10+ лучших идей контентного и поискового маркетинга с саммита MnSearch 2022

Когда MnSearch, главная коллекция корифеев поискового маркетинга в Миннесоте, провела свой последний большой ежегодный саммит в Сент-Поле, мы знали, что TopRank Marketing должен быть в доме. Я присутствовал на пятничных торжествах в RiverCentre вместе с нашим менеджером по поисковому маркетингу Райаном Лейти.

Это был мой первый визит на конференцию по маркетингу почти за три года, а также моя первая личная встреча с моим замечательным коллегой Райаном, что само по себе произвело массу положительных эмоций. Но было также много действительно отличного контента от очень ярких людей, что сделало это событие еще более полезным.

Райан и я разделили и завоевали сессии дня. Естественно, он погрузился в более технические поисковые темы — вы будете шокированы, узнав, что Google Analytics 4 (GA4) постоянно находится в центре внимания! — в то время как я больше тяготел к контент-центричным темам.

Здесь я поделюсь некоторыми из наиболее заметных идей и выводов, которые я извлек из сессий, которые я посетил на саммите MnSearch 2022.

Дженни Халас о ловушках и решениях электронной коммерции

Утро началось с вступительного выступления Дженни Халаш, SEO-менеджера LL Flooring (ранее Lumber Liquidators). Она рассказала о пяти ключевых проблемах, связанных с поиском в современном пространстве электронной коммерции, и о том, как их преодолеть.

1 — Миграция сайтов: они никогда не проходят гладко, и существует огромное количество технических переменных, которые необходимо учитывать.

Что делать: наймите опытного SEO-консультанта или агентство (эй, это она сказала, а не я!), чтобы помочь вам разобраться в сложностях. А еще: никогда не выполняйте миграцию в пик сезона для бизнеса.

2 — Сезонность: это не так просто и прямолинейно, как некоторые представляют. В некоторых месяцах разное количество дней, в некоторых — праздники и т. д., что делает сравнение яблок с яблоками неверным.

Что делать: не всегда принимайте данные за чистую монету. Анализируйте тенденции поиска и ищите более глубокий контекст.

3. Скорость имеет значение. Скорость загрузки страницы является ключевым фактором в привлечении трафика и конверсий, и это особенно важно в условиях продолжающегося роста мобильной коммерции. По словам Халаша, ожидается, что в 2025 году расходы на мобильную связь будут в три раза выше, чем в 2019 году.

Что делать: используйте инструменты, которые могут постоянно отслеживать скорость загрузки страниц и отслеживать их бдительно — и «никогда не поворачиваться спиной». Будьте осторожны с распространенными причинами замедления, такими как фоновые изображения или JavaScript и каскадные таблицы стилей (CSS), загружаемые на каждой странице.

4 — Дублирование: это не всегда просто дублированный контент. Халас рассказал о «дублировании целей», затрагивающем одну область веб-сайта LL Flooring, где контент на двух страницах с виниловыми напольными покрытиями был разным, но касался одного и того же, поэтому пользователи сочли его излишним.

Что делать: неустанно тестируйте, чтобы найти повторяющиеся экземпляры в вашем пользовательском опыте. Халас упомянула, что, когда ее команда объединила две упомянутые выше страницы в одну, общая производительность существенно улучшилась.

5 — Доверие к инструментам. Существует множество отличных SEO-инструментов, но некоторые из них специализируются на обнаружении разных вещей, а некоторые инструменты пропускают определенные проблемы.

Что делать: используйте несколько взаимодополняющих инструментов, чтобы не упустить важные ошибки и возможности.

Ники Мозиер о разработке контент-стратегии для нишевой индустрии

Когда вы работаете в нишевой отрасли, необходимо пересмотреть многие принципы построения традиционной контент-стратегии. Ники Мозиер испытал это на собственном опыте в качестве директора по цифровому маркетингу и контенту в AgentSync, компании, работающей в нишевой вертикали в области лицензирования страхования и соответствия требованиям.

Мосье изложил несколько таких ситуационных задач:

• Конкурентный анализ сложен, потому что мало других игроков, которые могли бы помочь понять, что работает и где пробелы.
• Ваша новая компания, скорее всего, не имеет авторитета или репутации в поисковой выдаче.
• Трудно найти опыт писателя, потому что тема очень специализированная и часто эзотерическая.

