10+ najważniejszych informacji dotyczących treści i marketingu w wyszukiwarkach z konferencji MnSearch Summit 2022

Kiedy MnSearch, najważniejsza kolekcja luminarzy marketingu w Minnesocie, zorganizowała swój ostatni doroczny szczyt w St. Paul, wiedzieliśmy, że TopRank Marketing musi być w domu. Uczestniczyłem w piątkowych uroczystościach w RiverCentre razem z naszym menedżerem ds. marketingu w wyszukiwarkach, Ryanem Leightym.

To był mój pierwszy raz od prawie trzech lat na konferencji marketingowej — a także pierwszy raz, kiedy osobiście spotkałem się z moim niesamowitym współpracownikiem Ryanem — który sam w sobie stworzył mnóstwo dobrych wibracji. Ale było też wiele naprawdę świetnych treści od bardzo bystrych ludzi, dzięki czemu to wydarzenie było jeszcze bardziej wzbogacające.

Ryan i ja podzieliliśmy i podbiliśmy sesje dnia. Oczywiście zagłębił się w bardziej techniczne tematy wyszukiwania — będziesz zszokowany, gdy usłyszysz, że Google Analytics 4 (GA4) był stałym celem! — podczas gdy ja bardziej skłaniałem się ku tematom skoncentrowanym na treści.

Tutaj podzielę się niektórymi z najbardziej godnych uwagi spostrzeżeń i wniosków, które wyniosłem z sesji, w których uczestniczyłem podczas MnSearch Summit 2022.

Jenny Halasz o pułapkach i rozwiązaniach e-commerce

Poranek rozpoczął się przemówieniem inauguracyjnym wygłoszonym przez Jenny Halasz, kierownik ds. SEO w LL Flooring (dawniej Lumber Liquidators). Opowiedziała o pięciu kluczowych wyzwaniach związanych z wyszukiwaniem w dzisiejszej przestrzeni eCommerce oraz o tym, jak je przezwyciężyć.

1 — Migracje witryn: nigdy nie przebiegają gładko i istnieje ogromna liczba zmiennych technicznych, które należy uwzględnić.

Co zrobić: Zatrudnij doświadczonego konsultanta lub agencję SEO (hej, ona to powiedziała, nie ja!), aby pomógł Ci poruszać się w zawiłościach. A także: nigdy nie przeprowadzaj migracji w pracowitym dla firmy sezonie.

2 — Sezonowość: To nie jest tak proste ani proste, jak niektórzy twierdzą. Niektóre miesiące mają różną liczbę dni, inne mają święta i tak dalej, co sprawia, że ​​porównania jabłek z jabłkami są mylące.

Co robić: nie zawsze traktuj dane według wartości nominalnej. Analizuj trendy wyszukiwania i szukaj głębszego kontekstu.

3 — Szybkość ma znaczenie: Szybkość wczytywania strony jest kluczowym czynnikiem wpływającym na ruch i konwersje, a ma to szczególne znaczenie w przypadku ciągłego rozwoju handlu mobilnego. Według Halasza w 2025 r. wydatki na telefony mają być trzykrotnie wyższe niż w 2019 r.

Co robić: korzystaj z narzędzi, które mogą wytrwale śledzić prędkość ładowania strony i uważnie śledzić je – i „nigdy się nie odwracaj”. Uważaj na typowe przyczyny spowolnienia, takie jak obrazy tła lub JavaScript i kaskadowe arkusze stylów (CSS) ładujące się na każdej stronie.

4 — Duplikacja: Nie zawsze chodzi tylko o zwykłą duplikację treści. Halasz mówił o „duplikacji celu”, która ma wpływ na jeden obszar witryny LL Flooring, gdzie zawartość dwóch stron z podłogami winylowymi była inna, ale dotyczyła tego samego, więc użytkownicy uznali ją za zbędną.

Co należy zrobić: przeprowadzaj nieustanne testy, aby znaleźć zduplikowane wystąpienia w środowisku użytkownika. Halasz wspomniała, że ​​gdy jej zespół połączył dwie wspomniane wyżej strony w jedną, ogólna wydajność znacznie się poprawiła.

5 — Narzędzia zaufane: istnieje wiele świetnych narzędzi SEO, ale niektóre specjalizują się w wykrywaniu różnych rzeczy, a niektóre narzędzia pomijają pewne problemy.

Co zrobić: użyj wielu uzupełniających się narzędzi, aby uniknąć utraty ważnych błędów i możliwości.

Niki Mosier o budowaniu strategii treści dla branży niszowej

Kiedy działasz w branży niszowej, wiele filarów budowania tradycyjnej strategii treści wymaga ponownego rozważenia. Niki Mosier doświadczył tego z pierwszej ręki jako dyrektor ds. marketingu cyfrowego i treści w AgentSync, firmie działającej w niszowej pionie w obszarze licencjonowania ubezpieczeń i zgodności z przepisami.

