MnSearch Summit 2022의 10개 이상의 주요 콘텐츠 및 검색 마케팅 인사이트

미네소타 최고의 검색 마케팅 전문가인 MnSearch가 St. Paul에서 가장 최근의 대규모 연례 회의를 열었을 때 TopRank Marketing이 집에 있어야 한다는 것을 알았습니다. 나는 우리의 검색 마케팅 매니저인 Ryan Leighty와 함께 RiverCentre에서 열리는 금요일의 축제에 참석했습니다.

거의 3년 만에 마케팅 컨퍼런스에 참석한 것은 처음이었고 멋진 동료 Ryan을 직접 만나는 것도 처음이었습니다. 그 자체로 많은 좋은 분위기를 만들어 냈습니다. 그러나 매우 밝은 사람들의 정말 훌륭한 콘텐츠도 많았고 이 이벤트를 더욱 풍성하게 만들었습니다.

Ryan과 나는 그날의 세션을 나누어 정복했습니다. 당연히 그는 보다 기술적인 검색 주제에 뛰어 들었습니다. Google Analytics 4(GA4)가 계속해서 초점을 맞추었다는 사실을 듣고 충격을 받을 것입니다! — 콘텐츠 중심의 테마에 더 끌렸습니다.

여기에서 제가 MnSearch Summit 2022에서 참석한 세션에서 얻은 가장 주목할만한 통찰력과 교훈을 공유하겠습니다.

Jenny Halasz의 전자상거래 함정 및 솔루션

아침은 LL Flooring(구 Lumber Liquidators)의 SEO 관리자인 Jenny Halasz의 오프닝 기조 연설로 시작되었습니다. 그녀는 오늘날 전자 상거래 분야의 5가지 주요 검색 관련 과제와 이를 극복하는 방법에 대해 이야기했습니다.

1 — 사이트 마이그레이션: 원활하게 진행되지 않으며 고려해야 할 기술적인 변수가 엄청나게 많습니다.

해야 할 일: 노련한 SEO 컨설턴트나 에이전시(내가 아니라 그녀가 말한 것입니다!)를 고용하여 복잡성을 탐색하는 데 도움을 받으십시오. 또한 비즈니스 성수기에는 마이그레이션을 수행 하지 마십시오.

2 — 계절성: 일부 사람들이 말하는 것처럼 간단하거나 간단하지 않습니다. 어떤 달에는 일수가 다르고 어떤 달에는 휴일이 있는 등의 이유로 사과 대 사과 비교를 오해의 소지가 있습니다.

해야 할 일: 데이터를 항상 액면 그대로 받아들이지 마십시오. 검색 트렌드를 분석하고 더 깊은 컨텍스트를 찾으십시오.

3 — 속도가 중요 합니다. 페이지 로드 속도는 트래픽과 전환을 유도하는 핵심 요소이며 모바일 상거래의 지속적인 성장에 특히 중요합니다. Halasz에 따르면 2025년에는 모바일 지출이 2019년보다 3배 증가할 것으로 예상됩니다.

해야 할 일: 페이지 로드 속도를 지속적으로 추적하고 주의 깊게 추적할 수 있는 도구를 사용하고 "절대 등을 돌리지 마십시오". 배경 이미지나 JavaScript 및 모든 페이지에 CSS(Cascading Style Sheets) 로드와 같은 일반적인 속도 저하 원인에 주의하십시오.

4 — 복제: 콘텐츠가 항상 그대로 복제되는 것은 아닙니다. Halasz는 LL Flooring 웹사이트의 한 영역에 영향을 미치는 "목적의 중복"에 대해 이야기했습니다. 두 비닐 바닥재 페이지의 내용은 다르지만 동일한 내용을 처리하여 사용자가 중복되는 것으로 나타났습니다.

