Mais de 10 principais insights de conteúdo e marketing de pesquisa do MnSearch Summit 2022

Quando a MnSearch, a principal coleção de luminares do marketing de busca de Minnesota, realizou sua última grande cúpula anual em St. Paul, sabíamos que o TopRank Marketing tinha que estar na casa. Participei das festividades de sexta-feira no RiverCentre junto com nosso gerente de marketing de busca Ryan Leighty.

Foi a primeira vez que participei de uma conferência de marketing em quase três anos – e também a primeira vez que conheci meu incrível colega de trabalho Ryan pessoalmente – o que criou muitas boas vibrações por si só. Mas também havia muito conteúdo muito bom de pessoas muito brilhantes, tornando este evento ainda mais enriquecedor.

Ryan e eu dividimos e conquistamos as sessões do dia. Naturalmente, ele mergulhou nos tópicos de pesquisa mais técnicos - você ficará chocado ao saber que o Google Analytics 4 (GA4) foi um foco recorrente! – enquanto eu gravitava mais em direção aos temas centrados no conteúdo.

Aqui, compartilharei alguns dos insights e aprendizados mais notáveis ​​​​que tirei das sessões que participei no MnSearch Summit 2022.

Jenny Halasz sobre armadilhas e soluções de comércio eletrônico

A manhã começou com uma palestra de abertura de Jenny Halasz, gerente de SEO da LL Flooring (antiga Lumber Liquidators). Ela falou sobre cinco principais desafios relacionados à pesquisa no espaço de comércio eletrônico de hoje e como superá-los.

1 — Migrações de sites: elas nunca acontecem sem problemas e há um grande número de variáveis ​​técnicas para serem consideradas.

O que fazer: Contrate um consultor ou agência de SEO experiente (ei, ela disse isso, não eu!) E também: nunca faça uma migração durante uma temporada movimentada para o negócio.

2 — Sazonalidade: Não é tão simples ou direto como alguns fazem parecer. Alguns meses têm diferentes números de dias, alguns têm feriados e assim por diante, tornando as comparações de maçãs com maçãs enganosas.

O que fazer: nem sempre aceite os dados pelo valor nominal. Analise as tendências de pesquisa e busque um contexto mais profundo.

3 — A velocidade importa: a velocidade de carregamento da página é um fator chave para direcionar o tráfego e as conversões, e é especialmente crítico com o crescimento contínuo do comércio móvel. Espera-se que os gastos com dispositivos móveis sejam três vezes maiores em 2025 do que em 2019, de acordo com Halasz.

O que fazer: use ferramentas que possam rastrear persistentemente a velocidade de carregamento da página e rastreá-los com atenção – e “nunca vire as costas”. Tenha cuidado com os culpados comuns de lentidão, como imagens de fundo ou JavaScript e folhas de estilo em cascata (CSS) carregando em todas as páginas.

4 — Duplicação: nem sempre é apenas conteúdo duplicado direto. Halasz falou sobre “duplicação de propósito” afetando uma área do site da LL Flooring, onde o conteúdo em duas páginas de pisos de vinil era diferente, mas abordava a mesma coisa, então os usuários acharam redundante.

O que fazer: teste incansavelmente para procurar instâncias duplicadas em sua experiência de usuário. Halasz mencionou que quando sua equipe combinou as duas páginas mencionadas acima em uma, o desempenho geral melhorou substancialmente.

5 — Ferramentas de confiança: Existem muitas ferramentas de SEO ótimas por aí, mas algumas se especializam em detectar coisas diferentes, e certas ferramentas deixam passar alguns problemas.

O que fazer: Use várias ferramentas complementares para evitar perder erros e oportunidades importantes.

Niki Mosier sobre como construir uma estratégia de conteúdo para uma indústria de nicho

Quando você opera em um nicho de mercado, muitos pilares da construção de uma estratégia de conteúdo tradicional precisam ser reconsiderados. Niki Mosier experimentou isso em primeira mão como diretora de marketing digital e conteúdo da AgentSync, uma empresa que opera em um nicho vertical no espaço de licenciamento e conformidade de seguros.

Mosier expôs alguns desses desafios situacionais:

• A análise competitiva é difícil porque há poucos outros participantes para ajudar a entender o que está funcionando e onde está o espaço em branco.
• Sua empresa emergente provavelmente não tem autoridade ou reputação nas SERPs.
• A experiência do escritor é difícil de encontrar porque o assunto é muito especializado e muitas vezes esotérico.

