10+ Wawasan Pemasaran Konten & Penelusuran Teratas dari MnSearch Summit 2022

Ketika MnSearch, koleksi utama tokoh pemasaran pencarian di Minnesota, mengadakan pertemuan puncak tahunan besar terbarunya di St. Paul, kami tahu bahwa Pemasaran TopRank harus ada di rumah. Saya menghadiri perayaan hari Jumat di RiverCentre bersama dengan manajer pemasaran pencarian kami Ryan Leighty.

Ini adalah pertama kalinya saya menghadiri konferensi pemasaran dalam hampir tiga tahun — dan juga pertama kalinya saya bertemu langsung dengan rekan kerja saya yang luar biasa, Ryan — yang menciptakan banyak getaran baik dalam dirinya sendiri. Tetapi ada juga banyak konten yang sangat bagus dari orang-orang yang sangat cerdas, membuat acara ini semakin memperkaya.

Ryan dan saya membagi dan menaklukkan sesi hari itu. Tentu saja, ia terjun ke topik penelusuran yang lebih teknis — Anda akan terkejut mendengar Google Analytics 4 (GA4) menjadi fokus yang berulang! — sementara saya lebih condong ke tema konten-sentris.

Di sini saya akan membagikan beberapa wawasan dan pembelajaran paling penting yang saya ambil dari sesi yang saya hadiri di MnSearch Summit 2022.

Jenny Halasz tentang Kesalahan & Solusi E-niaga

Pagi hari dimulai dengan keynote pembuka dari Jenny Halasz, manajer SEO di LL Flooring (sebelumnya Lumber Liquidators). Dia berbicara tentang lima tantangan utama terkait pencarian di ruang eCommerce saat ini dan cara mengatasinya.

1 — Migrasi situs: Tidak pernah berjalan mulus dan ada banyak sekali variabel teknis yang harus diperhitungkan.

Apa yang harus dilakukan: Sewa konsultan atau agensi SEO berpengalaman (hei, dia yang mengatakannya, bukan saya!) untuk membantu Anda menavigasi kerumitan. Dan juga: jangan pernah melakukan migrasi selama musim sibuk untuk bisnis.

2 — Musiman: Ini tidak sesederhana atau semudah yang dibayangkan beberapa orang. Beberapa bulan memiliki jumlah hari yang berbeda, beberapa memiliki hari libur, dan seterusnya, membuat perbandingan apel-dengan-apel menyesatkan.

Apa yang harus dilakukan: Jangan selalu mengambil data begitu saja. Analisis tren pencarian dan cari konteks yang lebih dalam.

3 — Kecepatan penting: Kecepatan memuat halaman adalah faktor kunci dalam mendorong lalu lintas dan konversi, dan ini sangat penting dengan pertumbuhan perdagangan seluler yang berkelanjutan. Pengeluaran seluler diperkirakan tiga kali lebih tinggi pada 2025 daripada pada 2019, menurut Halasz.

Apa yang harus dilakukan: Gunakan alat yang dapat terus-menerus melacak kecepatan pemuatan halaman dan melacaknya dengan waspada – dan “jangan pernah berpaling”. Berhati-hatilah terhadap penyebab pelambatan yang umum, seperti gambar latar belakang atau JavaScript dan cascading style sheets (CSS) yang dimuat di setiap halaman.

4 — Duplikasi: Tidak selalu hanya konten duplikat langsung. Halasz berbicara tentang "duplikasi tujuan" yang memengaruhi satu area situs web LL Flooring, di mana konten pada dua halaman lantai vinyl berbeda tetapi membahas hal yang sama sehingga pengguna menganggapnya berlebihan.

Apa yang harus dilakukan: Uji tanpa henti untuk mencari contoh duplikat dalam pengalaman pengguna Anda. Halasz menyebutkan bahwa ketika timnya menggabungkan dua halaman yang disebutkan di atas menjadi satu, kinerja keseluruhan meningkat secara substansial.

5 — Alat tepercaya: Ada banyak alat SEO hebat di luar sana, tetapi beberapa mengkhususkan diri dalam mendeteksi hal-hal yang berbeda, dan alat tertentu akan melewatkan masalah tertentu.

Apa yang harus dilakukan: Gunakan beberapa alat pelengkap untuk menghindari kesalahan dan peluang penting yang hilang.

Niki Mosier tentang Membangun Strategi Konten untuk Industri Niche

Saat Anda beroperasi di industri khusus, banyak pilar dalam membangun strategi konten tradisional perlu dipertimbangkan kembali. Niki Mosier telah mengalami ini secara langsung sebagai direktur pemasaran digital dan konten di AgentSync, sebuah perusahaan yang beroperasi dalam ceruk vertikal di ruang lisensi dan kepatuhan asuransi.

Mosier memaparkan beberapa tantangan situasional ini:

• Analisis kompetitif sulit dilakukan karena hanya ada sedikit pemain lain yang dapat membantu memahami apa yang berhasil dan di mana ruang kosong berada.
• Perusahaan Anda yang baru muncul kemungkinan besar tidak memiliki otoritas atau reputasi di SERP.
• Keahlian penulis sulit didapat karena materi pelajarannya sangat khusus dan seringkali esoteris.

