Oltre 10 approfondimenti di marketing sui contenuti e sulla ricerca di MnSearch Summit 2022

Quando MnSearch, la principale raccolta di luminari del marketing di ricerca del Minnesota, ha tenuto il suo ultimo grande vertice annuale a St. Paul, sapevamo che TopRank Marketing doveva essere di casa. Ho partecipato ai festeggiamenti di venerdì al RiverCentre insieme al nostro responsabile del marketing per i motori di ricerca Ryan Leighty.

Era la prima volta che partecipavo a una conferenza di marketing in quasi tre anni - e anche la prima volta che incontravo di persona il mio fantastico collega Ryan - che di per sé ha creato molte buone vibrazioni. Ma c'erano anche molti contenuti davvero fantastici da parte di persone molto brillanti, che hanno reso questo evento ancora più arricchente.

Ryan ed io abbiamo diviso e conquistato le sessioni della giornata. Naturalmente, si è tuffato negli argomenti di ricerca più tecnici: rimarrai scioccato nel sentire che Google Analytics 4 (GA4) era un obiettivo ricorrente! — mentre gravitavo maggiormente verso i temi incentrati sui contenuti.

Qui condividerò alcune delle intuizioni e degli insegnamenti più importanti che ho tratto dalle sessioni a cui ho partecipato al MnSearch Summit 2022.

Jenny Halasz sulle insidie ​​e sulle soluzioni dell'e-commerce

La mattinata è iniziata con un keynote di apertura di Jenny Halasz, SEO manager di LL Flooring (ex Lumber Liquidators). Ha parlato di cinque sfide chiave relative alla ricerca nello spazio dell'e-commerce di oggi e di come superarle.

1 — Migrazioni del sito: non procedono mai senza intoppi e c'è un numero enorme di variabili tecniche di cui tenere conto.

Cosa fare: assumi un consulente o un'agenzia SEO esperta (ehi, l'ha detto lei, non io!) Per aiutarti a navigare tra le complessità. E inoltre: non eseguire mai una migrazione durante una stagione intensa per l'azienda.

2 — Stagionalità: non è così semplice o lineare come alcuni sostengono. Alcuni mesi hanno un numero diverso di giorni, altri hanno ferie e così via, rendendo fuorvianti i confronti mele-mele.

Cosa fare: non prendere sempre i dati per valore nominale. Analizza le tendenze di ricerca e cerca un contesto più profondo.

3 — La velocità è importante: la velocità di caricamento della pagina è un fattore chiave nell'indirizzamento del traffico e delle conversioni ed è particolarmente importante con la continua crescita del commercio mobile. Secondo Halasz, la spesa mobile dovrebbe essere tre volte superiore nel 2025 rispetto al 2019.

Cosa fare: utilizza strumenti in grado di monitorare costantemente la velocità di caricamento della pagina e monitorarli in modo vigile e "non voltare mai le spalle". Fai attenzione ai comuni colpevoli di rallentamento, come il caricamento di immagini di sfondo o JavaScript e fogli di stile a cascata (CSS) su ogni pagina.

4 — Duplicazione: non si tratta sempre solo di contenuti duplicati. Halasz ha parlato della "duplicazione dello scopo" che interessava un'area del sito Web di LL Flooring, in cui il contenuto su due pagine di pavimenti in vinile era diverso ma riguardava la stessa cosa, quindi gli utenti lo trovavano ridondante.

Cosa fare: prova incessantemente per cercare istanze duplicate nella tua esperienza utente. Halasz ha detto che quando il suo team ha unito le due pagine sopra menzionate in una, le prestazioni complessive sono migliorate sostanzialmente.

5 — Strumenti affidabili: ci sono molti ottimi strumenti SEO là fuori, ma alcuni sono specializzati nel rilevamento di cose diverse e alcuni strumenti mancheranno di determinati problemi.

Cosa fare: utilizzare più strumenti complementari per evitare di perdere errori e opportunità importanti.

Niki Mosier sulla creazione di una strategia di contenuto per un settore di nicchia

Quando operi in un settore di nicchia, molti pilastri della creazione di una strategia di contenuti tradizionale devono essere riconsiderati. Niki Mosier l'ha sperimentato in prima persona come direttore del marketing digitale e dei contenuti presso AgentSync, una società che opera all'interno di un verticale di nicchia nel settore delle licenze assicurative e della conformità.

Mosier ha esposto alcune di queste sfide situazionali:

• L'analisi competitiva è difficile perché ci sono pochi altri giocatori che aiutano a capire cosa sta funzionando e dove si trova lo spazio bianco.
• La tua azienda emergente probabilmente non ha autorità o reputazione nelle SERP.
• L'esperienza dello scrittore è difficile da trovare perché l'argomento è così specializzato e spesso esoterico.

