10+ Top Content & Search Marketing Insights vom MnSearch Summit 2022

Als MnSearch, Minnesotas führende Sammlung von Suchmaschinenmarketing-Koryphäen, seinen letzten großen Jahresgipfel in St. Paul abhielt, wussten wir, dass TopRank Marketing im Haus sein musste. Ich nahm zusammen mit unserem Search Marketing Manager Ryan Leighty an den Feierlichkeiten am Freitag im RiverCentre teil.

Es war meine erste Teilnahme an einer Marketingkonferenz seit fast drei Jahren – und auch das erste Mal, dass ich meinen großartigen Kollegen Ryan persönlich traf – was an sich schon für jede Menge gute Stimmung sorgte. Aber es gab auch viele wirklich großartige Inhalte von sehr intelligenten Leuten, was diese Veranstaltung umso bereichernder machte.

Ryan und ich teilten und eroberten die Sitzungen des Tages. Natürlich tauchte er in die eher technischen Suchthemen ein – Sie werden schockiert sein zu hören, dass Google Analytics 4 (GA4) ein wiederkehrender Schwerpunkt war! – während ich mich mehr zu den inhaltszentrierten Themen hingezogen fühlte.

Hier werde ich einige der bemerkenswertesten Erkenntnisse und Erkenntnisse teilen, die ich aus den Sitzungen mitgenommen habe, an denen ich auf dem MnSearch Summit 2022 teilgenommen habe.

Jenny Halasz über Fallstricke und Lösungen im E-Commerce

Der Morgen begann mit einer Eröffnungsrede von Jenny Halasz, SEO-Managerin bei LL Flooring (ehemals Lumber Liquidators). Sie sprach über fünf zentrale suchbezogene Herausforderungen im heutigen E-Commerce-Bereich und wie man sie überwindet.

1 – Site-Migrationen: Sie verlaufen nie reibungslos und es gibt eine enorme Anzahl technischer Variablen, die berücksichtigt werden müssen.

Was zu tun ist: Engagieren Sie einen erfahrenen SEO-Berater oder eine Agentur (hey, sie hat es gesagt, nicht ich!), um Ihnen bei der Bewältigung der Komplexität zu helfen. Und außerdem: Führen Sie niemals eine Migration während einer Hochsaison für das Geschäft durch.

2 – Saisonabhängigkeit: Es ist nicht so einfach oder geradlinig, wie manche es darstellen. Einige Monate haben eine unterschiedliche Anzahl von Tagen, andere haben Feiertage und so weiter, was Vergleiche von Äpfeln zu Äpfeln irreführend macht.

Was zu tun ist: Nehmen Sie Daten nicht immer für bare Münze. Analysieren Sie Suchtrends und suchen Sie nach tieferem Kontext.

3 – Geschwindigkeit zählt: Die Seitenladegeschwindigkeit ist ein Schlüsselfaktor für die Steigerung von Traffic und Konversionen, und sie ist besonders wichtig angesichts des anhaltenden Wachstums des mobilen Handels. Laut Halasz werden die mobilen Ausgaben im Jahr 2025 voraussichtlich dreimal höher sein als im Jahr 2019.

Was zu tun ist: Verwenden Sie Tools, die die Ladegeschwindigkeit von Seiten dauerhaft verfolgen können, und verfolgen Sie diese aufmerksam – und „drehen Sie sich niemals um“. Achten Sie auf häufige Verlangsamungsursachen wie Hintergrundbilder oder JavaScript und Cascading Style Sheets (CSS), die auf jeder Seite geladen werden.

4 – Duplizierung: Es handelt sich nicht immer nur um direkt duplizierte Inhalte. Halasz sprach über die „Doppelung des Zwecks“, die einen Bereich der LL Flooring-Website betraf, wo der Inhalt auf zwei Vinylbodenseiten unterschiedlich war, sich aber auf dasselbe bezog, sodass die Benutzer ihn als überflüssig empfanden.