Pada saat yang sama, ada banyak peluang bagi pemasar yang bekerja di vertikal yang tidak padat . Ini mencakup berbagai topik untuk ditangani (semuanya pada dasarnya adalah ruang putih!), persona yang didefinisikan secara jelas untuk penargetan, dan kemampuan untuk menguji dan melihat hasil lebih cepat di SERP. Saya sendiri telah menikmati aspek-aspek ini dalam bekerja dengan klien "pembuatan kategori", yang merupakan salah satu program favorit saya untuk dilakukan.

Mosier menjalankan strategi yang diterapkan AgentSync, dan pertumbuhan cepat yang dapat mereka capai dalam kesadaran merek dan lalu lintas organik. Rekomendasi terbesar: bersandar pada pakar materi pelajaran internal Anda untuk menginformasikan dan memandu konten , dan buat halaman FAQ untuk menjawab pertanyaan kunci dalam niche Anda. Mosier menyebutkan bahwa AgentSync melihat kinerja pencarian yang sangat kuat dengan jenis konten berbasis kueri ini – mungkin karena mereka memberikan jawaban terbaik.

Brian Massey tentang Memulai Pengujian A/B

Seperti yang disarankan oleh nama perusahaannya, Conversion Sciences, Brian Massey suka mencari tahu tentang mengoptimalkan konversi. Ketika dia naik ke panggung untuk mempresentasikan di MnSearch Summit, dia bahkan mengenakan jas lab.

Massey percaya bahwa pemasar dapat memperoleh "keuntungan yang hampir tidak adil" melalui penggunaan data dan sains yang cerdas, dengan pengujian A/B sebagai contoh sempurna. Dia menggunakan sejumlah naluri manusia dan sifat psikologis – seperti penahan, keengganan kehilangan, dan ambiguitas sebab akibat vs. korelasi – yang memerlukan pendekatan analisis yang lebih objektif.

Seperti yang dia katakan, "tiga pon bias yang mendidih hidup di antara telinga kita."

Pengujian A/B menghilangkan bias ini dari persamaan. Anda dapat mendekati praktik dengan dua cara: baik analisis sebelum dan sesudah — menguji dua variasi selama periode waktu yang berbeda dan membandingkan — atau pengujian terpisah — menyajikan variasi yang berbeda kepada pengunjung, dengan pembagian 50/50, untuk siaran langsung dan nyata- pengujian waktu. Rute mana pun yang Anda pilih, pastikan Anda mengembangkan ukuran sampel yang valid dan memahami apa arti keluarannya. Massey mengatakan bahwa Anda seharusnya hanya mencari perubahan yang signifikan dalam tingkat konversi, yaitu 20% atau lebih.

Pendekatan pengujian A/B yang efektif akan menghasilkan satu dari tiga hasil untuk halaman mana pun yang menerapkannya:

• Menang: Konversi ditingkatkan dengan variasi, dan perubahan diterapkan.
• Simpan: Konversi menurun, artinya Anda menyelamatkan diri dari kehilangan konversi.
• Tidak meyakinkan: Tidak ada perubahan signifikan, sehingga Anda dapat menghemat upaya dan sumber daya yang terlibat dengan implementasi penuh yang tidak akan memberikan dampak yang diinginkan. Massey mengatakan ini adalah hasil yang paling umum.

Bob Sparkins tentang Anatomi Laman Landas Berkonversi Tinggi

Sebagai tindak lanjut yang tepat dari sesi sebelumnya dari Mr. Massey, sesi ini juga berfokus pada penggunaan data untuk memaksimalkan konversi halaman arahan, kecuali dalam hal ini data bersifat historis dan bukan langsung. Sebagai manajer pemasaran penjualan untuk Leadpages, Bob Sparkins memiliki akses ke banyak data ini. Dalam presentasinya, dia berbagi ciri-ciri umum dari templat halaman arahan berkinerja tertinggi di perusahaannya.

Beberapa praktik terbaik yang muncul melalui ulasan ini:

• Lead magnet: Ini mengacu pada aset atau kait yang Anda gunakan untuk menarik orang. Panduan sumber daya, daftar periksa, dan lembar contekan yang berkaitan langsung dengan titik nyeri audiens tertentu cenderung mendorong konversi yang lebih tinggi.
• Judul: Pastikan Anda tidak terlalu fokus pada apa yang Anda berikan atau jual, dan lebih fokus pada hasil yang akan mereka dapatkan dari perjalanan ini. Bertujuan untuk persimpangan dampak emosional dan kedekatan.
• Minimalisme: Mintalah hanya informasi yang penting untuk proses pembuatan prospek Anda. Lebih sedikit bidang berarti lebih banyak konversi. Dalam banyak kasus, hanya nama depan dan alamat email yang benar-benar perlu Anda kumpulkan.
• Keikutsertaan dua langkah: Ini pada dasarnya berarti bahwa alih-alih mengisi bidang formulir di halaman arahan itu sendiri, pengguna mengklik tombol dan kemudian formulir muncul. Saat orang mengklik ke halaman arahan dan langsung melihat formulir, itu bisa membuat mereka waspada. Sparkins mengatakan bahwa pengujian terpisah (ingat?) menunjukkan bahwa keikutsertaan dua langkah mengungguli formulir standar yang mengisi sebagian besar waktu.
• Gambar pahlawan: Anda ingin pengguna melihat diri mereka sendiri dalam keadaan masa depan yang diinginkan. Jangan tunjukkan gambar pria yang frustrasi dengan wajah di telapak tangannya.