Allo stesso tempo, ci sono un sacco di opportunità per i professionisti del marketing che lavorano in verticali poco affollati . Questi includono un'ampia gamma di argomenti da affrontare (in pratica sono tutti spazi bianchi!), personalità ben definite per il targeting e la capacità di testare e vedere i risultati più rapidamente in una SERP. Io stesso ho apprezzato questi aspetti del lavoro con i clienti di "creazione di categorie", che sono tra i miei programmi preferiti da intraprendere.

Mosier ha illustrato la strategia messa in atto da AgentSync e la rapida crescita che sono stati in grado di ottenere nella consapevolezza del marchio e nel traffico organico. I più grandi consigli: affidati ai tuoi esperti interni in materia per informare e guidare i contenuti e creare pagine di domande frequenti per rispondere alle domande chiave all'interno della tua nicchia. Mosier ha affermato che AgentSync ha riscontrato prestazioni di ricerca particolarmente elevate con questo tipo di contenuto basato su query, probabilmente perché stavano dando le risposte migliori.

Brian Massey su Come iniziare con i test A/B

Come suggerisce il nome della sua azienda Conversion Sciences, Brian Massey ama smanettare sull'ottimizzazione delle conversioni. Quando è salito sul palco per presentare al MnSearch Summit, indossava persino un camice da laboratorio.

Massey ritiene che gli esperti di marketing possano ottenere un "vantaggio quasi ingiusto" attraverso l'uso esperto di dati e scienza, con i test A/B che fungono da perfetto esempio. Ha invocato una serie di istinti umani e tratti psicologici - come l'ancoraggio, l'avversione alla perdita e l'ambiguità di causalità vs. correlazione - che richiedono un approccio più obiettivo all'analisi.

Come ha detto, "tre libbre di pregiudizi ribollenti vivono tra le nostre orecchie".

Il test A/B rimuove questa distorsione dall'equazione. Puoi avvicinarti alla pratica in due modi: un'analisi prima e dopo - testare due variazioni in periodi di tempo diversi e confrontare - o un test diviso - servire diverse variazioni ai visitatori, con una suddivisione 50/50, dal vivo e dal vivo. prova del tempo. Qualunque sia il percorso che scegli, assicurati di sviluppare una dimensione del campione valida e di comprendere il significato degli output. Massey ha detto che dovresti cercare solo cambiamenti significativi nel tasso di conversione, ovvero il 20% o più.

Un approccio di test A/B efficace produrrà uno dei tre risultati per ogni pagina a cui viene applicato:

• Vittoria: le conversioni vengono migliorate con la variazione e le modifiche vengono applicate.
• Salva: le conversioni diminuiscono, il che significa che ti sei risparmiato dalla perdita di conversioni.
• Inconcludente: nessun cambiamento significativo, quindi puoi risparmiare gli sforzi e le risorse coinvolti con un'implementazione completa che non avrà l'impatto desiderato. Massey ha detto che questo è il risultato più comune.

Bob Sparkins sull'anatomia di una pagina di destinazione ad alta conversione

Un adeguato seguito alla sessione precedente del Sig. Massey, anche questa si è concentrata sull'utilizzo dei dati per massimizzare le conversioni della pagina di destinazione, tranne che in questo caso i dati sono storici piuttosto che di prima mano. In qualità di responsabile marketing delle vendite per Leadpages, Bob Sparkins ha accesso a molti di questi dati. Nella sua presentazione ha condiviso i tratti comuni dei modelli di landing page più performanti della sua azienda.

Alcune best practices emerse da questa recensione:

• Magnete guida: si riferisce alla risorsa o al gancio che stai utilizzando per attirare le persone. Guide alle risorse, elenchi di controllo e cheat sheet relativi direttamente a uno specifico punto critico del pubblico tendono a generare conversioni più elevate.
• Titoli: assicurati di concentrarti meno su ciò che stai regalando o vendendo e più sui risultati che otterranno da questo viaggio. Puntare all'intersezione di impatto emotivo e immediatezza.
• Minimalismo: chiedi solo le informazioni essenziali per il tuo processo di lead generation. Meno campi significa più conversioni. In molti casi, il nome e un indirizzo e-mail sono tutto ciò che devi davvero raccogliere.
• Opt-in in due passaggi: ciò significa sostanzialmente che invece di compilare i campi del modulo sulla pagina di destinazione stessa, l'utente fa clic su un pulsante e quindi viene visualizzato il modulo. Quando le persone fanno clic su una pagina di destinazione e vedono immediatamente un modulo, possono metterli in guardia. Sparkins ha affermato che i test divisi (ricordatelo?) mostrano che gli opt-in in due passaggi superano le prestazioni dei moduli standard per la maggior parte del tempo.
• Immagine dell'eroe: vuoi che l'utente si veda nello stato futuro desiderato. Non mostrare l'immagine di un ragazzo frustrato con la faccia tra i palmi delle mani.

