Empat pendorong ROI e-niaga B2B

Menurut sebuah laporan oleh Frost & Sullivan, pasar e-commerce B2B diperkirakan mencapai $6,7 triliun pada tahun 2020. Itu adalah angka yang memabukkan, tetapi secara keseluruhan perusahaan B2B lebih lambat untuk merangkul perdagangan digital daripada rekan-rekan B2C mereka.

Keengganan itu mencair agak cepat, dan saya yakin kita sekarang berada pada titik belok.

Gelombang perusahaan B2B akan meluncurkan dan memperluas upaya e-commerce dalam beberapa tahun ke depan. Pergeseran ini didorong oleh sejumlah keharusan, dengan harapan pelanggan yang berkembang sebagai perubahan mendasar dan inti yang menarik perusahaan B2B untuk mengadopsi e-commerce.

Pelanggan perusahaan B2B sekarang berharap dapat memesan secara online, terutama untuk pesanan berulang. Calon pelanggan melakukan pencarian produk mereka secara digital, menemukan pemasok baru setiap hari melalui Google dan Amazon.

Ada sedikit keraguan bahwa perilaku penelitian dan pembelian berpindah ke Internet, dan ini menciptakan peluang bagi produsen dan distributor untuk mengambil tindakan.

Membuat lompatan ke e-commerce melibatkan mengatasi kelambanan organisasi dan merebut kendali atas peluang Anda. Ini membutuhkan kerja, dikombinasikan dengan kepemimpinan. Ada masalah organisasi dan teknis yang harus diatasi (lihat posting saya tentang penyelarasan saluran penjualan). Tetapi ada juga beberapa insentif yang sangat kuat untuk melakukannya, termasuk pendapatan yang signifikan dan peningkatan efisiensi.

Manfaat paling nyata dari migrasi online, tentu saja, berkaitan dengan pertumbuhan penjualan. Tetapi ada keuntungan yang melampaui keuntungan jangka pendek. Mari kita lihat model ROI untuk e-niaga, yang mencakup empat komponen.

Empat pilar untuk menumbuhkan ROI e-commerce B2B

1. Pendapatan tambahan dari pelanggan yang sudah ada

Kehadiran e-commerce menghasilkan lebih banyak penjualan dari pelanggan yang sudah ada. Sebagian besar perusahaan tradisional menganggap bahwa pendapatan e-commerce hanyalah pergeseran dari sumber pendapatan lain seperti pusat panggilan, pesanan email, dan saluran lainnya. Tetapi pendapatan dari pelanggan yang sudah ada sering kali meningkat (misalnya tidak akan diperoleh jika tidak) – memperdalam bagian penjual atas pembelanjaan dari pelanggannya.

Salah satu alat canggih yang memungkinkan peningkatan ini adalah merchandising web. Ini sering merupakan konsep baru bagi perusahaan B2B. Merchandising web bukanlah peran yang sering saya temukan dalam bekerja dengan lusinan perusahaan B2B, tetapi ini adalah kunci untuk memaksimalkan efektivitas e-commerce.

Dalam bentuk yang paling sederhana, web merchandising melibatkan mengekspos produk pada saat-saat penting selama pengalaman belanja online, seperti pada halaman detail produk atau di keranjang belanja atau checkout online. Produk yang disajikan bisa berupa barang yang mungkin tidak disadari pembeli yang Anda tawarkan. Banyak perusahaan B2B yang memanfaatkan web merchandising mendapatkan bagian yang lebih besar dari dompet pelanggan dengan menampilkan item yang menyertai (atau dibundel) dengan produk di keranjang belanja pembeli.

Dengan melakukan up-selling dan cross-selling item yang terkait dengan apa yang ada di keranjang, perusahaan-perusahaan ini meningkatkan potensi pendapatan setiap pelanggan mereka.

2. Pendapatan baru dari pelanggan baru

E-commerce juga memungkinkan produsen dan distributor untuk menjangkau dan melayani pelanggan baru. Terkadang ini adalah segmen pasar yang tidak diketahui oleh tenaga penjualan tradisional Anda.

