkins dijo que las pruebas divididas (¿recuerdas eso?) muestran que las suscripciones de dos pasos superan a los formularios estándar la mayor parte del tiempo.
• Imagen de héroe: desea que el usuario se vea a sí mismo en el estado futuro deseado. No muestres un gráfico de un chico frustrado con la cara entre las palmas de las manos.

Sobre todo, Sparkins destacó la importancia de las acciones realizadas antes de que alguien llegue a la página de destino. Construir una reputación sólida para su marca y preparar al usuario con el mensaje correcto en el anuncio o SERP que lo lleva a la página es vital.

Christina Garnett sobre el aprovechamiento de la afinidad de marca a través de la comunidad

Aunque su tema se alejó un poco de la lente habitual impulsada por SEO de este evento, estaba ansiosa por ver a Christina Garnett de HubSpot hablar sobre el valor y el impacto de las comunidades de marca, ya que es algo que me ha gustado mucho durante algunos tiempo.

Garnett compartió una "Jerarquía de Brand Love", derivada del modelo psicológico clásico de las necesidades humanas de Abraham Maslow. Desde el nivel más básico y necesario de construcción de comunidad hasta el ideal más aspiracional, es así:

• Supervivencia: Su marca y sus soluciones cumplen con las expectativas del cliente.
• Seguridad: la atención al cliente es su primera línea para brindar mejores experiencias.
• Amor/pertenencia: está aumentando de manera proactiva la afinidad con la marca con swag, el reconocimiento del boca a boca positivo y facilitando las conexiones con los clientes.
• Estima: está desarrollando la defensa de la marca con un cuidado de élite que se siente exclusivo (es decir, acceso tras bambalinas, oportunidades VIP, versiones beta y grupos de enfoque).
• Autorrealización: está convirtiendo a sus clientes en expertos en productos, brindándoles oportunidades para brillar y brindando recursos para mejorar el conocimiento.

Cuando alcanza ese nivel más alto de amor por la marca, su comunidad de clientes se convierte en una fuerza poderosa y semiautónoma en su comercialización y crecimiento. Así que es fácil ver el beneficio.

¿Cómo puedes escalar esta jerarquía? Garnett ofreció muchas sugerencias, pero la mayoría se reduce a esto: muéstrales a las personas de tu comunidad que las ves y te preocupas por ellas ("No hay manera más fácil de hacer que alguien se sienta especial que tratarlo como si fuera especial") y hacer que la promoción sea fácil y flexible. También señaló a los asistentes a la sesión una plantilla gratuita de código abierto para construir su propia "Comunidad mínima viable".

Alina Benny sobre cómo ganar con las operaciones de contenido

La sesión final a la que asistí en la Cumbre de MnSearch fue de particular interés para mí personalmente, dada mi función como gerente sénior de marketing de contenido en un equipo en crecimiento. Si bien los creativos como yo podemos disfrutar dedicando la mayor parte de nuestra energía a diseñar y crear contenido, no hay duda de que definir y refinar la estructura y los procesos del equipo es esencial para hacerlo bien de manera escalable.

Este fue el tema de la charla de Alina Benny, basada en sus experiencias como jefa de SEO de contenido para Nextiva y como asesora de SEO de crecimiento en Figma. Ella describió las operaciones de contenido como "la próxima ola de hacer mejor el marketing de contenido". Las operaciones de contenido efectivas, según Benny, conducen a contenido de mayor calidad, ciclos de producción más rápidos, ROI mejorado y más.

En su presentación, compartió ejemplos específicos de organigramas y flujos de trabajo. Claramente, hay muchas maneras de hacerlo, y los detalles variarán según el equipo, pero su mensaje principal fue este: la documentación lo es todo . Y es sorprendentemente raro verlo hecho de manera integral.

Si bien Benny admitió que esta es una habilidad especializada suya, alentó a todos los espectadores a concentrarse en fortalecer su compromiso. Cree tiempo para la documentación y conviértalo en una prioridad . Las bases de conocimientos confiables y compartidas son la piedra angular de las operaciones de contenido fluidas y sostenibles. Ese es definitivamente un mensaje que me impactó.

Nick Nelson y Ryan Leighy de TopRank Marketing