Soprattutto, Sparkins ha sottolineato l'importanza delle azioni intraprese prima che qualcuno arrivi alla pagina di destinazione. Costruire una solida reputazione per il tuo marchio e fornire all'utente il messaggio giusto nell'annuncio o nella SERP che lo sta portando alla pagina, sono vitali.

Christina Garnett su come sfruttare l'affinità del marchio attraverso la comunità

Anche se il suo argomento si è leggermente discostato dal solito obiettivo SEO di questo evento, ero comunque ansioso di vedere Christina Garnett di HubSpot parlare del valore e dell'impatto delle community di marca, dal momento che è qualcosa per cui ho sentito fortemente per alcuni volta.

Garnett condivideva una "gerarchia dell'amore di marca", derivante dal classico modello psicologico dei bisogni umani di Abraham Maslow. Dal livello più elementare e necessario di costruzione della comunità all'ideale più ambizioso, funziona così:

• Sopravvivenza: il tuo marchio e le sue soluzioni soddisfano le aspettative dei clienti.
• Sicurezza: l'assistenza clienti è la tua prima linea per offrire esperienze migliori.
• Amore/appartenenza: stai aumentando in modo proattivo l'affinità del marchio con lo swag, il riconoscimento del passaparola positivo e facilitando le connessioni con i clienti.
• Stima: stai sviluppando la promozione del marchio con un'assistenza d'élite che sembra esclusiva (ad esempio accesso dietro le quinte, opportunità VIP, beta e focus group).
• Realizzazione automatica: stai trasformando i tuoi clienti in esperti di prodotto, offrendo loro l'opportunità di brillare e fornendo risorse per migliorare la conoscenza.

Quando raggiungi il livello più alto di amore per il marchio, la tua community di clienti diventa una forza potente e semi-autonoma nel tuo marketing e crescita. Quindi è facile vedere il vantaggio.

Come puoi scalare questa gerarchia? Garnett ha offerto molti suggerimenti, ma principalmente si riduce a questo: mostra alle persone nella tua comunità che le vedi e ti prendi cura di loro ("Non c'è modo più semplice per far sentire speciale qualcuno che trattarlo come se fosse speciale") e rendere l'advocacy facile e flessibile. Ha anche indicato ai partecipanti alla sessione un modello open source gratuito per creare la propria "Comunità minima vitale".

Alina Benny sulla vittoria con le operazioni sui contenuti

L'ultima sessione a cui ho partecipato al Summit MnSearch è stata di particolare interesse per me personalmente, dato il mio ruolo di senior content marketing manager in un team in crescita. Mentre i creativi come me potrebbero divertirsi dedicando la maggior parte delle nostre energie all'ideazione e alla creazione di contenuti, non c'è dubbio che definire e perfezionare la struttura e i processi del team sia essenziale per farlo bene in modo scalabile.

Questo è stato l'argomento del discorso di Alina Benny, attingendo alle sue esperienze come responsabile della SEO dei contenuti per Nextiva e come consulente SEO per la crescita presso Figma. Ha descritto le operazioni sui contenuti come "la prossima ondata di migliorare il marketing dei contenuti". Operazioni efficaci sui contenuti, secondo Benny, portano a contenuti di qualità superiore, cicli di produzione più rapidi, ROI migliorato e altro ancora.

Nella sua presentazione, ha condiviso esempi specifici di organigrammi e flussi di lavoro. Chiaramente ci sono molti modi per farlo, e le specifiche varieranno in base al team, ma il suo messaggio principale era questo: la documentazione è tutto . Ed è sorprendentemente raro vederlo realizzato in modo completo.

Sebbene Benny abbia ammesso che questa è una sua abilità specializzata, ha incoraggiato tutti coloro che guardavano a concentrarsi sul rafforzamento del proprio impegno. Crea tempo per la documentazione e rendila una priorità . Basi di conoscenza condivise e affidabili sono una pietra miliare per operazioni di contenuto fluide e sostenibili. Questo è sicuramente un messaggio che mi ha colpito.

Nick Nelson e Ryan Leighy di TopRank Marketing