MnSearch Summit 2022'den 10+ En İyi İçerik ve Arama Ağı Pazarlama Bilgileri

Minnesota'nın önde gelen arama pazarlamacılığı armatürleri koleksiyonu olan MnSearch, St. Paul'de en son büyük yıllık zirvesini düzenlediğinde, TopRank Pazarlama'nın evde olması gerektiğini biliyorduk. Arama pazarlaması yöneticimiz Ryan Lighty ile birlikte RiverCentre'deki Cuma günkü şenliklere katıldım.

Neredeyse üç yıldır ilk kez bir pazarlama konferansına katılıyordum - ve ayrıca harika iş arkadaşım Ryan'la ilk kez şahsen tanışmamdı - bu da kendi içinde birçok iyi his yarattı. Ama aynı zamanda çok parlak insanlardan gelen gerçekten harika içerikler de vardı ve bu da bu etkinliği daha da zenginleştirdi.

Ryan ve ben günün seanslarını böldük ve fethettik. Doğal olarak, daha teknik arama konularına daldı - Google Analytics 4'ün (GA4) yinelenen bir odak noktası olduğunu duyunca şok olacaksınız! - içerik merkezli temalara daha fazla yönelirken.

Burada, MnSearch Summit 2022'de katıldığım oturumlardan edindiğim en dikkate değer içgörülerden ve öğrendiklerimden bazılarını paylaşacağım.

Jenny Halasz, E-Ticaret Tuzakları ve Çözümleri Üzerine

Sabah, LL Flooring'in (eski adıyla Lumber Liquidators) SEO yöneticisi Jenny Halasz'ın açılış konuşmasıyla başladı. Günümüzün e-ticaret alanındaki aramayla ilgili beş temel zorluktan ve bunların nasıl üstesinden gelineceğinden bahsetti.

1 — Site geçişleri: Hiçbir zaman sorunsuz gitmezler ve hesaba katılması gereken çok sayıda teknik değişken vardır.

Ne yapmalı: Karmaşıklıklarda gezinmenize yardımcı olması için deneyimli bir SEO danışmanı veya ajansı (hey, o söyledi, ben değil!) Ve ayrıca: iş için yoğun bir sezonda asla geçiş yapmayın.

2 — Mevsimsellik: Bazılarının sandığı kadar basit veya basit değil. Bazı ayların farklı gün sayıları, bazılarının tatilleri vb., elmalar arası karşılaştırmaları yanıltıcı hale getirir.

Yapılması gerekenler: Verileri her zaman gerçek değerinden almayın. Arama eğilimlerini analiz edin ve daha derin bağlamı araştırın.

3 — Hız önemlidir: Sayfa yükleme hızı, trafiği ve dönüşümleri artırmada önemli bir faktördür ve özellikle mobil ticaretin devam eden büyümesi açısından kritik öneme sahiptir. Halasz'a göre, mobil harcamaların 2025'te 2019'a göre üç kat daha fazla olması bekleniyor.

Yapılması gerekenler: Sayfa yükleme hızını sürekli takip edebilen ve bunları dikkatli bir şekilde takip edebilen araçlar kullanın ve “asla arkanızı dönmeyin”. Her sayfada arka plan resimleri veya JavaScript ve basamaklı stil sayfaları (CSS) yüklenmesi gibi yaygın yavaşlama suçlularına karşı dikkatli olun.

4 — Çoğaltma: Her zaman yalnızca doğrudan kopyalanmış içerik değildir. Halasz, LL Flooring web sitesinin iki vinil döşeme sayfasındaki içeriğin farklı olduğu ancak aynı şeyi ele aldığı, dolayısıyla kullanıcıların gereksiz bulduğu bir alanını etkileyen “amaç tekrarından” bahsetti.

Yapılması gerekenler: Kullanıcı deneyiminizde yinelenen örnekleri aramak için durmaksızın test edin. Halasz, ekibi yukarıda bahsedilen iki sayfayı bir araya getirdiğinde genel performansın önemli ölçüde arttığını belirtti.

