La experiencia del cliente B2B es tan importante como la B2C
Publicado: 2019-09-17"No tenemos que preocuparnos mucho por la experiencia del cliente B2B, ya que nuestros usuarios no pueden elegir a quién comprar". Esta declaración me la hizo recientemente el jefe de TI de uno de nuestros clientes B2B en medio de un proceso de descubrimiento centrado en la experiencia del usuario.
Su opinión era que, dado que su empresa generalmente tiene un contrato de suministro con sus clientes, CX no era tan importante debido a la falta de opciones de compra. Este es un ejemplo bastante extremo, pero puedes ver de dónde venía.
Tiene razón en que la mayoría de los usuarios finales de su empresa deben comprar artículos grandes a su proveedor contratado.
Tiene razón en que un CX deficiente no les impedirá comprar de inmediato, ya que no tienen otra opción. Sin embargo, está muy equivocado al sugerir que esto significa que la experiencia del cliente B2B no importa.
La experiencia del cliente B2B es una experiencia del cliente, punto final
Es justo decir que los minoristas han liderado la carga digital durante las últimas dos décadas. El comercio minorista siempre ha sido muy competitivo, y los clientes a menudo tienen una gran variedad de empresas a las que pueden comprar; especialmente en línea.
Esta competencia ha impulsado la innovación y la experiencia del cliente es ahora el campo de batalla en el que compite la mayoría de los minoristas. Hasta hace poco, B2B ha sido diferente. Los clientes generalmente han tenido menos opciones (en algunos casos, ninguna) en cuanto a dónde comprar, y los proveedores generalmente han tenido mucha menos competencia; especialmente en línea.
- Esta imagen ahora está cambiando a un ritmo creciente. Aunque los artículos grandes tienden a comprarse a través de contratos preestablecidos, muchas empresas ahora permiten que el personal ordene artículos más pequeños a través de otros canales, como Amazon. Por ejemplo: una organización grande probablemente exigirá que la computadora portátil de un empleado se compre a través de un contrato acordado con un proveedor específico, pero puede permitir que el usuario compre su mouse, bolsa para computadora portátil y otros artículos más pequeños donde lo desee.
- Una de las diferencias clave entre B2B y B2C es la separación entre el cliente y el usuario final. En un entorno minorista, el usuario final suele ser el cliente, pero en un entorno B2B, este no suele ser el caso. Es probable que el cliente real (el que paga las facturas) sea el empleador del usuario.
- Esto conduce a una percepción peligrosa de que el usuario final no importa tanto, ya que no es él quien toma las decisiones de compra reales, ya que ignora cuántos usuarios finales B2B pueden tener una gran influencia en las decisiones de compra.
En el Reino Unido, más de 20 millones de personas trabajan por cuenta propia o son empleadas por una PYME. Esta es una proporción bastante grande de la población activa. En estas circunstancias, es mucho más probable que los usuarios finales tengan poder de decisión de compra y, por lo tanto, será mucho más probable que voten con sus pies si un competidor brinda una mejor experiencia de cliente B2B.
Las expectativas del cliente existen, ya sea B2B o B2C
Una de las cosas más importantes a considerar es que casi todos los usuarios de un sitio web B2B también son consumidores en sus propias vidas y han sido capacitados para esperar un cierto nivel de experiencia del cliente.
Los minoristas líderes se esfuerzan constantemente por brindar una mejor experiencia al cliente que sus competidores, y estamos muy acostumbrados a experiencias de pago finamente perfeccionadas, excelente comunicación y entrega muy rápida.
Estas expectativas se trasladan al mundo B2B, donde los usuarios compararán de forma natural esta experiencia de cliente con la que encuentran en su día a día. Las personas no solo se convierten en robots cuando están en el trabajo. Todavía son personas, y en una época en la que el límite entre el trabajo y el hogar se vuelve cada vez más borroso, es importante tener en cuenta las expectativas de sus clientes.
Hay una jungla ahí fuera
Cuando Amazon ingresa a un mercado, generalmente tiene un impacto masivo en cualquier otra empresa que opere allí.
De hecho, la mayor amenaza individual para muchos minoristas establecidos es que Amazon ingrese a su mercado; un movimiento que puede tener un impacto dramático en el panorama empresarial. Por ejemplo, Amazon no opera actualmente en los países nórdicos o Escandinavia, pero probablemente sea solo cuestión de tiempo antes de que lo hagan. Esta región digital y tecnológicamente avanzada parece un mercado ideal para el ingreso de Amazon, por lo que tanto los minoristas como los proveedores B2B en esta área deberían crear una estrategia ahora y centrarse en impulsar la experiencia del cliente y la lealtad del cliente.
En 2015, el gigante del comercio electrónico lanzó Amazon Business y rápidamente se convirtió en la parte de más rápido crecimiento de su vasto negocio. En tres años, los ingresos superaron los $ 10 mil millones y continúan creciendo a un ritmo rápido. Si bien esto todavía es una proporción bastante pequeña del negocio general de Amazon, el potencial de crecimiento es enorme.
Además de vender una gran cantidad de productos almacenados en Amazon y productos básicos de Amazon, la plataforma también es un mercado que permite a las empresas vender productos a otras empresas en un modelo similar a la plataforma de empresa a consumidor existente. Los productos vendidos en la plataforma van desde suministros médicos hasta productos químicos y materias primas, lo que significa que es un riesgo para casi todos los proveedores y distribuidores.
Las empresas ya no pueden confiar en ser un proveedor de nicho, y casi todas las industrias están disponibles en este momento. Una encuesta de 2018 realizada por la empresa de tecnología Unliog informó que el 33 % de los distribuidores encuestados mencionaron a Amazon como la mayor amenaza individual para su negocio, pero solo el 48 % de esos distribuidores tenían una estrategia para competir con Amazon Business, lo cual es una preocupación para los otros 52 %
No es difícil ver cómo Amazon Business es una amenaza de este tipo. Amazon ahora representa alrededor del 50% de todas las ventas de comercio electrónico en los EE. UU. y alrededor del 5% de las ventas minoristas totales. Eso es mucho y empequeñece a la competencia más cercana. Desde los primeros días, la empresa estuvo impulsada por una obsesión por la experiencia del cliente, y ahora se nota.
La compañía ahora se ha convertido en el sitio web de comercio electrónico de facto para muchas personas y, lo que es más importante, no siempre se trata de precio. Amazon compite en la experiencia del cliente, y el precio es solo una parte de eso. Es muy común que los clientes me digan que quieren ofrecer a sus clientes la 'experiencia de Amazon', lo cual es un gran objetivo.
Aprende del comercio minorista
Las organizaciones B2B deberían comenzar a pensar como minoristas cuando se trata de comercio electrónico. Deben considerar a todos los usuarios como sus clientes y tratar de brindar una experiencia similar a B2C siempre que puedan.
Un entorno en constante cambio, una competencia en evolución y el aumento de las expectativas de los clientes significan que cualquier organización B2B que no comprenda o no se centre en la experiencia del cliente corre el riesgo de quedarse atrás.