Ao mesmo tempo, há muitas oportunidades para profissionais de marketing que trabalham em verticais pouco movimentadas . Isso inclui uma ampla variedade de tópicos a serem abordados (é tudo basicamente espaço em branco!), personas claramente definidas para segmentação e a capacidade de testar e ver resultados mais rapidamente em uma SERP. Eu mesmo gostei desses aspectos de trabalhar com clientes de “criação de categoria”, que estão entre meus programas favoritos para assumir.

Mosier percorreu a estratégia que o AgentSync colocou em ação e o rápido crescimento que eles conseguiram alcançar em reconhecimento de marca e tráfego orgânico. As maiores recomendações: confie em seus especialistas internos no assunto para informar e orientar o conteúdo e crie páginas de perguntas frequentes para responder a perguntas importantes em seu nicho. Mosier mencionou que o AgentSync viu um desempenho de pesquisa especialmente forte com esse tipo de conteúdo orientado a consultas – provavelmente porque eles estavam dando as melhores respostas.

Brian Massey sobre como começar com testes A/B

Como o nome de sua empresa Conversion Sciences sugere, Brian Massey adora se aprofundar na otimização de conversões. Quando ele subiu ao palco para se apresentar no MnSearch Summit, ele estava até vestindo um jaleco.

Massey acredita que os profissionais de marketing podem obter uma “vantagem injusta” por meio do uso inteligente de dados e ciência, com testes A/B servindo como um exemplo perfeito. Ele invocou uma série de instintos humanos e traços psicológicos – como ancoragem, aversão à perda e causalidade versus ambiguidade de correlação – que exigem uma abordagem mais objetiva da análise.

Como ele disse, “três quilos de preconceitos fervilhantes vivem entre nossos ouvidos”.

O teste A/B remove esse viés da equação. Você pode abordar a prática de duas maneiras: uma análise antes e depois - teste duas variações em diferentes períodos de tempo e compare - ou teste dividido - atenda diferentes variações aos visitantes, com uma divisão de 50/50, para eventos ao vivo e reais. teste de tempo. Seja qual for a rota escolhida, certifique-se de estar desenvolvendo um tamanho de amostra válido e entendendo o que as saídas significam. Massey disse que você deve procurar apenas mudanças significativas na taxa de conversão, ou seja, 20% ou mais.

Uma abordagem de teste A/B eficaz produzirá um dos três resultados para qualquer página em que for aplicada:

• Vitória: As conversões são melhoradas com a variação e as alterações são postas em prática.
• Economize: as conversões diminuem, o que significa que você se salvou de perder conversões.
• Inconclusivo: Nenhuma mudança significativa, portanto, você pode economizar os esforços e recursos envolvidos com uma implementação completa que não terá o impacto desejado. Massey disse que este é o resultado mais comum.

Bob Sparkins sobre a anatomia de uma página de destino de alta conversão

Uma continuação adequada da sessão anterior do Sr. Massey, esta também se concentrou no uso de dados para maximizar as conversões da página de destino, exceto que neste caso os dados são históricos e não em primeira mão. Como gerente de marketing de vendas da Leadpages, Bob Sparkins tem acesso a muitos desses dados. Em sua apresentação, ele compartilhou características comuns dos modelos de página de destino de melhor desempenho de sua empresa.

Algumas práticas recomendadas que surgiram por meio desta revisão:

• Isca de leads: refere-se ao ativo ou gancho que você está usando para atrair as pessoas. Guias de recursos, listas de verificação e folhas de dicas relacionadas diretamente a um ponto problemático específico do público tendem a gerar conversões mais altas.
• Manchetes: Certifique-se de que você está se concentrando menos no que você está dando ou vendendo, e mais nos resultados que eles terão ao fazer essa jornada. Apontar para a interseção de impacto emocional e imediatismo.
• Minimalismo: peça apenas as informações essenciais para o seu processo de geração de leads. Menos campos significa mais conversões. Em muitos casos, o primeiro nome e um endereço de e-mail são tudo o que você realmente precisa coletar.
• Opt-in em duas etapas: Isso basicamente significa que, em vez de preencher os campos do formulário na própria página de destino, o usuário clica em um botão e, em seguida, o formulário aparece. Quando as pessoas clicam em uma página de destino e veem um formulário imediatamente, isso pode colocá-las em guarda. Sparkins disse que o teste de divisão (lembra disso?) mostra que os opt-ins de duas etapas superam o desempenho do formulário padrão na maioria das vezes.
• Imagem do herói: você deseja que o usuário se veja em seu estado futuro desejado. Não mostre um gráfico de um cara frustrado com o rosto nas palmas das mãos.