Mosier przedstawił kilka z tych sytuacyjnych wyzwań:

• Analiza konkurencji jest trudna, ponieważ jest niewielu innych graczy, którzy pomagają zrozumieć, co działa i gdzie jest biała przestrzeń.
• Twoja wschodząca firma prawdopodobnie nie ma autorytetu ani reputacji w SERP.
• Doświadczenie pisarza jest trudne do zdobycia, ponieważ tematyka jest tak specjalistyczna i często ezoteryczna.

Jednocześnie marketerzy pracujący w niezatłoczonych branżach mają mnóstwo możliwości . Obejmują one szeroki zakres tematów do rozwiązania (wszystko to w zasadzie białe znaki!), wyraźnie zdefiniowane persony do kierowania oraz możliwość szybszego testowania i wyświetlania wyników w SERP. Osobiście podobały mi się te aspekty pracy z klientami „tworzenia kategorii”, które należą do moich ulubionych programów.

Mosier przeszedł przez strategię wdrożoną przez AgentSync i szybki wzrost, jaki udało im się osiągnąć w zakresie świadomości marki i ruchu organicznego. Najważniejsze zalecenia: oprzyj się na wewnętrznych ekspertach w danej dziedzinie, którzy będą informować i kierować treścią , oraz twórz strony z najczęściej zadawanymi pytaniami, aby odpowiadać na kluczowe pytania w Twojej niszy. Mosier wspomniał, że AgentSync odnotował szczególnie wysoką wydajność wyszukiwania w przypadku tego typu treści opartych na zapytaniach — prawdopodobnie dlatego, że zapewniał najlepsze odpowiedzi.

Brian Massey o rozpoczęciu testów A/B

Jak sugeruje nazwa jego firmy Conversion Sciences, Brian Massey uwielbia interesować się optymalizacją konwersji. Kiedy pojawił się na scenie, aby zaprezentować się na MnSearch Summit, miał nawet na sobie fartuch laboratoryjny.

Massey wierzy, że marketerzy mogą zyskać niemal „nieuczciwą przewagę” dzięki umiejętnemu wykorzystaniu danych i nauki, a testy A/B stanowią doskonały przykład. Przywołał szereg ludzkich instynktów i cech psychologicznych – takich jak zakotwiczenie, niechęć do straty i niejednoznaczność związku przyczynowo-skutkowego z korelacją – które wymagają bardziej obiektywnego podejścia do analizy.

Jak to ujął, „trzy funty wrzących uprzedzeń żyją między naszymi uszami”.

Testy A/B usuwają to obciążenie z równania. Do praktyki można podejść na dwa sposoby: albo analiza przed i po — testowanie dwóch odmian w różnych okresach czasu i porównanie — lub testowanie dzielone — udostępnianie różnym odmianom odwiedzającym, z podziałem 50/50, na żywo i na żywo. testowanie czasu. Niezależnie od wybranej trasy, upewnij się, że opracowujesz prawidłową wielkość próbki i rozumiesz, co oznaczają wyniki. Massey powiedział, że powinieneś szukać tylko znaczących zmian w współczynniku konwersji, tj. 20% lub więcej.

Skuteczne podejście do testowania A/B przyniesie jeden z trzech wyników dla każdej strony, do której zostanie zastosowane:

• Wygrana: Konwersje są ulepszane dzięki odmianie, a zmiany zostają wprowadzone w życie.
• Oszczędzaj: liczba konwersji spada, co oznacza, że ​​uratowałeś się przed utratą konwersji.
• Niejednoznaczne: brak znaczących zmian, dzięki czemu możesz oszczędzić sobie wysiłków i zasobów związanych z pełną implementacją, która nie przyniesie pożądanego wpływu. Massey powiedział, że jest to najczęstszy wynik.

Bob Sparkins o anatomii wysoce konwertującej strony docelowej

Odpowiednia kontynuacja poprzedniej sesji pana Masseya, ta również skupiała się na wykorzystaniu danych do maksymalizacji konwersji strony docelowej, z wyjątkiem tego, że dane są historyczne, a nie z pierwszej ręki. Jako kierownik ds. marketingu sprzedaży w Leadpages, Bob Sparkins ma dostęp do wielu z tych danych. W swojej prezentacji przedstawił wspólne cechy najskuteczniejszych szablonów stron docelowych jego firmy.

Niektóre najlepsze praktyki, które pojawiły się w tym przeglądzie:

• Lead magnes: odnosi się do zasobu lub haczyka, którego używasz, aby przyciągnąć ludzi. Przewodniki po zasobach, listy kontrolne i ściągawki odnoszące się bezpośrednio do konkretnego problemu odbiorców zwykle generują wyższe konwersje.
• Nagłówki: Upewnij się, że mniej skupiasz się na tym, co dajesz lub sprzedajesz, a bardziej na wynikach, jakie uzyskają z tej podróży. Celuj w przecięcie emocjonalnego wpływu i natychmiastowości.
• Minimalizm: Poproś tylko o informacje, które są niezbędne w procesie generowania leadów. Mniej pól oznacza więcej konwersji. W wielu przypadkach imię i adres e-mail to wszystko, co naprawdę musisz zebrać.
• Dwuetapowa akceptacja: Oznacza to w zasadzie, że zamiast wypełniać pola formularza na stronie docelowej, użytkownik klika przycisk, a następnie pojawia się formularz. Kiedy ludzie klikają na stronę docelową i od razu widzą formularz, może to ich ostrzec. Sparkins powiedział, że testy podzielone (pamiętasz o tym?) pokazują, że dwuetapowe zgody przewyższają standardowe wypełnianie formularzy przez większość czasu.
• Obraz bohatera: chcesz, aby użytkownik zobaczył siebie w pożądanym stanie w przyszłości. Nie pokazuj grafiki sfrustrowanego faceta z twarzą w dłoniach.