Was zu tun ist: Testen Sie unermüdlich, um doppelte Instanzen in Ihrer Benutzererfahrung zu finden. Halasz erwähnte, dass sich die Gesamtleistung erheblich verbesserte, als ihr Team die beiden oben genannten Seiten zu einer kombinierte.

5 – Vertrauenswürdige Tools: Es gibt viele großartige SEO-Tools, aber einige sind darauf spezialisiert, verschiedene Dinge zu erkennen, und bestimmte Tools werden bestimmte Probleme übersehen.

Was zu tun ist: Verwenden Sie mehrere sich ergänzende Tools, um wichtige Fehler und Gelegenheiten nicht zu verpassen.

Niki Mosier über den Aufbau einer Content-Strategie für eine Nischenbranche

Wenn Sie in einer Nischenbranche tätig sind, müssen viele Säulen des Aufbaus einer traditionellen Content-Strategie überdacht werden. Niki Mosier hat dies aus erster Hand als Direktorin für digitales Marketing und Inhalte bei AgentSync erlebt, einem Unternehmen, das in einer vertikalen Nische im Versicherungslizenzierungs- und Compliance-Bereich tätig ist.

Mosier legte einige dieser situativen Herausforderungen dar:

• Die Wettbewerbsanalyse ist schwierig, da es nur wenige andere Akteure gibt, die helfen zu verstehen, was funktioniert und wo sich die Leerräume befinden.
• Ihr aufstrebendes Unternehmen hat wahrscheinlich keine Autorität oder Reputation in den SERPs.
• Schreibkompetenz ist schwer zu bekommen, weil das Thema so spezialisiert und oft esoterisch ist.

Gleichzeitig gibt es eine Menge Möglichkeiten für Vermarkter, die in nicht überfüllten Branchen arbeiten . Dazu gehören eine breite Palette von Themen, die angegangen werden müssen (es handelt sich im Wesentlichen um Leerzeichen!), klar definierte Personas für das Targeting und die Möglichkeit, Ergebnisse in einem SERP schneller zu testen und zu sehen. Ich selbst habe diese Aspekte der Arbeit mit „Kategorie-Erstellungs“-Kunden genossen, die zu meinen Lieblingsprogrammen gehören.

Mosier ging durch die Strategie, die AgentSync in die Tat umgesetzt hat, und das schnelle Wachstum, das sie in Bezug auf Markenbekanntheit und organischen Traffic erzielen konnten. Die größten Empfehlungen: Verlassen Sie sich auf Ihre internen Fachexperten, um Inhalte zu informieren und zu leiten , und erstellen Sie FAQ-Seiten, um wichtige Fragen in Ihrer Nische zu beantworten . Mosier erwähnte, dass AgentSync bei dieser Art von abfragegesteuerten Inhalten eine besonders starke Suchleistung verzeichnete – wahrscheinlich, weil sie die besten Antworten lieferten.

Brian Massey über die ersten Schritte mit A/B-Tests

Wie der Name seines Unternehmens Conversion Sciences andeutet, liebt Brian Massey es, sich mit der Optimierung von Conversions auseinanderzusetzen. Als er auf die Bühne kam, um beim MnSearch Summit zu präsentieren, trug er sogar einen Laborkittel.

Massey glaubt, dass Vermarkter durch den geschickten Einsatz von Daten und Wissenschaft einen fast „unfairen Vorteil“ erlangen können, wobei A/B-Tests als perfektes Beispiel dienen. Er berief sich auf eine Reihe menschlicher Instinkte und psychologischer Merkmale – wie Verankerung, Verlustaversion und Unklarheit von Kausalität vs. Korrelation – die einen objektiveren Analyseansatz erfordern.

Wie er es ausdrückte, „leben drei Pfund brodelnde Vorurteile zwischen unseren Ohren“.

A/B-Tests entfernen diese Verzerrung aus der Gleichung. Sie können die Praxis auf zwei Arten angehen: entweder eine Vorher-Nachher-Analyse – testen Sie zwei Variationen über verschiedene Zeiträume und vergleichen Sie – oder Split-Tests – bieten Sie den Besuchern verschiedene Variationen mit einer 50/50-Aufteilung für Live- und Real- Zeit testen. Welchen Weg Sie auch wählen, stellen Sie sicher, dass Sie eine gültige Stichprobengröße entwickeln und verstehen, was die Ergebnisse bedeuten. Massey sagte, dass Sie nur nach signifikanten Änderungen der Konversionsrate suchen sollten, dh 20 % oder mehr.