해야 할 일: 사용자 경험에서 중복 인스턴스를 찾기 위해 끊임없이 테스트합니다. Halasz는 그녀의 팀이 위에서 언급한 두 페이지를 하나로 결합했을 때 전반적인 성능이 크게 향상되었다고 언급했습니다.

5 — 신뢰할 수 있는 도구: 훌륭한 SEO 도구가 많이 있지만 일부는 다른 것을 감지하는 데 특화되어 있으며 특정 도구는 특정 문제를 놓칠 수 있습니다.

해야 할 일: 중요한 오류와 기회를 놓치지 않도록 여러 보완 도구를 사용합니다.

틈새 산업을 위한 콘텐츠 전략 구축에 관한 Niki Mosier

틈새 산업에서 운영할 때 기존 콘텐츠 전략을 구축하는 데 필요한 많은 요소를 재고해야 합니다. Niki Mosier는 보험 라이센싱 및 규정 준수 분야의 틈새 수직 내에서 운영되는 회사인 AgentSync에서 디지털 마케팅 및 콘텐츠 이사로 직접 경험했습니다.

Mosier는 이러한 상황적 과제 중 몇 가지를 제시했습니다.

• 무엇이 작동하고 있고 공백이 어디에 있는지 이해하는 데 도움이 되는 다른 플레이어가 거의 없기 때문에 경쟁 분석이 어렵습니다.
• 귀하의 신흥 회사는 SERP에서 권한이나 평판이 없을 수 있습니다.
• 주제가 너무 전문적이고 종종 난해하기 때문에 작가의 전문 지식을 얻기가 어렵습니다.

동시에, 혼잡하지 않은 업종에서 일하는 마케터에게는 수많은 기회가 있습니다. 여기에는 다루어야 할 다양한 주제(기본적으로 모두 공백입니다!), 타겟팅을 위해 명확하게 정의된 페르소나, SERP에서 더 빠르게 결과를 테스트하고 볼 수 있는 기능이 포함됩니다. 나 자신도 내가 가장 좋아하는 프로그램 중 하나인 "카테고리 생성" 클라이언트와 작업하는 이러한 측면을 즐겼습니다.

Mosier는 AgentSync가 실행한 전략과 브랜드 인지도 및 유기적 트래픽에서 달성할 수 있었던 빠른 성장을 살펴보았습니다. 가장 큰 권장 사항: 내부 주제 전문가에게 정보를 제공하고 콘텐츠를 안내하고 , FAQ 페이지를 만들어 틈새 분야의 주요 질문에 답 하도록 하세요. Mosier는 AgentSync가 이러한 유형의 쿼리 기반 콘텐츠에서 특히 강력한 검색 성능을 보였다고 말했습니다. 아마도 최고의 답변을 제공했기 때문일 것입니다.

Brian Massey의 A/B 테스팅 시작하기

그의 회사인 Conversion Sciences의 이름에서 알 수 있듯이 Brian Massey는 전환 최적화에 관심이 많습니다. MnSearch Summit에서 발표하기 위해 무대에 올랐을 때 그는 실험실 가운도 입고 있었습니다.

Massey는 마케터가 A/B 테스트가 완벽한 예인 데이터와 과학을 능숙하게 사용함으로써 거의 "불공정한 이점"을 얻을 수 있다고 믿습니다. 그는 분석에 대한 보다 객관적인 접근을 필요로 하는 고정, 손실 회피, 인과 관계 대 상관 관계 모호성과 같은 많은 인간 본능과 심리적 특성을 불러일으켰습니다.

그가 말했듯이 "3파운드의 들끓는 편견이 우리 귀 사이에 삽니다."

A/B 테스트는 방정식에서 이러한 편향을 제거합니다. 두 가지 방법으로 실습에 접근할 수 있습니다. 전후 분석(서로 다른 기간에 걸쳐 두 가지 변형을 테스트하고 비교)하거나 분할 테스트를 통해 방문자에게 라이브 및 실제에 대해 50/50 분할로 다른 변형을 제공합니다. 시간 테스트. 어떤 경로를 선택하든 유효한 샘플 크기를 개발하고 출력이 의미하는 바를 이해하고 있는지 확인하십시오. Massey는 전환율의 중요한 변화, 즉 20% 이상만 찾아야 한다고 말했습니다.

