O futuro da direção: as montadoras devem entregar o CX para competir

Independentemente de estarmos falando de nostalgia ou do futuro da direção, as pessoas têm uma forte conexão com seus carros. A maioria de nós se lembra dos sentimentos de alegria e independência que vieram ao pegar a estrada aberta.

Desde que Henry Ford produziu automóveis para as massas, o carro ocupou o centro das atenções na cultura popular. Pense em todos os filmes de estrada de Hollywood que celebram o poder transformador da jornada em direção a novas experiências de vida, ou como personagens como James Bond são associados a uma marca icônica de veículo.

Ao longo dos anos, o automóvel evoluiu de um simples meio de transporte para uma declaração de estilo de vida ou indicador de status.

Para muitos, o carro reflete quem eles são – seus valores, sua autoimagem, o que é importante para eles neste momento da jornada da vida.

Quando se trata de comprar ou dirigir um carro, é tanto pessoal quanto emocional. Portanto, ter um desempenho insatisfatório na experiência do cliente (CX) simplesmente não é uma opção para as marcas automotivas.

O consumidor digitalmente empoderado cresce

Graças ao efeito Amazon, os consumidores esperam uma experiência perfeita de ponta a ponta ao escolher, comprar e possuir um item de grande orçamento, como um carro. Isso significa que há pressão para que as empresas de automóveis ofereçam a experiência certa ao cliente. No entanto, muitos ainda estão presos a uma abordagem transacional centrada no produto que não consegue colocar o cliente no centro de seus negócios.

Desde o envolvimento com os clientes por meio de canais digitais até a garantia de que eles tenham a visibilidade necessária para garantir serviços ideais de pré e pós-compra de maneiras que construam fidelidade e defesa da marca, o futuro da condução significa fornecer serviços personalizados.

Os consumidores de hoje querem um CX excepcional, e entregá-lo tornou-se uma prioridade estratégica para as montadoras.

Mas esse não é o único desafio. Em um mundo cada vez mais conectado, os clientes querem novas tecnologias para oferecer experiências inovadoras ao motorista – controles otimizados do veículo, infoentretenimento multicanal e serviços conectados que os mantenham atualizados no momento. Isso inclui notificações em tempo real sobre tudo, desde atualizações de navegação até as últimas condições meteorológicas de direção, dados de uso do veículo e alertas do próximo serviço.

Em outras palavras, os clientes esperam que seus carros sejam conectados, inteligentes e personalizados para que possam ir onde quiserem, quando quiserem e como quiserem. Essa é uma mudança fundamental que envolve modelos e serviços de assinatura para atender às crescentes demandas de digitalização dos consumidores.

A eliminação de pontos problemáticos e frustrações em cada etapa da jornada de compra e propriedade, ao mesmo tempo em que fornece proativamente os recursos, serviços e informações que os clientes de hoje esperam, pode ajudar as empresas automotivas a obter uma vantagem sobre a concorrência.

O futuro da condução: Competindo nas experiências do cliente

A adoção de estratégias baseadas na experiência do cliente representa uma mudança fundamental na forma como as empresas automotivas competem pelos corações e mentes dos consumidores.

Para transformar os clientes em fanáticos, as marcas precisam saber exatamente o que os clientes estão sentindo. Para fazer isso, eles devem entender as experiências humanas (dados X) e fundir essas informações com insights operacionais (dados O), criando um ciclo virtuoso de aprendizado e feedback contínuo.

Como as opiniões e expectativas das pessoas mudam diariamente, a capacidade de pulsar constantemente as atitudes dos clientes ou saber quais sinais de demanda em tempo real diretamente da rede de revendedores estão repercutindo nos clientes é fundamental para a CX.

Somente ao se tornar verdadeiramente centrado no cliente você pode acompanhar a evolução das preferências do consumidor e dos comportamentos de uso – ou promover interações aprimoradas com os revendedores que geram fidelidade duradoura e aumento de receita.

Acelerando o gerenciamento da experiência do cliente para navegar no caminho para o sucesso

A BMW reformulou seu programa CX em uma tentativa de aumentar as taxas de serviço de recompra e devolução. Sabendo que os clientes consideram a experiência do serviço mais influente do que sua última experiência de compra, eles identificaram pontos de contato específicos para intervenções focadas para melhorar a experiência do serviço.

Isso levou à implementação de questionários eletrônicos simples e automatizados pedindo aos clientes que avaliassem suas experiências após uma compra, um serviço, um reparo ou um problema.

Fornecendo insights imediatos sobre o que afeta a satisfação do cliente, alertas automatizados foram acionados para os funcionários da concessionária que foram capacitados para responder aos clientes em 24 horas. Capturar esses insights em tempo real gerou alguns resultados impressionantes.

A capacidade de identificar – e corrigir – a causa raiz das reclamações dos clientes através da implementação de um processo de gerenciamento de feedback de ciclo fechado permitiu que a BMW resolvesse 90% de todos os problemas dos clientes em cinco dias ou menos.

Os resultados da medição sistemática dos níveis de satisfação do cliente falam por si: a recompra e o retorno do serviço aumentaram. Em apenas nove meses, a marca experimentou um aumento de 23 pontos no NPS – gerando um grande aumento no valor da vida útil do cliente.

É uma história semelhante na Porsche, onde entregar "amor ao primeiro passeio" fez com que o fabricante se concentrasse em elevar a satisfação do cliente.

O programa envolveu todas as funções da empresa, bem como sua rede de revendedores, e levou ao lançamento de um aplicativo de entrega virtual que permite que os clientes se familiarizem com o uso dos recursos do carro antes de receberem a nova compra. Perceber o que os clientes realmente querem também resultou em uma série de novos serviços de valor agregado. Hoje, a Porsche ocupa a posição mais alta de todas as marcas automotivas em satisfação do cliente com modelos adquiridos recentemente.

Impulsionando resultados via CX

Embarcar em uma abordagem orientada por dados para o gerenciamento da experiência do cliente gera resultados significativos. Padrões e tendências em transações, serviços e dados CX associados podem suportar o aumento das vendas de veículos e compras repetidas por meio de direcionamento aprimorado. Além disso, é mais fácil entender onde cada cliente individual está em sua jornada agora – e qual a probabilidade de eles continuarem no processo ocupado ou no defeito.

Ao melhorar o CX geral, é possível melhorar a retenção da locação à compra, aprimorar o desempenho de preços das concessionárias e obter uma melhor compreensão do sentimento e da intenção da marca do consumidor – mas isso não é tudo.

Para os clientes mais jovens de hoje que valorizam comunicações omnicanal personalizadas, suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana e interesse em opções de mobilidade flexíveis, como compartilhamento de viagens, as marcas automotivas precisarão garantir que não haja desconexão entre as expectativas e a experiência real.

As marcas automotivas que usam o gerenciamento CX podem identificar as principais áreas de ação e entender exatamente como sua organização realmente é centrada no cliente. No mercado de hoje e no futuro da condução, os dados CX são a chave para oferecer uma experiência mais organizada e conveniente que faz com que os clientes queiram voltar para mais.