Ein effektiver A/B-Testansatz führt für jede Seite, auf die er angewendet wird, zu einem von drei Ergebnissen:

• Win: Conversions werden mit der Variation verbessert und die Änderungen werden wirksam.
• Sparen: Conversions sinken, was bedeutet, dass Sie sich vor dem Verlust von Conversions bewahrt haben.
• Nicht schlüssig: Keine signifikante Änderung, daher können Sie sich den Aufwand und die Ressourcen sparen, die mit einer vollständigen Implementierung verbunden sind, die nicht die gewünschte Wirkung hat. Massey sagte, dies sei das häufigste Ergebnis.

Bob Sparkins über die Anatomie einer hochkonvertierenden Landing Page

Als passende Fortsetzung der vorherigen Sitzung von Herrn Massey konzentrierte sich diese Sitzung ebenfalls auf die Verwendung von Daten zur Maximierung der Zielseitenkonvertierungen, außer dass die Daten in diesem Fall eher historisch als aus erster Hand sind. Als Sales Marketing Manager für Leadpages hat Bob Sparkins Zugriff auf viele dieser Daten. In seiner Präsentation teilte er gemeinsame Merkmale der leistungsstärksten Zielseitenvorlagen seines Unternehmens mit.

Einige Best Practices, die sich aus dieser Überprüfung ergeben haben:

• Lead-Magnet: Dies bezieht sich auf das Asset oder den Haken, mit dem Sie Menschen anziehen. Ressourcenleitfäden, Checklisten und Spickzettel, die sich direkt auf einen bestimmten Schmerzpunkt des Publikums beziehen, führen in der Regel zu höheren Conversions.
• Schlagzeilen: Stellen Sie sicher, dass Sie sich weniger auf das konzentrieren, was Sie verschenken oder verkaufen, und mehr auf die Ergebnisse, die sie aus dieser Reise ziehen. Streben Sie die Schnittstelle zwischen emotionaler Wirkung und Unmittelbarkeit an.
• Minimalismus: Fragen Sie nur nach den Informationen, die für Ihren Lead-Generierungsprozess wesentlich sind. Weniger Felder bedeuten mehr Conversions. In vielen Fällen reichen Vorname und E-Mail-Adresse aus, um sie wirklich zu erfassen.
• Opt-in in zwei Schritten: Dies bedeutet im Grunde, dass der Benutzer, anstatt Formularfelder auf der Zielseite selbst auszufüllen, auf eine Schaltfläche klickt und dann das Formular erscheint. Wenn Leute sich zu einer Zielseite durchklicken und sofort ein Formular sehen, kann es sie auf der Hut sein. Sparkins sagte, dass Split-Tests (erinnern Sie sich daran?) zeigen, dass zweistufige Opt-Ins die Standardformulare meistens übertreffen.
• Hero Image: Sie möchten, dass sich der Benutzer in seinem gewünschten zukünftigen Zustand sieht. Zeigen Sie keine Grafik eines frustrierten Mannes mit seinem Gesicht in seinen Handflächen.

Sparkins betonte vor allem die Bedeutung von Maßnahmen, die ergriffen werden, bevor jemand auf die Zielseite gelangt. Es ist von entscheidender Bedeutung, einen guten Ruf für Ihre Marke aufzubauen und den Benutzer mit der richtigen Botschaft in der Anzeige oder den SERPs zu versorgen, die ihn auf die Seite bringen.

Christina Garnett über Markenaffinität durch Community

Obwohl sich ihr Thema ein wenig von der üblichen SEO-orientierten Linse dieser Veranstaltung entfernte, war ich dennoch gespannt darauf, Christina Garnett von HubSpot über den Wert und die Wirkung von Markengemeinschaften sprechen zu sehen, da dies etwas ist, was mir für einige sehr am Herzen liegt Zeit.