5 — Güvenilen araçlar: Piyasada çok sayıda harika SEO aracı var, ancak bazıları farklı şeyleri tespit etme konusunda uzmanlaşmıştır ve bazı araçlar belirli sorunları gözden kaçıracaktır.

Yapılması gerekenler: Önemli hataları ve fırsatları kaçırmamak için birden fazla tamamlayıcı araç kullanın.

Niki Mosier, Niş Endüstri için İçerik Stratejisi Oluşturma Üzerine

Niş bir sektörde faaliyet gösteriyorsanız, geleneksel bir içerik stratejisi oluşturmanın birçok direğinin yeniden gözden geçirilmesi gerekir. Niki Mosier, sigorta lisanslama ve uyumluluk alanında bir niş dikey içinde faaliyet gösteren bir şirket olan AgentSync'te dijital pazarlama ve içerik direktörü olarak bunu ilk elden deneyimledi.

Mosier, bu durumsal zorluklardan birkaçını ortaya koydu:

• Rakip analizi zordur çünkü neyin işe yaradığını ve boşlukların nerede olduğunu anlamaya yardımcı olacak birkaç oyuncu daha vardır.
• Yükselen şirketinizin SERP'lerde muhtemelen hiçbir yetkisi veya itibarı yoktur.
• Konu çok özel ve genellikle ezoterik olduğu için yazar uzmanlığına ulaşmak zordur.

Aynı zamanda, kalabalık olmayan sektörlerde çalışan pazarlamacılar için bir sürü fırsat var . Bunlar, ele alınacak çok çeşitli konuları (temelde boşluktur!), hedefleme için açıkça tanımlanmış kişileri ve bir SERP'de sonuçları daha hızlı test etme ve görme yeteneğini içerir. En sevdiğim programlar arasında yer alan “kategori oluşturma” istemcileriyle çalışmanın bu yönlerinden ben de keyif aldım.

Mosier, AgentSync'in uygulamaya koyduğu stratejiyi ve marka bilinirliği ve organik trafikte elde edebildikleri hızlı büyümeyi anlattı. En büyük öneriler: İçeriği bilgilendirmek ve yönlendirmek için dahili konu uzmanlarınıza güvenin ve alanınızdaki önemli soruları yanıtlamak için SSS sayfaları oluşturun . Mosier, AgentSync'in bu tür sorgu odaklı içerikle özellikle güçlü arama performansı gördüğünü belirtti - muhtemelen en iyi yanıtları verdikleri için.

Brian Massey, A/B Testine Başlarken

Conversion Sciences adlı şirketinin adından da anlaşılacağı gibi, Brian Massey dönüşümleri optimize etme konusunda meraklı olmayı seviyor. MnSearch Zirvesi'nde sunum yapmak için sahneye çıktığında, üzerinde bir laboratuvar önlüğü bile vardı.

Massey, A/B testinin mükemmel bir örnek teşkil etmesiyle, pazarlamacıların veri ve bilimin bilinçli kullanımı yoluyla neredeyse "haksız bir avantaj" elde edebileceklerine inanıyor. Analize daha nesnel bir yaklaşım gerektiren bir dizi insan içgüdüsü ve psikolojik özelliği - örneğin demirleme, kayıptan kaçınma ve nedenselliğe karşı korelasyon belirsizliği gibi - çağırdı.

Kendi ifadesiyle, "kulaklarımızın arasında üç kilo kaynayan önyargı yaşıyor."

A/B testi bu önyargıyı denklemden kaldırır. Uygulamaya iki şekilde yaklaşabilirsiniz: ya öncesi ve sonrası analizi - farklı zaman dilimlerinde iki varyasyonu test edin ve karşılaştırın - ya da bölünmüş test - ziyaretçilere canlı ve gerçek için 50/50 oranında farklı varyasyonlar sunun. zaman testi. Hangi yolu seçerseniz seçin, geçerli bir örneklem boyutu geliştirdiğinizden ve çıktıların ne anlama geldiğini anladığınızdan emin olun. Massey, yalnızca dönüşüm oranındaki önemli değişiklikleri, yani %20 veya daha fazlasını aramanız gerektiğini söyledi.