효과적인 A/B 테스트 접근 방식은 적용되는 페이지에 대해 세 가지 결과 중 하나를 생성합니다.

• 승리: 변형으로 전환이 향상되고 변경 사항이 적용됩니다.
• 저장: 전환이 감소합니다. 즉, 전환 손실을 방지할 수 있습니다.
• 결론: 중요한 변경 사항이 없으므로 원하는 영향을 미치지 않는 전체 구현과 관련된 노력과 리소스를 절약할 수 있습니다. Massey는 이것이 가장 일반적인 결과라고 말했습니다.

전환율이 높은 방문 페이지의 구조에 대한 Bob Sparkins

Massey 씨의 이전 세션에 대한 적절한 후속 조치인 이번 세션도 방문 페이지 전환을 최대화하기 위해 데이터를 사용하는 데 중점을 두었습니다. 단, 이 경우 데이터는 직접적인 것이 아니라 과거의 것입니다. Leadpages의 영업 마케팅 관리자인 Bob Sparkins는 이 많은 데이터에 액세스할 수 있습니다. 프레젠테이션에서 그는 회사에서 가장 실적이 좋은 랜딩 페이지 템플릿의 공통된 특성을 공유했습니다.

이 검토를 통해 나타난 몇 가지 모범 사례:

• 리드 마그넷: 이는 사람들을 끌어들이는 데 사용하는 자산 또는 후크를 나타냅니다. 특정 청중의 문제점과 직접 관련된 리소스 가이드, 체크리스트 및 치트 시트는 더 높은 전환율을 유도하는 경향이 있습니다.
• 헤드라인: 제공하거나 판매하는 것에 덜 집중하고 이 여정을 통해 얻을 수 있는 결과에 더 중점을 두십시오. 감정적 임팩트와 즉각성의 교차점을 목표로 하십시오.
• 미니멀리즘: 리드 생성 프로세스에 필수적인 정보만 요청하십시오. 필드가 적을수록 더 많은 전환이 발생합니다. 대부분의 경우 이름과 이메일 주소만 수집하면 됩니다.
• 2단계 옵트인: 기본적으로 방문 페이지 자체의 양식 필드를 채우는 대신 사용자가 버튼을 클릭하면 양식이 팝업됩니다. 사람들이 랜딩 페이지를 클릭하고 바로 양식을 볼 때 보호할 수 있습니다. Sparkins는 분할 테스트(기억나나요?)가 2단계 옵트인이 대부분의 시간 동안 표준 양식 작성보다 성능이 우수하다는 것을 보여주었다고 말했습니다.
• 영웅 이미지: 사용자가 원하는 미래 상태에서 자신을 볼 수 있기를 바랍니다. 손바닥에 얼굴이 있는 좌절한 남자의 그래픽을 보여주지 마세요.

무엇보다 Sparkins는 누군가가 랜딩 페이지에 도달하기 전에 취하는 조치의 중요성을 강조했습니다. 브랜드에 대한 강력한 평판을 구축하고 사용자를 페이지로 이끄는 광고 또는 SERP의 올바른 메시지로 사용자를 자극하는 것이 중요합니다.

커뮤니티를 통해 브랜드 선호도를 활용하는 Christina Garnett

그녀의 주제가 이 이벤트의 일반적인 SEO 중심 렌즈에서 약간 벗어나긴 했지만, HubSpot의 Christina Garnett이 브랜드 커뮤니티의 가치와 영향에 대해 이야기하는 것을 보고 싶었습니다. 시각.