Acima de tudo, Sparkins enfatizou a importância das ações tomadas antes que alguém chegue à página de destino. Construir uma forte reputação para sua marca e preparar o usuário com a mensagem certa no anúncio ou SERP que o está trazendo para a página é vital.

Christina Garnett sobre como aproveitar a afinidade da marca por meio da comunidade

Embora seu assunto tenha se desviado um pouco da lente usual orientada a SEO deste evento, eu estava ansioso para ver Christina Garnett, da HubSpot, falar sobre o valor e o impacto das comunidades de marca, já que é algo que eu sinto fortemente por alguns Tempo.

Garnett compartilhou uma “Hierarquia do Amor à Marca”, derivada do modelo psicológico clássico de Abraham Maslow das necessidades humanas. Do nível mais básico e necessário de construção da comunidade ao ideal mais aspiracional, é assim:

• Sobrevivência: Sua marca e suas soluções atendem às expectativas do cliente.
• Segurança: o suporte ao cliente é sua linha de frente para oferecer melhores experiências.
• Amor/Pertencimento: Você está aumentando proativamente a afinidade da marca com os ganhos, reconhecendo o boca a boca positivo e facilitando as conexões com os clientes.
• Estima: Você está desenvolvendo a defesa da marca com um cuidado de elite que parece exclusivo (ou seja, acesso aos bastidores, oportunidades VIP, betas e grupos focais).
• Autoatualização: Você está transformando seus clientes em especialistas em produtos, dando a eles oportunidades de brilhar e fornecendo recursos para melhorar o conhecimento.

Quando você atinge esse nível mais alto de amor à marca, sua comunidade de clientes se torna uma força poderosa e semi-autônoma em seu marketing e crescimento. Então é fácil ver o benefício.

Como você pode escalar essa hierarquia? Garnett ofereceu muitas sugestões, mas a maioria se resume a isso: mostre às pessoas em sua comunidade que você as vê e se importa com elas (“Não há maneira mais fácil de fazer alguém se sentir especial do que tratá-las como se fossem especiais”) e tornar a advocacia fácil e flexível. Ela também indicou aos participantes da sessão um modelo de código aberto gratuito para construir sua própria “Comunidade Mínima Viável”.

Alina Benny sobre como vencer com operações de conteúdo

A sessão final que participei no MnSearch Summit foi de particular interesse para mim pessoalmente, devido ao meu papel como gerente sênior de marketing de conteúdo em uma equipe em crescimento. Embora criativos como eu possam gostar de dedicar a maior parte de nossa energia à criação e criação de conteúdo, não há dúvida de que definir e refinar a estrutura e os processos da equipe é essencial para fazer isso de maneira escalável.

Este foi o tema da palestra de Alina Benny, baseada em suas experiências como chefe de SEO de conteúdo da Nextiva e como consultora de SEO de crescimento na Figma. Ela descreveu as operações de conteúdo como “a próxima onda de fazer melhor o marketing de conteúdo”. Operações de conteúdo eficazes, de acordo com Benny, levam a conteúdo de maior qualidade, ciclos de produção mais rápidos, ROI aprimorado e muito mais.

Em sua apresentação, ela compartilhou exemplos específicos de organogramas e fluxos de trabalho. Claramente, há muitas maneiras de fazer isso, e os detalhes variam de acordo com a equipe, mas sua mensagem principal era esta: documentação é tudo . E é surpreendentemente raro vê-lo feito de forma abrangente.

Embora Benny tenha admitido que esta é uma habilidade especializada dela, ela encorajou todos os espectadores a se concentrarem em fortalecer seu compromisso. Crie tempo para a documentação e faça disso uma prioridade . Bases de conhecimento compartilhadas e confiáveis ​​são a base de operações de conteúdo suaves e sustentáveis. Essa é definitivamente uma mensagem que me atingiu em casa.

Nick Nelson e Ryan Leighy da TopRank Marketing