В то же время есть масса возможностей для маркетологов, работающих в малолюдных вертикалях . К ним относятся широкий спектр тем для решения (все это в основном пустое пространство!), четко определенные персоны для таргетинга и возможность тестировать и быстрее видеть результаты в поисковой выдаче. Мне самому понравились эти аспекты работы с клиентами «создания категорий», которые входят в число моих любимых программ.

Мосье рассказал о стратегии, которую AgentSync реализовал, и о быстром росте узнаваемости бренда и органическом трафике. Самые важные рекомендации: обратитесь к своим внутренним экспертам в предметной области, чтобы информировать и направлять контент , а также создавать страницы часто задаваемых вопросов, чтобы отвечать на ключевые вопросы в вашей нише. Мосье упомянул, что AgentSync продемонстрировал особенно высокую производительность поиска с этим типом контента, основанного на запросах, вероятно, потому, что они давали лучшие ответы.

Брайан Мэсси о начале работы с A/B-тестированием

Как следует из названия его компании Conversion Sciences, Брайан Мэсси любит заниматься оптимизацией конверсий. Когда он вышел на сцену для выступления на саммите MnSearch, на нем даже был лабораторный халат.

Мэсси считает, что маркетологи могут получить почти «несправедливое преимущество» за счет умелого использования данных и науки, и A/B-тестирование служит прекрасным примером. Он сослался на ряд человеческих инстинктов и психологических черт, таких как привязка, неприятие потерь и двусмысленность причинно-следственной связи и корреляции, которые требуют более объективного подхода к анализу.

По его словам, «между нашими ушами живет три фунта бурлящих предубеждений».

A/B-тестирование устраняет эту предвзятость из уравнения. Вы можете подойти к этой практике двумя способами: либо анализ «до и после» — протестируйте два варианта в разные периоды времени и сравните их, либо сплит-тестирование — предложите посетителям разные варианты с разделением 50/50, для живых и реальных событий. тестирование временем. Какой бы путь вы ни выбрали, убедитесь, что вы разрабатываете допустимый размер выборки и понимаете, что означают выходные данные. Мэсси сказал, что вы должны искать только значительные изменения в коэффициенте конверсии, то есть 20% или более.

Эффективный подход к A/B-тестированию даст один из трех результатов для любой страницы, к которой он применяется:

• Выигрыш: конверсии улучшаются с изменением, и изменения вступают в силу.
• Сохранить: количество конверсий снижается, то есть вы спасли себя от потери конверсий.
• Неубедительно: никаких значительных изменений, поэтому вы можете сэкономить усилия и ресурсы, связанные с полной реализацией, которая не будет иметь желаемого эффекта. Мэсси сказал, что это наиболее распространенный результат.

Боб Спаркинс об анатомии высококонверсионной целевой страницы

Подходящее продолжение предыдущей сессии от г-на Мэсси, эта также была сосредоточена на использовании данных для максимизации конверсии целевой страницы, за исключением того, что в этом случае данные являются историческими, а не из первых рук. Как менеджер по продажам Leadpages, Боб Спаркинс имеет доступ к большому количеству этих данных. В своей презентации он поделился общими чертами самых эффективных шаблонов целевых страниц своей компании.

Некоторые передовые практики, выявленные в ходе этого обзора:

• Лид-магнит: относится к активу или крюку, который вы используете для привлечения людей. Руководства по ресурсам, контрольные списки и шпаргалки, относящиеся непосредственно к конкретной болевой точке аудитории, как правило, повышают конверсию.
• Заголовки: Убедитесь, что вы меньше сосредотачиваетесь на том, что вы раздаете или продаете, и больше на результатах, которые они получат от этого путешествия. Стремитесь к пересечению эмоционального воздействия и непосредственности.
• Минимализм: запрашивайте только ту информацию, которая необходима для вашего процесса лидогенерации. Меньше полей — больше конверсий. Во многих случаях имя и адрес электронной почты — это все, что вам действительно нужно собрать.
• Двухэтапная подписка: в основном это означает, что вместо заполнения полей формы на самой целевой странице пользователь нажимает кнопку, а затем всплывает форма. Когда люди переходят на целевую страницу и сразу видят форму, это может насторожить их. Спаркинс сказал, что сплит-тестирование (помните это?) показывает, что в большинстве случаев двухшаговые подписки превосходят стандартные формы.
• Главный образ: вы хотите, чтобы пользователь увидел себя в желаемом будущем состоянии. Не показывайте изображение расстроенного парня, закрывшего лицо ладонями.

