Os quatro drivers do ROI do comércio eletrônico B2B

De acordo com um relatório da Frost & Sullivan, espera-se que o mercado de comércio eletrônico B2B atinja US$ 6,7 trilhões até 2020. Esses são números inebriantes, mas, como um todo, as empresas B2B têm sido mais lentas para adotar o comércio digital do que suas contrapartes B2C.

Essa relutância está derretendo rapidamente, e acredito que agora estamos em um ponto de inflexão.

Uma onda de empresas B2B lançará e expandirá os esforços de comércio eletrônico nos próximos anos. Essa mudança está sendo impulsionada por uma série de imperativos, com a evolução das expectativas dos clientes como a mudança subjacente e central que está levando as empresas B2B a adotar o comércio eletrônico.

Os clientes de empresas B2B agora esperam poder fazer seus pedidos online, principalmente para pedidos repetidos. Os clientes em potencial estão realizando suas pesquisas de produtos digitalmente, descobrindo novos fornecedores todos os dias via Google e Amazon.

Há pouca dúvida de que os comportamentos de pesquisa e compra estão migrando para a Internet, e isso cria oportunidades para fabricantes e distribuidores agirem.

Dar o salto para o e-commerce envolve superar a inércia organizacional e assumir o controle de sua oportunidade. Isso dá trabalho, combinado com liderança. Existem problemas organizacionais e técnicos profundos a serem resolvidos (veja meu post sobre alinhamento do canal de vendas). Mas há também alguns incentivos muito fortes para isso, incluindo ganhos significativos de receita e eficiência.

O benefício mais óbvio de migrar para o online, é claro, tem a ver com o crescimento das vendas. Mas há vantagens que vão muito além dos benefícios de curto prazo. Vamos dar uma olhada no modelo de ROI para e-commerce, que engloba quatro componentes.

Quatro pilares para aumentar o ROI do e-commerce B2B

1. Receita incremental de clientes existentes

Uma presença de comércio eletrônico gera mais vendas de clientes existentes. A maioria das empresas tradicionais assume que a receita do comércio eletrônico é apenas uma mudança de outras fontes de receita, como call centers, pedidos por e-mail e outros canais. Mas a receita de clientes existentes geralmente é incremental (por exemplo, não teria sido obtida de outra forma) – aprofundando a participação do vendedor nos gastos de seus clientes.

Uma ferramenta poderosa que possibilita esse aumento é o merchandising na web. Isso geralmente é um novo conceito para empresas B2B. O merchandising na Web não é um papel que encontro frequentemente ao trabalhar com dezenas de empresas B2B, mas é fundamental para maximizar a eficácia do comércio eletrônico.

Na sua forma mais simples, o web merchandising envolve a exposição de produtos em momentos-chave durante a experiência de compra online, como nas páginas de detalhes do produto ou no carrinho de compras ou checkout online. Os produtos apresentados podem ser itens que seus compradores podem não saber que você oferece. Muitas empresas B2B que aproveitam o merchandising na web estão ganhando uma fatia maior da carteira do cliente exibindo itens que acompanham (ou são empacotados) com os produtos no carrinho de compras do comprador.

Ao fazer up-selling e cross-selling de itens relacionados ao que está no carrinho, essas empresas estão aumentando o potencial de receita de cada um de seus clientes.

2. Nova receita de novos clientes

O comércio eletrônico também permite que fabricantes e distribuidores alcancem e atendam novos clientes. Às vezes, esses são segmentos de mercado que sua força de vendas tradicional não sabia que existiam.

Um caso em questão é uma empresa com a qual trabalho chamada Mountz. Esta empresa fabrica ferramentas de medição de torque e métricas de precisão, sensores e fixadores, que são vitais para vários setores. Seus clientes, incluindo muitas empresas líderes que fabricam produtos (fabricantes de equipamentos originais ou OEMs), como a gigante aeroespacial Boeing, bem como revendedores e técnicos de pós-venda no campo

Se não fosse o comércio eletrônico, um fabricante tradicional como Mountz poderia permanecer um segredo bem guardado, mas desde que construiu uma presença digital, Mountz descobriu novos clientes inesperados. Por exemplo, bicicletas de alta qualidade exigem medições muito finas para ajustar o desempenho ideal. Este era um mercado anteriormente desconhecido para Mountz. Hoje, por meio de seu site de comércio eletrônico, a Mountz vende seu produto para um grupo de entusiastas do ciclismo e lojas de bicicletas, somando milhões à receita da empresa.

