A experiência do cliente B2B é tão importante quanto o B2C
Publicados: 2019-09-17“Não precisamos nos preocupar muito com a experiência do cliente B2B, pois nossos usuários não têm escolha de quem compram.” Essa afirmação me foi feita recentemente pelo chefe de TI de um de nossos clientes B2B no meio de um processo de descoberta com foco na experiência do usuário.
Sua visão era que, como sua empresa geralmente terá um contrato de fornecimento com seus clientes, o CX não era tão importante, devido à falta de opções de compra. Este é um exemplo bastante extremo, mas você pode ver de onde ele estava vindo.
Ele está certo de que a maioria dos usuários finais de sua empresa deve comprar itens grandes de seu fornecedor contratado.
Ele está certo de que um CX pobre não vai impedi-los imediatamente de comprar, pois eles não têm escolha. No entanto, ele está muito errado ao sugerir que isso significa que a experiência do cliente B2B não importa.
A experiência do cliente B2B é uma experiência do cliente, ponto final
É justo dizer que os varejistas lideraram a carga digital nas últimas duas décadas. O varejo sempre foi altamente competitivo, e os clientes geralmente têm uma grande escolha de qual empresa podem comprar; especialmente on-line.
Essa competição impulsionou a inovação, e a experiência do cliente é agora o campo de batalha no qual a maioria dos varejistas compete. Até recentemente, o B2B era diferente. Os clientes geralmente têm menos opções (em alguns casos, nenhuma) sobre onde comprar e os fornecedores geralmente têm muito menos concorrência; especialmente on-line.
- Este quadro está agora a mudar a um ritmo crescente. Embora itens grandes tendam a ser comprados por meio de contratos pré-acordados, muitas empresas agora permitem que os funcionários encomendem itens menores por outros canais, como a Amazon. Por exemplo: uma grande organização provavelmente exigirá que o laptop de um funcionário seja adquirido por meio de um contrato acordado com um fornecedor específico, mas pode permitir que o usuário compre seu mouse, bolsa para laptop e outros itens menores onde quiser.
- Uma das principais diferenças entre B2B e B2C é a separação entre o cliente e o usuário final. Em um ambiente de varejo, o usuário final geralmente é o cliente, mas em um ambiente B2B, muitas vezes esse não é o caso. O cliente real (aquele que paga as contas) provavelmente será o empregador do usuário.
- Isso leva a uma percepção perigosa de que o usuário final não importa tanto, pois não são eles que tomam as decisões reais de compra, pois ignora quantos usuários finais B2B podem ter uma grande influência nas decisões de compra.
No Reino Unido, mais de 20 milhões de pessoas trabalham por conta própria ou são empregadas por uma PME. Esta é uma proporção bastante grande da população trabalhadora. Nessas circunstâncias, os usuários finais são muito mais propensos a ter poder de decisão de compra e, portanto, estarão muito mais propensos a votar com os pés se um concorrente estiver fornecendo uma melhor experiência ao cliente B2B.
As expectativas do cliente existem, sejam B2B ou B2C
Uma das coisas mais importantes a considerar é que quase todos os usuários de um site B2B também são consumidores em suas próprias vidas e foram treinados para esperar um certo nível de experiência do cliente.
Os principais varejistas estão constantemente se esforçando para oferecer uma melhor experiência ao cliente do que seus concorrentes, e estamos muito acostumados a experiências de checkout finamente aprimoradas, ótima comunicação e entrega muito rápida.
Essas expectativas são transferidas para o mundo B2B, onde os usuários naturalmente comparam essa experiência do cliente com a que encontram em seu dia a dia. As pessoas não se tornam robôs apenas quando estão no trabalho. Eles ainda são pessoas e, em uma época em que a fronteira entre trabalho e casa está se tornando cada vez mais tênue, é importante considerar as expectativas de seus clientes.
É uma selva lá fora
Quando a Amazon entra em um mercado, geralmente tem um grande impacto em quaisquer outras empresas que operam lá.
Na verdade, a maior ameaça para muitos varejistas estabelecidos é a entrada da Amazon em seu mercado; um movimento que pode ter um impacto dramático no cenário de negócios. Por exemplo, a Amazon não opera atualmente nos países nórdicos ou na Escandinávia, mas provavelmente é apenas uma questão de tempo até que eles o façam. Essa região digital e tecnologicamente avançada parece um mercado ideal para a Amazon entrar, portanto, tanto os varejistas quanto os fornecedores B2B nessa área devem criar uma estratégia agora e se concentrar em impulsionar a experiência e a fidelidade do cliente.
Em 2015, a gigante do comércio eletrônico lançou o Amazon Business e rapidamente se tornou a parte de crescimento mais rápido de seu vasto negócio. Em três anos, a receita ultrapassou US$ 10 bilhões e continua a crescer em ritmo acelerado. Embora esta ainda seja uma proporção bastante pequena do negócio geral da Amazon, o potencial de crescimento é enorme.
Além de vender um grande número de produtos estocados da Amazon e produtos básicos da Amazon, a plataforma também é um mercado que permite que as empresas vendam produtos para outras empresas em um modelo semelhante à plataforma existente entre empresas e consumidores. Os produtos vendidos na plataforma variam de suprimentos médicos a produtos químicos e matérias-primas, o que significa que é um risco para quase todos os fornecedores e distribuidores.
As empresas não podem mais confiar em ser um fornecedor de nicho, e quase todos os setores estão em disputa no momento. Uma pesquisa de 2018 da empresa de tecnologia Unliog informou que 33% dos distribuidores pesquisados citaram a Amazon como a maior ameaça aos seus negócios, mas apenas 48% desses distribuidores tinham uma estratégia para competir com a Amazon Business – o que é uma preocupação para os outros 52. %.
Não é difícil ver como o Amazon Business é uma ameaça. A Amazon agora responde por cerca de 50% de todas as vendas de comércio eletrônico nos EUA e cerca de 5% do total de vendas no varejo. Isso é muito e supera a concorrência mais próxima. Desde os primeiros dias, a empresa foi movida por uma obsessão pela experiência do cliente, e agora mostra isso.
A empresa agora se tornou o site de comércio eletrônico de fato para muitas pessoas e, crucialmente, nem sempre se trata de preço. A Amazon compete na experiência do cliente, e o preço é apenas uma parte disso. É muito comum os clientes me dizerem que desejam oferecer a seus clientes a 'experiência Amazon', o que é uma ótima meta.
Aprenda com o varejo
As organizações B2B devem começar a pensar como varejistas quando se trata de comércio eletrônico. Eles devem considerar todos os usuários como seus clientes e procurar fornecer uma experiência semelhante a B2C sempre que puderem.
Um ambiente em constante mudança, concorrência em evolução e expectativas crescentes do cliente significam que qualquer organização B2B que não entenda ou se concentre na experiência do cliente corre o risco de ficar para trás.