Etkili bir A/B testi yaklaşımı, uygulandığı herhangi bir sayfa için üç sonuçtan birini üretecektir:

• Kazan: Varyasyonla birlikte dönüşümler iyileştirilir ve değişiklikler devreye alınır.
• Kaydet: Dönüşümler azalır, bu da kendinizi dönüşümleri kaybetmekten kurtardığınız anlamına gelir.
• Sonuçsuz: Önemli bir değişiklik yok, bu nedenle, istenen etkiye sahip olmayacak tam bir uygulama ile ilgili çaba ve kaynaklardan tasarruf edebilirsiniz. Massey, bunun en yaygın sonuç olduğunu söyledi.

Bob Sparkins, Yüksek Dönüştüren Bir Açılış Sayfasının Anatomisi Üzerine

Bay Massey'den önceki oturuma uygun bir takip olan bu oturum, aynı zamanda, verilerin ilk elden değil geçmişe dönük olması dışında, açılış sayfası dönüşümlerini en üst düzeye çıkarmak için verileri kullanmaya odaklandı. Leadpages için bir satış pazarlama müdürü olarak Bob Sparkins, bu verilerin çoğuna erişebilir. Sunumunda, şirketinin en yüksek performanslı açılış sayfası şablonlarının ortak özelliklerini paylaştı.

Bu inceleme sonucunda ortaya çıkan bazı en iyi uygulamalar:

• Kurşun mıknatısı: Bu, insanları çekmek için kullandığınız varlığı veya kancayı ifade eder. Doğrudan belirli bir hedef kitle sorun noktasıyla ilgili kaynak kılavuzları, kontrol listeleri ve hile sayfaları daha yüksek dönüşüm sağlama eğilimindedir.
• Manşetler: Ne verdiğinize veya sattığınıza daha az, bu yolculuğa çıkarken elde edecekleri sonuçlara daha fazla odaklandığınızdan emin olun. Duygusal etki ve yakınlığın kesişimini hedefleyin.
• Minimalizm: Yalnızca olası satış yaratma süreciniz için gerekli olan bilgileri isteyin. Daha az alan, daha fazla dönüşüm anlamına gelir. Çoğu durumda, gerçekten toplamanız gereken tek şey ad ve bir e-posta adresidir.
• İki adımlı katılım: Bu, temel olarak, açılış sayfasındaki form alanlarını doldurmak yerine, kullanıcının bir düğmeyi tıklaması ve ardından formun açılması anlamına gelir. İnsanlar bir açılış sayfasına tıkladığında ve hemen bir form gördüğünde, onları korumaya alabilir. Sparkins, bölünmüş testin (bunu hatırladınız mı?), iki aşamalı tercihlerin çoğu zaman standart form doldurmalarından daha iyi performans gösterdiğini gösterdiğini söyledi.
• Kahraman resmi: Kullanıcının kendilerini gelecekte istedikleri durumda görmesini istiyorsunuz. Yüzü avuçlarının içindeyken hüsrana uğramış bir adamın grafiğini gösterme.

Her şeyden önce Sparkins, birisi açılış sayfasına gelmeden önce yapılan işlemlerin önemini vurguladı. Markanız için güçlü bir itibar oluşturmak ve kullanıcıyı reklamda veya onları sayfaya getiren SERP'de doğru mesajla hazırlamak çok önemlidir.

Christina Garnett, Topluluk Yoluyla Marka Yakınlığını Kullanmak Üzerine

Konusu bu etkinliğin olağan SEO odaklı merceğinden biraz uzaklaşmış olsa da, HubSpot'tan Christina Garnett'in marka topluluklarının değeri ve etkisi hakkında konuşmasını görmek için can atıyordum, çünkü bu, bazıları için güçlü bir şekilde hissettiğim bir şeydi. zaman.