Garnett teilte eine „Hierarchie der Markenliebe“, die sich von Abraham Maslows klassischem psychologischen Modell menschlicher Bedürfnisse ableitet. Von der grundlegendsten und notwendigsten Ebene der Gemeinschaftsbildung bis zum ehrgeizigsten Ideal geht es so:

• Überleben: Ihre Marke und ihre Lösungen erfüllen die Kundenerwartungen.
• Sicherheit: Der Kundensupport ist Ihre erste Linie, um bessere Erfahrungen zu liefern.
• Liebe/Zugehörigkeit: Sie erhöhen proaktiv die Markenaffinität mit Swag, Anerkennung positiver Mundpropaganda und erleichtern Kundenbeziehungen.
• Wertschätzung: Sie entwickeln Markenverteidigung mit Elite-Betreuung, die sich exklusiv anfühlt (dh Zugang hinter den Kulissen, VIP-Möglichkeiten, Betas und Fokusgruppen).
• Selbstverwirklichung: Sie machen Ihre Kunden zu Produktexperten, geben ihnen die Möglichkeit zu glänzen und stellen Ressourcen zur Verfügung, um ihr Wissen zu verbessern.

Wenn Sie das höchste Maß an Markenliebe erreichen, wird Ihre Kundengemeinschaft zu einer starken, halbautonomen Kraft in Ihrem Marketing und Wachstum. Der Vorteil ist also leicht zu erkennen.

Wie kann man diese Hierarchie erklimmen? Garnett hat viele Vorschläge gemacht, aber es läuft hauptsächlich darauf hinaus: Zeigen Sie den Menschen in Ihrer Gemeinde, dass Sie sie sehen und sich um sie kümmern („Es gibt keinen einfacheren Weg, jemandem das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, als ihn so zu behandeln, als wäre er etwas Besonderes“) und Interessenvertretung einfach und flexibel gestalten. Sie wies die Sitzungsteilnehmer auch auf eine kostenlose Open-Source-Vorlage zum Aufbau Ihrer eigenen „Minimum Viable Community“ hin.

Alina Benny über Gewinnen mit Content Operations

Die letzte Sitzung, an der ich auf dem MnSearch Summit teilnahm, war für mich persönlich von besonderem Interesse, angesichts meiner Rolle als Senior Content Marketing Manager in einem wachsenden Team. Auch wenn Kreative wie ich gerne den größten Teil unserer Energie der Entwicklung und Erstellung von Inhalten widmen, steht außer Frage, dass die Definition und Verfeinerung der Teamstruktur und -prozesse unerlässlich ist, um dies skalierbar gut zu machen.

Dies war das Thema des Vortrags von Alina Benny, die auf ihre Erfahrungen als Head of Content SEO für Nextiva und als Growth SEO Advisor bei Figma zurückgriff. Sie beschrieb Content Ops als „die nächste Welle, Content-Marketing besser zu machen“. Effektive Content-Operationen führen laut Benny zu qualitativ hochwertigeren Inhalten, schnelleren Produktionszyklen, verbessertem ROI und mehr.

In ihrer Präsentation stellte sie konkrete Beispiele für Organigramme und Arbeitsabläufe vor. Natürlich gibt es viele Möglichkeiten, dies zu tun, und die Einzelheiten variieren je nach Team, aber ihre Kernbotschaft lautete: Dokumentation ist alles . Und es ist überraschend selten, dass es umfassend gemacht wird.

Während Benny zugab, dass dies eine besondere Fähigkeit von ihr ist, ermutigte sie alle Zuschauer, sich darauf zu konzentrieren, ihr Engagement zu stärken. Schaffen Sie sich Zeit für die Dokumentation und machen Sie diese zu einer Priorität . Gemeinsam genutzte, zuverlässige Wissensdatenbanken sind ein Eckpfeiler für reibungslose und nachhaltige Content-Operationen. Das ist definitiv eine Botschaft, die bei mir angekommen ist.

Nick Nelson und Ryan Leighy von TopRank Marketing