Cei patru factori ai rentabilității investiției în comerțul electronic B2B

Potrivit unui raport al Frost & Sullivan, piața de comerț electronic B2B este de așteptat să atingă 6,7 trilioane de dolari până în 2020. Acestea sunt cifre amețitoare, dar, în ansamblu, companiile B2B au acceptat mai încet comerțul digital decât omologii lor B2C.

Această reticență se topește destul de repede și cred că acum ne aflăm într-un punct de inflexiune.

Un val de companii B2B va lansa și extinde eforturile de comerț electronic în următorii câțiva ani. Această schimbare este determinată de o serie de imperative, cu evoluția așteptărilor clienților ca schimbare de bază și de bază care trage firmele B2B să adopte comerțul electronic.

Clienții companiilor B2B se așteaptă acum să își poată plasa comenzile online, în special pentru comenzile repetate. Clienții potențiali își desfășoară căutările de produse în mod digital, descoperind noi furnizori în fiecare zi prin Google și Amazon.

Nu există nicio îndoială că comportamentele de cercetare și cumpărare migrează pe Internet, iar acest lucru creează oportunități pentru producători și distribuitori care iau măsuri.

A face saltul către comerțul electronic implică depășirea inerției organizaționale și preluarea controlului asupra oportunității tale. Acest lucru necesită muncă, combinată cu leadership. Există probleme organizatorice și tehnice profunde de rezolvat (vezi postarea mea despre alinierea canalului de vânzări). Dar există și unele stimulente foarte puternice pentru a face acest lucru, inclusiv venituri semnificative și câștiguri de eficiență.

Cel mai evident beneficiu al migrării online, desigur, are de-a face cu creșterea vânzărilor. Dar există avantaje care depășesc cu mult beneficiile pe termen scurt. Să aruncăm o privire la modelul ROI pentru comerțul electronic, care cuprinde patru componente.

Patru piloni pentru creșterea rentabilității investiției în comerțul electronic B2B

1. Venituri suplimentare de la clienții existenți

O prezență de comerț electronic generează mai multe vânzări de la clienții existenți. Majoritatea companiilor tradiționale presupun că veniturile din comerțul electronic sunt doar o schimbare față de alte surse de venit, cum ar fi centrele de apeluri, comenzile prin e-mail și alte canale. Dar veniturile de la clienții existenți sunt adesea incrementale (de exemplu, nu ar fi fost câștigate altfel) – adâncind cota vânzătorului din cheltuielile clienților săi.

Un instrument puternic care permite această creștere este merchandisingul web. Acesta este adesea un concept nou pentru companiile B2B. Merchandisingul web nu este un rol pe care îl găsesc adesea în lucrul cu zeci de firme B2B, dar este cheia pentru maximizarea eficienței comerțului electronic.

În cea mai simplă formă, merchandising-ul web implică expunerea produselor în momente cheie din timpul experienței de cumpărături online, cum ar fi pe paginile cu detalii despre produse sau în coșul de cumpărături sau finalizarea online. Produsele prezentate pot fi articole pe care cumpărătorii dvs. ar putea să nu știe că le oferiți. Multe companii B2B care profită de merchandising-ul web câștigă o cotă mai mare din portofelul clientului prin afișarea articolelor care merg cu (sau sunt la pachet) cu produsele în coșul de cumpărături al cumpărătorului.

Prin vânzarea în sus și încrucișarea articolelor legate de ceea ce este în coș, aceste companii cresc potențialul de venituri al fiecăruia dintre clienții lor.

2. Venituri noi de la noi clienți

De asemenea, comerțul electronic permite producătorilor și distribuitorilor să ajungă și să servească clienți noi. Uneori, acestea sunt segmente de piață despre care forța de vânzări tradițională nu știa că există.

Un exemplu este o companie cu care lucrez, numită Mountz. Această companie produce instrumente de precizie metrice și de măsurare a cuplului, senzori și elemente de fixare, care sunt vitale pentru o serie de industrii. Clienții lor, inclusiv multe companii de top care produc produse (producători de echipamente originale sau OEM), precum gigantul aerospațial Boeing, precum și revânzători și tehnicieni din domeniu.