Garnett은 Abraham Maslow의 인간 욕구에 대한 고전적인 심리학적 모델에서 파생된 "브랜드 사랑의 계층 구조"를 공유했습니다. 가장 기본적이고 필요한 커뮤니티 구축 수준에서 가장 열망적인 이상에 이르기까지 다음과 같이 진행됩니다.

• 생존: 귀사의 브랜드와 솔루션은 고객의 기대를 충족합니다.
• 안전: 고객 지원은 더 나은 경험을 제공하기 위한 최전선입니다.
• 사랑/소속: 당신은 스웨그로 브랜드 친화도를 적극적으로 높이고, 긍정적인 입소문을 인정하고, 고객 연결을 촉진합니다.
• 존경: 배타적이라고 느끼는 엘리트 케어로 브랜드 옹호를 개발하고 있습니다(예: 비하인드 액세스, VIP 기회, 베타 및 포커스 그룹).
• 자기실현: 당신은 고객을 제품 전문가로 만들고 그들에게 빛날 기회를 제공하고 지식을 향상시키기 위한 리소스를 제공하고 있습니다.

브랜드 사랑의 최고 수준에 도달하면 고객 커뮤니티는 마케팅 및 성장에서 강력하고 반자율적인 힘이 됩니다. 따라서 이점을 쉽게 볼 수 있습니다.

이 계층을 어떻게 올라갈 수 있습니까? Garnett은 많은 제안을 했지만 대부분 다음과 같습니다. 커뮤니티의 사람들에게 당신이 그들을 보고 관심을 갖고 있다는 것을 보여주십시오(“누군가를 특별하게 대하는 것보다 더 쉬운 방법은 없습니다.”). 쉽고 유연하게 옹호하십시오. 그녀는 또한 세션 참석자들에게 자신만의 "최소 실행 가능한 커뮤니티"를 구축하기 위한 무료 오픈 소스 템플릿을 알려 주었습니다.

Alina Benny의 콘텐츠 운영 성공

MnSearch Summit에서 참석한 마지막 세션은 성장하는 팀에서 선임 콘텐츠 마케팅 관리자로서의 역할을 하고 있었기 때문에 개인적으로 특히 흥미로웠습니다. 나 같은 크리에이티브는 콘텐츠를 고안하고 만드는 데 대부분의 에너지를 쏟는 것을 즐길 수 있지만, 팀의 구조와 프로세스를 정의하고 개선하는 것이 확장 가능하게 잘 수행하는 데 필수적이라는 데는 의문의 여지가 없습니다.

이것은 Nextiva의 콘텐츠 SEO 책임자이자 Figma의 성장 SEO 고문으로서의 경험을 바탕으로 한 Alina Benny의 강연 주제였습니다. 그녀는 콘텐츠 운영을 "콘텐츠 마케팅을 더 잘하기 위한 차세대 물결"이라고 설명했습니다. Benny에 따르면 효과적인 콘텐츠 운영은 고품질 콘텐츠, 더 빠른 제작 주기, 개선된 ROI 등으로 이어집니다.

그녀는 프레젠테이션에서 조직도 및 워크플로의 구체적인 예를 공유했습니다. 분명히 여러 가지 방법이 있으며 팀에 따라 세부 사항이 다를 수 있지만 그녀의 핵심 메시지는 다음과 같습니다. 문서화는 모든 것 입니다. 그리고 그것을 종합적으로 수행하는 것을 보는 것은 놀라울 정도로 드뭅니다.

Benny는 이것이 자신의 전문 기술임을 인정하면서도 시청하는 모든 사람이 헌신을 강화하는 데 집중하도록 격려했습니다. 문서화를 위한 시간을 만들고 우선 순위를 지정하십시오 . 신뢰할 수 있는 공유 지식 기반은 원활하고 지속 가능한 콘텐츠 운영의 초석입니다. 그것은 확실히 저에게 충격을 준 메시지입니다.

TopRank Marketing의 Nick Nelson과 Ryan Leighy