Прежде всего, Спаркинс подчеркнул важность действий, предпринятых до того, как кто-то перейдет на целевую страницу. Создание прочной репутации для вашего бренда и подталкивание пользователя к правильному сообщению в объявлении или поисковой выдаче, которое приводит их на страницу, жизненно важно.

Кристина Гарнетт об использовании сходства с брендом через сообщество

Несмотря на то, что ее тема немного отклонялась от обычной SEO-оптимизации этого мероприятия, мне, тем не менее, не терпелось услышать, как Кристина Гарнетт из HubSpot расскажет о ценности и влиянии брендовых сообществ, поскольку некоторые время.

Гарнетт поделился «иерархией любви к бренду», основанной на классической психологической модели человеческих потребностей Абрахама Маслоу. От самого базового и необходимого уровня построения сообщества до самого желаемого идеала все идет так:

• Выживание: ваш бренд и его решения соответствуют ожиданиям клиентов.
• Безопасность. Служба поддержки клиентов — это ваша первая линия, которая поможет вам улучшить качество обслуживания.
• Любовь/принадлежность: вы активно повышаете близость к бренду с помощью халявы, признания положительной информации из уст в уста и облегчения связей с клиентами.
• Уважение: вы развиваете защиту бренда с элитной заботой, которая кажется эксклюзивной (т. е. доступ за кулисы, VIP-возможности, бета-версии и фокус-группы).
• Самореализация: вы превращаете своих клиентов в экспертов по продукту, даете им возможность проявить себя и предоставляете ресурсы для улучшения знаний.

Когда вы достигаете этого наивысшего уровня любви к бренду, ваше сообщество клиентов становится мощной, полуавтономной силой в вашем маркетинге и росте. Так что легко увидеть выгоду.

Как подняться по этой иерархии? Гарнетт предложил много предложений, но в основном они сводятся к следующему: покажите людям в вашем сообществе, что вы видите их и заботитесь о них («Нет более простого способа заставить кого-то почувствовать себя особенным, чем относиться к ним так, как будто они особенные») и сделать адвокацию простой и гибкой. Она также указала участникам сессии на бесплатный шаблон с открытым исходным кодом для создания собственного «минимально жизнеспособного сообщества».

Алина Бенни о победе с контент-операциями

Последнее заседание, которое я посетил на саммите MnSearch, лично для меня было особенно интересно, учитывая мою роль старшего менеджера по контент-маркетингу в растущей команде. В то время как творческим людям, таким как я, может нравиться тратить большую часть своей энергии на разработку и создание контента, нет никаких сомнений в том, что определение и совершенствование структуры и процессов команды необходимо для масштабируемого выполнения этой задачи.

Это было темой выступления Алины Бенни, основанной на ее опыте работы в качестве руководителя отдела контент-оптимизации в Nextiva и советника по SEO-продвижению в Figma. Она описала управление контентом как «следующую волну улучшения контент-маркетинга». Эффективные операции с контентом, по словам Бенни, приводят к более высокому качеству контента, более быстрым производственным циклам, повышению рентабельности инвестиций и многому другому.

В своей презентации она поделилась конкретными примерами организационных схем и рабочих процессов. Ясно, что есть много способов сделать это, и особенности будут различаться в зависимости от команды, но ее основной посыл был следующим: документация — это все . И на удивление редко можно увидеть, как это делается комплексно.

Хотя Бенни признал, что это ее особый навык, она призвала всех, кто смотрит, сосредоточиться на укреплении своих обязательств. Выделите время для документации и сделайте это приоритетом . Совместно используемые надежные базы знаний являются краеугольным камнем бесперебойной и устойчивой работы с контентом. Это определенно сообщение, которое поразило меня.

Ник Нельсон и Райан Лии из TopRank Marketing