Dacă nu ar fi comerțul electronic, un producător tradițional precum Mountz ar putea rămâne un secret bine păstrat, dar de când și-a construit o prezență digitală, Mountz a descoperit noi clienți neaștepți. De exemplu, bicicletele de ultimă generație necesită măsurători foarte fine pentru reglarea la performanță optimă. Aceasta era o piață necunoscută anterior lui Mountz. Astăzi, prin intermediul site-ului său de comerț electronic, Mountz își vinde produsul unui grup de pasionați de ciclism și magazine de biciclete, adăugând milioane la linia de top a companiei.

Datorită comerțului electronic, companii precum Mountz pot intra pe piețe și pot obține noi venituri.

3. Permiterea eficienței

Echipele tradiționale de vânzări și funcțiile de servicii pentru clienți se pot teme de comerțul electronic. O credință comună în B2B este că platformele digitale vor înlocui în cele din urmă oamenii în procesul de vânzare, dar experiența arată că contrariul este adevărat. Comerțul electronic poate face atât echipele de vânzări, cât și reprezentanții de service mai eficienți.

Atunci când este implementat eficient și aliniat cu funcțiile tradiționale de vânzări și asistență, comerțul electronic permite resurselor să fie mai strategice în modul în care deservesc clienții. Resursele sunt implementate pentru utilizări mai bune și mai bune – în loc să fie eliminate.

De exemplu, multe întrebări ale clienților către echipa de vânzări și asistență sunt modeste în ceea ce privește valoarea adăugată (atât pentru client, cât și pentru vânzător). În zilele noastre, întrebările centrate pe întrebări precum „unde este comanda mea” pot primi foarte ușor răspunsuri prin intermediul unui site web.

Clienții din ziua de azi dotați cu servicii digitale merg mai întâi pe web pentru a căuta opțiuni de autoservire pentru întrebări obișnuite precum aceasta. Prin descărcarea sarcinilor administrative de rutină, echipele de vânzări pot fi eliberate să petreacă timp urmărind noi clienți potențiali, dezvoltării relațiilor și propunând noi soluții. Atunci când o echipă de vânzări lucrează mai inteligent, poate permite unei organizații să-și extindă departamentul de vânzări.

Echipa de vânzări câștigă, compania câștigă și – cel mai important – câștigă clientul.

4. Îmbunătățirea marjei brute

Acest lucru poate fi o surpriză pentru multe companii, dar comenzile finalizate prin comerțul electronic tind să fie realizate la o marjă brută mai mare decât cele care provin de la alte canale - prin urmare, beneficiile mai rapide ale ROI comerțului electronic devin vizibile.

De ce? Se rezumă la a ușura munca cumpărătorului, iar web-ul este locul perfect pentru a face acest lucru. Având în vedere ritmul modern al afacerilor și cerințele de timp ale cumpărătorilor, viteza și comoditatea sunt adesea mai importante decât prețul pentru multe tranzacții B2B.

În același timp, mulți reprezentanți de vânzări au fost condiționați (prin obișnuință sau altfel) să acorde reduceri de 2 până la 3 la sută, chiar și atunci când nu au nevoie. Prin migrarea tranzacțiilor online (în special mai multe comenzi de rutină, repetate), companiile B2B își pot economisi timp clienților – iar acest lucru se traduce adesea în marje brute mai mari, deoarece nu există nicio „negociere” care are loc, iar cumpărătorul cumpără la prețul întreg. Asta nu este teorie. Am clienți care generează până la 5% marje brute incrementale la vânzările efectuate online față de canalele offline.

Îmbunătățirea marjei brute scade chiar la linia de jos.

Acesta este destinul tău: nu rezista puterii rentabilității investiției în comerțul electronic pentru afacerea ta

Multe companii și culturi tradiționale B2B au rezistat trecerii la comerțul electronic. Sunt alții care se uită la creșterea potențială a veniturilor și nu sunt încă convinși. Aceștia presupun în mod eronat că veniturile și profiturile din comerțul electronic sunt în mare parte doar o schimbare de la alte canale. Clienții noștri demonstrează că veniturile incrementale sunt pe masă.

Comerțul electronic este cu adevărat transformator. Permite companiilor să reimagineze modul în care fac afaceri, ceea ce include modalități de a obține mai multe venituri de la clienții existenți, de a identifica noi piețe și de a implementa resursele mai inteligent și mai eficient.

Cei care îmbrățișează comerțul electronic B2B descoperă puterea pe care o are rentabilitatea investiției în comerțul electronic.