Di atas segalanya, Sparkins menekankan pentingnya tindakan yang diambil sebelum seseorang tiba di halaman arahan. Membangun reputasi yang kuat untuk merek Anda, dan mengarahkan pengguna dengan pesan yang tepat di iklan atau SERP yang membawa mereka ke halaman, sangat penting.

Christina Garnett tentang Memanfaatkan Brand Affinity Melalui Komunitas

Meskipun materi pelajarannya sedikit menyimpang dari lensa yang digerakkan oleh SEO dari acara ini, saya tetap ingin melihat Christina Garnett dari HubSpot berbicara tentang nilai dan dampak komunitas merek, karena itu adalah sesuatu yang sangat saya rasakan untuk beberapa orang. waktu.

Garnett berbagi "Hirarki Cinta Merek," yang diturunkan dari model psikologis klasik kebutuhan manusia Abraham Maslow. Dari tingkat pembangunan komunitas yang paling dasar dan perlu hingga cita-cita yang paling aspiratif, seperti ini:

• Kelangsungan Hidup: Merek Anda dan solusinya memenuhi harapan pelanggan.
• Keamanan: Dukungan pelanggan adalah garis depan Anda untuk memberikan pengalaman yang lebih baik.
• Cinta/Memiliki: Anda secara proaktif meningkatkan afinitas merek dengan barang curian, pengakuan dari mulut ke mulut yang positif, dan memfasilitasi koneksi pelanggan.
• Harga: Anda mengembangkan advokasi merek dengan perhatian elit yang terasa eksklusif (yaitu akses di belakang layar, peluang VIP, beta, dan grup fokus).
• Aktualisasi Diri: Anda mengubah pelanggan Anda menjadi pakar produk, memberi mereka kesempatan untuk bersinar, dan menyediakan sumber daya untuk meningkatkan pengetahuan.

Ketika Anda mencapai tingkat tertinggi cinta merek, komunitas pelanggan Anda menjadi kekuatan semi-otonom yang kuat dalam pemasaran dan pertumbuhan Anda. Jadi mudah untuk melihat manfaatnya.

Bagaimana Anda bisa menaiki hierarki ini? Garnett menawarkan banyak saran, tetapi sebagian besar bermuara pada ini: tunjukkan kepada orang-orang di komunitas Anda bahwa Anda melihat mereka dan peduli tentang mereka (“Tidak ada cara yang lebih mudah untuk membuat seseorang merasa istimewa daripada memperlakukan mereka seolah-olah mereka spesial,”) dan membuat advokasi mudah dan fleksibel. Dia juga mengarahkan peserta sesi ke templat sumber terbuka gratis untuk membangun "Komunitas Layak Minimum" Anda sendiri.

Alina Benny tentang Menang dengan Operasi Konten

Sesi terakhir yang saya hadiri di MnSearch Summit sangat menarik bagi saya secara pribadi, mengingat peran saya sebagai manajer pemasaran konten senior di tim yang sedang berkembang. Sementara materi iklan seperti saya mungkin senang mendedikasikan sebagian besar energi kami untuk merancang dan membuat konten, tidak diragukan lagi bahwa mendefinisikan dan menyempurnakan struktur dan proses tim sangat penting untuk melakukannya dengan baik.

Ini adalah topik pembicaraan Alina Benny, yang diambil dari pengalamannya sebagai kepala konten SEO untuk Nextiva dan sebagai penasihat SEO pertumbuhan di Figma. Dia menggambarkan operasi konten sebagai “gelombang berikutnya dalam melakukan pemasaran konten dengan lebih baik.” Operasi konten yang efektif, menurut Benny, menghasilkan konten berkualitas lebih tinggi, siklus produksi yang lebih cepat, ROI yang lebih baik, dan banyak lagi.

Dalam presentasinya, dia membagikan contoh spesifik bagan organisasi dan alur kerja. Jelas ada banyak cara untuk melakukannya, dan spesifikasinya akan bervariasi berdasarkan tim, tetapi pesan intinya adalah ini: dokumentasi adalah segalanya . Dan sangat jarang melihatnya dilakukan secara komprehensif.

Sementara Benny mengakui bahwa ini adalah keahlian khusus miliknya, dia mendorong semua orang yang menonton untuk fokus memperkuat komitmen mereka. Ciptakan waktu untuk dokumentasi dan jadikan itu prioritas . Basis pengetahuan bersama yang dapat diandalkan adalah landasan operasi konten yang lancar dan berkelanjutan. Itu pasti pesan yang menyentuh rumah saya.

Nick Nelson dan Ryan Leighy dari Pemasaran TopRank