L'esperienza del cliente B2B conta tanto quanto B2C
Pubblicato: 2019-09-17"Non dobbiamo preoccuparci molto dell'esperienza del cliente B2B poiché i nostri utenti non hanno scelta da chi acquistare". Questa affermazione mi è stata fatta di recente dal capo dell'IT di uno dei nostri clienti B2B nel mezzo di un processo di scoperta incentrato sull'esperienza dell'utente.
La sua opinione era che dal momento che la sua azienda avrà generalmente un contratto di fornitura con i suoi clienti, CX non era così importante, a causa della mancanza di opzioni di acquisto. Questo è un esempio piuttosto estremo, ma puoi vedere da dove proveniva.
Ha ragione sul fatto che la maggior parte degli utenti finali della sua azienda deve acquistare articoli di grandi dimensioni dal proprio fornitore contrattato.
Ha ragione sul fatto che un povero CX non fermerà immediatamente l'acquisto, poiché non hanno scelta. Tuttavia, ha torto nel suggerire che ciò significa che l'esperienza del cliente B2B non ha importanza.
L'esperienza del cliente B2B è un'esperienza del cliente, punto e basta
È giusto dire che i rivenditori hanno guidato la carica digitale negli ultimi due decenni. La vendita al dettaglio è sempre stata altamente competitiva e spesso i clienti hanno un'ampia scelta da quale azienda possono acquistare; soprattutto in linea.
Questa competizione ha guidato l'innovazione e l'esperienza del cliente è ora il campo di battaglia su cui compete la maggior parte dei rivenditori. Fino a poco tempo, il B2B era diverso. I clienti hanno generalmente avuto meno scelta (in alcuni casi nessuna) su dove acquistare e i fornitori hanno generalmente avuto molta meno concorrenza; soprattutto in linea.
- Questa immagine sta cambiando a un ritmo crescente. Sebbene gli articoli di grandi dimensioni tendano ad essere acquistati tramite contratti prestabiliti, molte aziende ora consentono al personale di ordinare articoli più piccoli attraverso altri canali, come Amazon. Ad esempio: una grande organizzazione probabilmente imporrà che il laptop di un dipendente debba essere acquistato tramite un contratto concordato con un fornitore specifico, ma può consentire all'utente di acquistare il mouse, la borsa per laptop e altri oggetti più piccoli ovunque lo desideri.
- Una delle principali differenze tra B2B e B2C è la separazione tra il cliente e l'utente finale. In un ambiente di vendita al dettaglio, l'utente finale è spesso il cliente, ma in un ambiente B2B spesso non è così. È probabile che il cliente effettivo (quello che paga le bollette) sia il datore di lavoro dell'utente.
- Ciò porta a una pericolosa percezione che l'utente finale non sia così importante poiché non sono quelli che prendono le decisioni di acquisto effettive, poiché ignora quanti utenti finali B2B possono avere una grande influenza nelle decisioni di acquisto.
Nel Regno Unito, oltre 20 milioni di persone sono lavoratori autonomi o impiegati da una PMI. Questa è una percentuale piuttosto ampia della popolazione attiva. In queste circostanze, è molto più probabile che gli utenti finali abbiano potere decisionale di acquisto e quindi sarà molto più probabile che votino con i piedi se un concorrente fornisce una migliore esperienza del cliente B2B.
Le aspettative dei clienti esistono, siano esse B2B o B2C
Una delle cose più importanti da considerare è che quasi ogni utente di un sito Web B2B è anche un consumatore nella propria vita ed è stato addestrato ad aspettarsi un certo livello di esperienza del cliente.
I rivenditori leader si impegnano costantemente per offrire un'esperienza cliente migliore rispetto ai loro concorrenti e siamo molto abituati a esperienze di check-out finemente perfezionate, comunicazioni eccezionali e consegne molto veloci.
Queste aspettative vengono trasferite nel mondo B2B, dove gli utenti confronteranno naturalmente questa esperienza del cliente con quella che trovano nella loro vita quotidiana. Le persone non diventano robot solo quando sono al lavoro. Sono ancora persone, e in un'epoca in cui il confine tra lavoro e casa sta diventando sempre più labile, è importante considerare le aspettative dei tuoi clienti.
È una giungla là fuori
Quando Amazon entra in un mercato, generalmente ha un impatto enorme su qualsiasi altra società che opera lì.
In effetti, la più grande minaccia per molti rivenditori affermati è l'ingresso di Amazon nel loro mercato; una mossa che può avere un impatto drammatico sul panorama aziendale. Ad esempio, Amazon attualmente non opera nei Paesi nordici o in Scandinavia, ma probabilmente è solo questione di tempo prima che lo facciano. Questa regione digitalmente e tecnologicamente avanzata sembra un mercato ideale per l'ingresso di Amazon, quindi sia i rivenditori che i fornitori B2B in quest'area dovrebbero creare una strategia ora e concentrarsi sulla promozione dell'esperienza del cliente e della fidelizzazione dei clienti.
Nel 2015, il gigante dell'e-commerce ha lanciato Amazon Business, che è diventato rapidamente la parte in più rapida crescita della sua vasta attività. In tre anni, le entrate hanno superato i 10 miliardi di dollari e continuano a crescere a un ritmo rapido. Sebbene questa sia attualmente ancora una piccola parte dell'attività complessiva di Amazon, il potenziale di crescita è enorme.
Oltre a vendere un gran numero di prodotti Amazon stock e prodotti di base Amazon, la piattaforma è anche un mercato che consente alle aziende di vendere prodotti ad altre aziende in un modello simile alla piattaforma business to consumer esistente. I prodotti venduti sulla piattaforma vanno dalle forniture mediche ai prodotti chimici e alle materie prime, il che significa che è un rischio per quasi tutti i fornitori e distributori.
Le aziende non possono più fare affidamento sull'essere un fornitore di nicchia e quasi tutti i settori sono in palio in questo momento. Un sondaggio del 2018 della società tecnologica Unliog ha riportato che il 33% dei distributori intervistati ha citato Amazon come la più grande minaccia per la propria attività, ma solo il 48% di quei distributori aveva una strategia per competere con Amazon Business, che è una preoccupazione per gli altri 52 %.
Non è difficile vedere come Amazon Business sia una tale minaccia. Amazon ora rappresenta circa il 50% di tutte le vendite di e-commerce negli Stati Uniti e circa il 5% delle vendite totali al dettaglio. È molto e fa impallidire la concorrenza più vicina. Fin dall'inizio, l'azienda è stata guidata da un'ossessione per l'esperienza del cliente, e ora si vede.
L'azienda è ora diventata il sito di e-commerce di fatto per molte persone e, soprattutto, non si tratta sempre di prezzo. Amazon compete sull'esperienza del cliente e il prezzo è solo una parte di questo. È molto comune che i clienti mi dicano che vogliono offrire ai loro clienti l'"esperienza Amazon", che è un'ottima cosa a cui mirare.
Impara dalla vendita al dettaglio
Le organizzazioni B2B dovrebbero iniziare a pensare come i rivenditori quando si tratta di e-commerce. Dovrebbero considerare tutti gli utenti come loro clienti e mirare a fornire un'esperienza simile a B2C ogni volta che possono.
Un ambiente in continua evoluzione, una concorrenza in evoluzione e crescenti aspettative dei clienti significano che qualsiasi organizzazione B2B che non riesce a comprendere o concentrarsi sull'esperienza del cliente rischia di essere lasciata indietro.