Graças ao comércio eletrônico, empresas como a Mountz podem entrar nos mercados e capturar novas receitas.

3. Habilitando eficiências

As equipes de vendas tradicionais e as funções de atendimento ao cliente podem ter medo do comércio eletrônico. Uma crença comum no B2B é que as plataformas digitais acabarão substituindo os humanos no processo de venda, mas a experiência está mostrando que o oposto é verdadeiro. O comércio eletrônico pode tornar as equipes de vendas e os representantes de serviço mais eficientes.

Quando implantado de forma eficaz e alinhado com as funções tradicionais de vendas e suporte, o comércio eletrônico permite que os recursos sejam mais estratégicos na forma como atendem aos clientes. Os recursos são implantados para usos maiores e melhores – em vez de serem eliminados.

Por exemplo, muitas consultas de clientes à equipe de vendas e suporte são modestas em termos de valor agregado (tanto para o cliente quanto para o vendedor). Hoje em dia, perguntas centradas em perguntas como “onde está meu pedido” podem ser respondidas facilmente por meio de um site.

Os clientes digitais de hoje acessam a web primeiro para buscar opções de autoatendimento em questões comuns como essa. Ao descarregar tarefas rotineiras e administrativas, as equipes de vendas podem ser liberadas para gastar tempo buscando novos leads, desenvolvendo relacionamentos e apresentando novas soluções. Quando uma equipe de vendas trabalha de forma mais inteligente, pode permitir que uma organização expanda seu departamento de vendas.

A equipe de vendas vence, a empresa vence e – o mais importante – o cliente vence.

4. Melhoria da margem bruta

Isso pode ser uma surpresa para muitas empresas, mas os pedidos concluídos por meio do comércio eletrônico tendem a ser realizados com uma margem bruta mais alta do que aqueles provenientes de outros canais – portanto, os benefícios de ROI do comércio eletrônico mais rápidos se tornam visíveis.

Por quê? Tudo se resume a facilitar o trabalho do comprador, e a web é o lugar perfeito para fazer isso. Dado o ritmo moderno dos negócios e as demandas de tempo dos compradores, a velocidade e a conveniência costumam ser mais importantes do que o preço para muitas transações B2B.

Ao mesmo tempo, muitos representantes de vendas foram condicionados (por hábito ou não) a dar descontos de 2% a 3%, mesmo quando não precisavam. Ao migrar transações online (principalmente mais rotineiras, pedidos repetidos), as empresas B2B podem economizar tempo de seus clientes – e isso muitas vezes se traduz em margens brutas mais altas, pois não há 'negociação' que acontece e o comprador compra pelo preço total. Isso não é teoria. Tenho clientes gerando até 5% de margens brutas incrementais em vendas concluídas on-line versus canais off-line.

A melhoria da margem bruta cai direto para o resultado final.

Este é o seu destino: não resista ao poder do ROI do e-commerce para o seu negócio

Muitas empresas e culturas B2B tradicionais resistiram à mudança para o comércio eletrônico. Há outros que olham para o potencial de crescimento da receita e ainda não estão convencidos. Eles assumem erroneamente que a receita e os lucros do comércio eletrônico são principalmente apenas uma mudança de outros canais. Nossos clientes estão demonstrando que a receita incremental está na mesa para ser tomada.

O comércio eletrônico realmente é transformacional. Ele permite que as empresas reimaginem como fazem negócios, o que inclui formas de obter mais receita de clientes existentes, identificar novos mercados e implantar recursos de forma mais inteligente e eficiente.

Aqueles que adotam o comércio eletrônico B2B descobrem o poder que o ROI do comércio eletrônico tem no resultado final.