Experiența clientului B2B contează la fel de mult ca și B2C
Publicat: 2019-09-17„Nu trebuie să ne îngrijorăm prea mult cu privire la experiența clienților B2B, deoarece utilizatorii noștri nu au de ales de la cine cumpără.” Această declarație mi-a fost făcută recent de șeful IT al unui client B2B, în mijlocul unui proces de descoperire axat pe experiența utilizatorului.
Părerea lui a fost că, deoarece compania sa va avea în general un contract de aprovizionare cu clienții săi, CX nu era atât de important, datorită lipsei opțiunilor de cumpărare. Acesta este un exemplu extrem, dar poți să vezi de unde venea.
Are dreptate că majoritatea utilizatorilor finali ai companiei sale trebuie să cumpere articole mari de la furnizorul contractat.
Are dreptate că un CX sărac nu îi va opri imediat să cumpere, deoarece nu au de ales. Cu toate acestea, el greșește foarte mult când sugerează că acest lucru înseamnă că experiența clientului B2B nu contează.
Experiența clientului B2B este o experiență a clienților, punct
Este corect să spunem că retailerii au condus taxa digitală în ultimele două decenii. Comerțul cu amănuntul a fost întotdeauna foarte competitiv, iar clienții au adesea o gamă largă de companii de la care pot cumpăra; mai ales online.
Această competiție a condus la inovație, iar experiența clienților este acum terenul de luptă pe care concurează majoritatea retailerilor. Până de curând, B2B a fost diferit. Clienții au avut în general mai puține opțiuni (în unele cazuri, niciuna) de unde să cumpere, iar furnizorii au avut în general mult mai puțină concurență; mai ales online.
- Această imagine se schimbă acum într-un ritm din ce în ce mai mare. Deși articolele mari tind să fie achiziționate prin contracte convenite în prealabil, multe companii permit acum personalului să comande articole mai mici prin alte canale, cum ar fi Amazon. De exemplu: o organizație mare va cere probabil ca laptopul unui angajat să fie achiziționat printr-un contract convenit cu un anumit furnizor, dar poate permite utilizatorului să-și cumpere mouse-ul, geanta pentru laptop și alte articole mai mici oriunde dorește.
- Una dintre diferențele cheie dintre B2B și B2C este separarea dintre client și utilizatorul final. Într-un mediu de vânzare cu amănuntul, utilizatorul final este adesea clientul, dar într-un mediu B2B, acesta nu este adesea cazul. Clientul real (cel care plătește facturile) este probabil angajatorul utilizatorului.
- Acest lucru duce la o percepție periculoasă conform căreia utilizatorul final nu contează atât de mult, deoarece nu ei sunt cei care iau deciziile reale de cumpărare, deoarece ignoră câți utilizatori finali B2B pot avea o mare influență în deciziile de cumpărare.
În Marea Britanie, peste 20 de milioane de oameni fie lucrează pe cont propriu, fie sunt angajați de un IMM. Aceasta este o proporție destul de mare a populației active. În aceste circumstanțe, utilizatorii finali sunt mult mai probabil să aibă putere de decizie de cumpărare și, prin urmare, vor fi mult mai probabil să voteze cu picioarele dacă un concurent oferă o experiență mai bună pentru clienți B2B.
Așteptările clienților există, fie B2B sau B2C
Unul dintre cele mai importante lucruri de luat în considerare este că aproape fiecare utilizator al unui site web B2B este, de asemenea, un consumator în propria lor viață și a fost instruit să se aștepte la un anumit nivel de experiență a clienților.
Retailerii de top se străduiesc în mod constant să ofere clienților o experiență mai bună decât concurenții lor, iar noi suntem foarte obișnuiți cu experiențe de finalizare a comenzii, comunicare excelentă și livrare foarte rapidă.
Aceste așteptări sunt transferate în lumea B2B, unde utilizatorii vor compara în mod natural această experiență a clienților cu cea pe care o găsesc în viața lor de zi cu zi. Oamenii nu devin doar roboți atunci când sunt la serviciu. Sunt încă oameni, iar într-o epocă în care granița dintre serviciu și casă devine din ce în ce mai neclară, este important să iei în considerare așteptările clienților tăi.
Este o junglă acolo
Când Amazon intră pe o piață, are în general un impact masiv asupra oricăror alte companii care operează acolo.
De fapt, cea mai mare amenințare pentru mulți retaileri consacrați este intrarea Amazon pe piața lor; o mișcare care poate avea un impact dramatic asupra peisajului de afaceri. De exemplu, Amazon nu operează în prezent în țările nordice sau în Scandinavia, dar probabil că este doar o chestiune de timp până să o facă. Această regiune avansată din punct de vedere digital și tehnologic pare o piață ideală pentru ca Amazon să intre, așa că atât comercianții cu amănuntul, cât și furnizorii B2B din această zonă ar trebui să creeze acum o strategie și să se concentreze pe stimularea experienței clienților și a loialității clienților.
În 2015, gigantul comerțului electronic a lansat Amazon Business și a devenit rapid partea cu cea mai rapidă creștere a afacerii lor vaste. În trei ani, veniturile au depășit 10 miliarde de dolari și continuă să crească într-un ritm rapid. Deși în prezent aceasta este încă o proporție destul de mică din totalul afacerii Amazon, potențialul de creștere este uriaș.
Pe lângă vânzarea unui număr mare de produse stocate Amazon și produse de bază Amazon, platforma este, de asemenea, o piață care permite companiilor să vândă produse altor companii într-un model similar cu platforma existentă de la business la consumator. Produsele vândute pe platformă variază de la consumabile medicale la produse chimice și materii prime, ceea ce înseamnă că este un risc pentru aproape fiecare furnizor și distribuitor.
Afacerile nu se mai pot baza pe a fi un furnizor de nișă și aproape fiecare industrie este de luat în joc chiar acum. Un sondaj din 2018 al companiei de tehnologie Unliog a raportat că 33% dintre distribuitorii chestionați au citat Amazon drept cea mai mare amenințare la adresa afacerii lor, dar doar 48% dintre acei distribuitori au avut o strategie pentru a concura cu Amazon Business - ceea ce este o preocupare pentru ceilalți 52. %.
Nu este greu de văzut cum Amazon Business este o astfel de amenințare. Amazon reprezintă acum aproximativ 50% din toate vânzările de comerț electronic din SUA și aproximativ 5% din totalul vânzărilor cu amănuntul. Este mult și este mai mic decât cea mai apropiată concurență. Încă din primele zile, compania a fost condusă de o obsesie pentru experiența clienților, iar acum se vede.
Compania a devenit acum site-ul de comerț electronic de facto pentru mulți oameni și, cel mai important, nu este întotdeauna vorba despre preț. Amazon concurează în ceea ce privește experiența clienților, iar prețul este doar o parte din asta. Este foarte obișnuit ca clienții să-mi spună că doresc să le ofere clienților „experiența Amazon”, ceea ce este un lucru grozav spre care să țintești.
Învățați din comerțul cu amănuntul
Organizațiile B2B ar trebui să înceapă să gândească ca comercianții cu amănuntul atunci când vine vorba de comerțul electronic. Ar trebui să ia în considerare toți utilizatorii drept clienți și să urmărească să ofere o experiență asemănătoare B2C ori de câte ori pot.
Un mediu în continuă schimbare, concurența în continuă evoluție și așteptările crescânde ale clienților înseamnă că orice organizație B2B care nu reușește să înțeleagă sau să se concentreze pe experiența clienților riscă să fie lăsată în urmă.