Przede wszystkim Sparkins podkreślał wagę działań podejmowanych, zanim ktoś trafi na landing page. Budowanie silnej reputacji Twojej marki i przygotowanie użytkownika odpowiednim komunikatem w reklamie lub SERP, który kieruje go na stronę, ma kluczowe znaczenie.

Christina Garnett o wykorzystaniu powiązania z marką przez społeczność

Chociaż jej tematyka odbiegała nieco od zwykłego obiektywu tego wydarzenia opartego na SEO, niemniej jednak chciałem zobaczyć Christinę Garnett z HubSpot o wartości i wpływie społeczności marek, ponieważ jest to coś, co dla niektórych jest bardzo silne. czas.

Garnett podzielał „Hierarchię miłości do marki”, wywodzącą się z klasycznego psychologicznego modelu ludzkich potrzeb Abrahama Maslowa. Od najbardziej podstawowego i niezbędnego poziomu budowania społeczności do najbardziej ambitnego ideału, wygląda to tak:

• Survival: Twoja marka i jej rozwiązania spełniają oczekiwania klientów.
• Bezpieczeństwo: obsługa klienta to Twoja pierwsza linia, aby zapewnić lepsze wrażenia.
• Miłość/przynależność: Aktywnie zwiększasz powiązanie z marką za pomocą swag, potwierdzania pozytywnych przekazów z ust do ust i ułatwiania kontaktów z klientami.
• Szacunek: Rozwijasz rzecznictwo marki z elitarną troską, która wydaje się ekskluzywna (tj. Dostęp za kulisami, możliwości VIP, beta i grupy fokusowe).
• Samodzielna aktualizacja: zmieniasz swoich klientów w ekspertów ds. produktów, dając im możliwość zabłyśnięcia i udostępniając zasoby do pogłębiania wiedzy.

Kiedy osiągniesz najwyższy poziom miłości do marki, społeczność Twoich klientów stanie się potężną, na wpół autonomiczną siłą w Twoim marketingu i rozwoju. Łatwo więc dostrzec korzyści.

Jak możesz wspiąć się na tę hierarchię? Garnett zaoferował wiele sugestii, ale sprowadza się to głównie do tego: pokaż ludziom w swojej społeczności, że ich widzisz i troszczysz się o nich („Nie ma łatwiejszego sposobu, aby ktoś poczuł się wyjątkowy niż traktowanie go tak, jakby był wyjątkowy”) i uczynić rzecznictwo łatwym i elastycznym. Wskazała również uczestnikom sesji darmowy szablon typu open source do budowania własnej „Minimalnej, zdolnej do życia społeczności”.

Alina Benny o wygrywaniu dzięki Content Operations

Ostatnia sesja, w której uczestniczyłam na MnSearch Summit, była dla mnie szczególnie interesująca, biorąc pod uwagę moją rolę jako starszego menedżera ds. marketingu treści w powiększającym się zespole. Podczas gdy twórcy tacy jak ja mogą czerpać przyjemność z poświęcania większości naszej energii na opracowywanie i tworzenie treści, nie ma wątpliwości, że zdefiniowanie i dopracowanie struktury i procesów zespołu jest niezbędne, aby robić to dobrze w skalowalny sposób.

To był temat wystąpienia Aliny Benny, czerpiąc z jej doświadczeń jako szefa content SEO w Nextiva oraz jako doradca ds. rozwoju SEO w Figma. Opisała content ops jako „kolejną falę lepszego marketingu treści”. Według Benny’ego efektywne operacje na treści prowadzą do wyższej jakości treści, szybszych cykli produkcyjnych, lepszego zwrotu z inwestycji i nie tylko.

W swojej prezentacji podzieliła się konkretnymi przykładami schematów organizacyjnych i przepływów pracy. Oczywiście można to zrobić na wiele sposobów, a szczegóły będą się różnić w zależności od zespołu, ale jej główne przesłanie brzmiało: dokumentacja jest wszystkim . I zaskakująco rzadko zdarza się, aby robiono to kompleksowo.

Chociaż Benny przyznała, że ​​jest to jej wyspecjalizowana umiejętność, zachęcała wszystkich obserwowanych do skupienia się na wzmocnieniu zaangażowania. Stwórz czas na dokumentację i traktuj to priorytetowo . Współdzielone, niezawodne bazy wiedzy są podstawą sprawnej i zrównoważonej obsługi treści. To zdecydowanie wiadomość, która trafiła do mnie.

Nick Nelson i Ryan Leighy z TopRank Marketing