Garnett, Abraham Maslow'un klasik psikolojik insan ihtiyaçları modelinden türetilen bir “Marka Aşkının Hiyerarşisi”ni paylaştı. Topluluk oluşturmanın en temel ve gerekli seviyesinden en hevesli ideale kadar, şöyle devam eder:

• Hayatta Kalma: Markanız ve çözümleri müşteri beklentilerini karşılar.
• Güvenlik: Müşteri desteği, daha iyi deneyimler sunmak için ön safınızdır.
• Aşk/Aidiyet: Swag, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve müşteri bağlantılarını kolaylaştırarak proaktif olarak marka yakınlığını artırıyorsunuz.
• Saygınlık: Özel hissettiren seçkin bir özenle marka savunuculuğu geliştiriyorsunuz (ör. sahne arkası erişim, VIP fırsatları, betalar ve odak grupları).
• Kendini Gerçekleştirme: Müşterilerinizi ürün uzmanlarına dönüştürüyor, onlara parlama fırsatları veriyor ve bilgiyi geliştirmek için kaynaklar sağlıyorsunuz.

Bu en yüksek marka sevgisi seviyesine ulaştığınızda, müşteri topluluğunuz pazarlama ve büyümenizde güçlü, yarı özerk bir güç haline gelir. Bu yüzden faydasını görmek kolaydır.

Bu hiyerarşiye nasıl tırmanabilirsiniz? Garnett birçok öneride bulundu, ancak çoğunlukla şuna geliyor: topluluğunuzdaki insanlara onları gördüğünüzü ve onlara değer verdiğinizi gösterin (“Birini özel hissettirmenin, onlara özelmiş gibi davranmaktan daha kolay bir yolu yoktur”) ve savunuculuğu kolay ve esnek hale getirir. Ayrıca, oturum katılımcılarına kendi "Minimum Canlı Topluluğunuzu" oluşturmaları için ücretsiz bir açık kaynak şablonuna işaret etti.

Alina Benny İçerik Operasyonlarıyla Kazanma Üzerine

MnSearch Zirvesi'nde katıldığım son oturum, büyüyen bir ekipte kıdemli içerik pazarlama yöneticisi olarak rolüm göz önüne alındığında, kişisel olarak özellikle ilgimi çekti. Benim gibi yaratıcı kişiler, enerjilerinin çoğunu içerik tasarlamaya ve oluşturmaya adamaktan hoşlanabilirken, ekibin yapısını ve süreçlerini tanımlamanın ve iyileştirmenin, bunu ölçeklenebilir bir şekilde yapmak için çok önemli olduğuna şüphe yok.

Bu, Alina Benny'nin Nextiva için içerik SEO başkanı ve Figma'da bir büyüme SEO danışmanı olarak deneyimlerinden yola çıkarak konuşmasının konusuydu. İçerik operasyonlarını “içerik pazarlamasını daha iyi yapmanın bir sonraki dalgası” olarak tanımladı. Benny'ye göre etkili içerik operasyonları, daha yüksek kaliteli içeriğe, daha hızlı üretim döngülerine, gelişmiş yatırım getirisine ve daha fazlasına yol açar.

Sunumunda, organizasyon şemaları ve iş akışlarının belirli örneklerini paylaştı. Açıkçası, bu konuda gitmenin birçok yolu var ve ayrıntılar takıma göre değişecek, ancak asıl mesajı şuydu: belgeleme her şeydir . Ve kapsamlı bir şekilde yapıldığını görmek şaşırtıcı derecede nadirdir.

Benny bunun kendi özel yeteneği olduğunu kabul ederken, izleyen herkesi bağlılıklarını güçlendirmeye odaklanmaya teşvik etti. Dokümantasyon için zaman yaratın ve bunu bir öncelik haline getirin . Paylaşılan, güvenilir bilgi tabanları, sorunsuz ve sürdürülebilir içerik operasyonlarının temel taşıdır. Bu kesinlikle beni eve vuran bir mesaj.

TopRank Pazarlamadan Nick Nelson ve Ryan Leighy