L'expérience client B2B compte tout autant que B2C
Publié: 2019-09-17"Nous n'avons pas à nous soucier de l'expérience client B2B, car nos utilisateurs n'ont pas le choix auprès de qui ils achètent." Cette déclaration m'a été faite récemment par le responsable informatique d'un de nos clients B2B au milieu d'un processus de découverte axé sur l'expérience utilisateur.
Selon lui, étant donné que son entreprise a généralement un contrat d'approvisionnement avec ses clients, CX n'était pas si important, en raison d'un manque d'options d'achat. C'est un exemple assez extrême, mais vous pouvez en quelque sorte voir d'où il venait.
Il a raison de dire que la plupart des utilisateurs finaux de son entreprise doivent acheter des articles volumineux auprès de leur fournisseur sous contrat.
Il a raison de dire qu'un CX médiocre ne les empêchera pas immédiatement d'acheter, car ils n'ont pas le choix. Cependant, il a tout à fait tort de suggérer que cela signifie que l'expérience client B2B n'a pas d'importance.
L'expérience client B2B est une expérience client, point final
Il est juste de dire que les détaillants ont mené la charge numérique au cours des deux dernières décennies. La vente au détail a toujours été très compétitive, et les clients ont souvent le choix de l'entreprise auprès de laquelle ils peuvent acheter ; surtout en ligne.
Cette concurrence a stimulé l'innovation et l'expérience client est désormais le champ de bataille sur lequel la majorité des détaillants s'affrontent. Jusqu'à récemment, le B2B était différent. Les clients ont généralement eu moins de choix (dans certains cas, aucun) quant à l'endroit où acheter, et les fournisseurs ont généralement eu beaucoup moins de concurrence ; surtout en ligne.
- Cette image change maintenant à un rythme croissant. Bien que les articles volumineux aient tendance à être achetés dans le cadre de contrats pré-convenus, de nombreuses entreprises permettent désormais au personnel de commander des articles plus petits via d'autres canaux, tels qu'Amazon. Par exemple : une grande organisation exigera probablement que l'ordinateur portable d'un employé soit acheté dans le cadre d'un contrat conclu avec un fournisseur spécifique, mais elle peut laisser l'utilisateur acheter sa souris, son sac pour ordinateur portable et d'autres petits articles où il le souhaite.
- L'une des principales différences entre B2B et B2C est la séparation entre le client et l'utilisateur final. Dans un environnement de vente au détail, l'utilisateur final est souvent le client, mais dans un environnement B2B, ce n'est souvent pas le cas. Le client réel (celui qui paie les factures) est probablement l'employeur de l'utilisateur.
- Cela conduit à une perception dangereuse que l'utilisateur final n'a pas autant d'importance car ce n'est pas lui qui prend les décisions d'achat, car il ignore combien d'utilisateurs finaux B2B peuvent avoir une grande influence sur les décisions d'achat.
Au Royaume-Uni, plus de 20 millions de personnes sont soit indépendantes, soit employées par une PME. Il s'agit d'une proportion assez importante de la population active. Dans ces circonstances, les utilisateurs finaux sont beaucoup plus susceptibles d'avoir un pouvoir de décision d'achat et seront donc beaucoup plus susceptibles de voter avec leurs pieds si un concurrent offre une meilleure expérience client B2B.
Les attentes des clients existent, que ce soit en B2B ou en B2C
L'une des choses les plus importantes à considérer est que presque chaque utilisateur d'un site Web B2B est également un consommateur dans sa propre vie et a été formé pour s'attendre à un certain niveau d'expérience client.
Les principaux détaillants s'efforcent constamment d'offrir une meilleure expérience client que leurs concurrents, et nous sommes très habitués à des expériences de paiement raffinées, une excellente communication et une livraison très rapide.
Ces attentes sont transférées dans le monde B2B, où les utilisateurs vont naturellement comparer cette expérience client à celle qu'ils trouvent dans leur vie de tous les jours. Les gens ne deviennent pas seulement des robots au travail. Ce sont toujours des personnes, et à une époque où la frontière entre le travail et la maison devient de plus en plus floue, il est important de prendre en compte les attentes de vos clients.
C'est une jungle là-bas
Lorsqu'Amazon entre sur un marché, cela a généralement un impact massif sur toutes les autres entreprises qui y opèrent.
En fait, la plus grande menace pour de nombreux détaillants établis est l'entrée d'Amazon sur leur marché ; un mouvement qui peut avoir un impact dramatique sur le paysage des affaires. Par exemple, Amazon n'opère pas actuellement dans les pays nordiques ou en Scandinavie, mais ce n'est probablement qu'une question de temps avant qu'ils ne le fassent. Cette région numériquement et technologiquement avancée semble être un marché idéal pour Amazon, de sorte que les détaillants et les fournisseurs B2B dans ce domaine devraient créer une stratégie maintenant et se concentrer sur l'expérience client et la fidélisation de la clientèle.
En 2015, le géant du commerce électronique a lancé Amazon Business et il est rapidement devenu la partie à la croissance la plus rapide de leur vaste entreprise. En trois ans, les revenus ont dépassé les 10 milliards de dollars et continuent de croître à un rythme rapide. Bien qu'il ne s'agisse encore que d'une petite proportion de l'activité globale d'Amazon, le potentiel de croissance est énorme.
En plus de vendre un grand nombre de produits stockés par Amazon et de produits de base Amazon, la plate-forme est également un marché permettant aux entreprises de vendre des produits à d'autres entreprises dans un modèle similaire à la plate-forme existante entre entreprises et consommateurs. Les produits vendus sur la plateforme vont des fournitures médicales aux produits chimiques et aux matières premières, ce qui signifie que c'est un risque pour presque tous les fournisseurs et distributeurs.
Les entreprises ne peuvent plus compter sur le fait d'être un fournisseur de niche, et à peu près toutes les industries sont à gagner en ce moment. Une enquête réalisée en 2018 par la société technologique Unliog a rapporté que 33 % des distributeurs interrogés citent Amazon comme la plus grande menace pour leur entreprise, mais seulement 48 % de ces distributeurs avaient une stratégie pour concurrencer Amazon Business – ce qui est une préoccupation pour les 52 autres. %.
Il n'est pas difficile de voir à quel point Amazon Business est une telle menace. Amazon représente désormais environ 50 % de toutes les ventes de commerce électronique aux États-Unis et environ 5 % du total des ventes au détail. C'est beaucoup et cela éclipse la concurrence la plus proche. Dès les premiers jours, l'entreprise était animée par une obsession pour l'expérience client, et cela se voit maintenant.
La société est maintenant devenue le site Web de commerce électronique de facto pour de nombreuses personnes et, surtout, ce n'est pas toujours une question de prix. Amazon est en concurrence sur l'expérience client, et le prix n'est qu'une partie de cela. Il est très courant que les clients me disent qu'ils souhaitent offrir à leurs clients «l'expérience Amazon», ce qui est un objectif formidable.
Apprendre du commerce de détail
Les organisations B2B devraient commencer à penser comme les détaillants en matière de commerce électronique. Ils doivent considérer tous les utilisateurs comme leurs clients et viser à fournir une expérience de type B2C chaque fois que possible.
Un environnement en constante évolution, une concurrence en constante évolution et des attentes croissantes des clients signifient que toute organisation B2B qui ne parvient pas à comprendre ou à se concentrer sur l'expérience client risque d'être laissée pour compte.