Contohnya adalah perusahaan tempat saya bekerja bernama Mountz. Perusahaan ini memproduksi alat pengukur metrik dan torsi presisi, sensor, dan pengencang, yang penting bagi sejumlah industri. Pelanggan mereka termasuk banyak perusahaan terkemuka yang memproduksi produk (produsen peralatan asli, atau OEM), seperti raksasa kedirgantaraan Boeing, serta pengecer purna jual dan teknisi di lapangan.

Jika bukan karena e-commerce, pabrikan tradisional seperti Mountz mungkin akan tetap dirahasiakan, tetapi sejak membangun kehadiran digital, Mountz telah menemukan pelanggan baru yang tidak terduga. Misalnya, sepeda kelas atas memerlukan pengukuran yang sangat halus untuk menyetel performa yang optimal. Ini adalah pasar yang sebelumnya tidak diketahui Mountz. Hari ini, melalui situs web E-niaganya, Mountz menjual produknya kepada kader penggemar sepeda dan toko sepeda, menambahkan jutaan ke lini teratas perusahaan.

Berkat e-commerce, perusahaan seperti Mountz dapat memasuki pasar dan memperoleh pendapatan baru.

3. Memungkinkan efisiensi

Tim penjualan tradisional dan fungsi layanan pelanggan mungkin takut dengan e-commerce. Keyakinan umum pada B2B adalah bahwa platform digital pada akhirnya akan menggantikan manusia dalam proses penjualan, tetapi pengalaman menunjukkan sebaliknya. E-commerce dapat membuat tim penjualan dan perwakilan layanan menjadi lebih efisien.

Ketika diterapkan secara efektif dan selaras dengan fungsi penjualan dan dukungan tradisional, e-commerce memungkinkan sumber daya menjadi lebih strategis dalam cara mereka melayani pelanggan. Sumber daya dikerahkan ke penggunaan yang lebih tinggi dan lebih baik – alih-alih dihilangkan.

Misalnya, banyak pertanyaan pelanggan kepada tim penjualan dan dukungan yang sederhana dalam hal nilai tambah (baik untuk pelanggan dan penjual). Saat ini, pertanyaan yang berpusat pada pertanyaan seperti "di mana pesanan saya" dapat dengan mudah dijawab melalui situs web.

Pelanggan berkemampuan digital saat ini membuka web terlebih dahulu untuk mengejar opsi layanan mandiri pada pertanyaan umum seperti ini. Dengan membongkar tugas rutin dan administratif, tim penjualan dapat dibebaskan untuk menghabiskan waktu mengejar prospek baru, mengembangkan hubungan, dan memberikan solusi baru. Ketika tim penjualan bekerja lebih cerdas, itu dapat memungkinkan organisasi untuk memperluas departemen penjualannya.

Tim penjualan menang, perusahaan menang, dan – yang terpenting – pelanggan menang.

4. Peningkatan margin kotor

Ini mungkin mengejutkan banyak perusahaan, tetapi pesanan yang diselesaikan melalui e-niaga cenderung direalisasikan pada margin kotor yang lebih tinggi daripada yang berasal dari saluran lain – maka manfaat ROI e-niaga yang lebih cepat menjadi terlihat.

Mengapa? Itu datang untuk membuat pekerjaan pembeli lebih mudah, dan web adalah tempat yang tepat untuk melakukan ini. Mengingat laju bisnis modern dan tuntutan waktu pembeli, kecepatan dan kenyamanan seringkali lebih penting daripada harga untuk banyak transaksi B2B.

Pada saat yang sama, banyak tenaga penjualan telah dikondisikan (melalui kebiasaan atau sebaliknya) untuk memberikan diskon 2 hingga 3 persen, bahkan ketika mereka tidak perlu melakukannya. Dengan memigrasikan transaksi online (terutama yang lebih rutin, repeat order), perusahaan B2B dapat menghemat waktu pelanggan mereka – dan ini sering kali diterjemahkan ke dalam margin kotor yang lebih tinggi, karena tidak ada 'negosiasi' yang terjadi, dan pembeli membeli dengan harga penuh. Ini bukan teori. Saya memiliki klien yang menghasilkan sebanyak 5% margin kotor tambahan pada penjualan yang diselesaikan secara online vs. saluran offline.

Peningkatan margin kotor turun tepat ke garis bawah.

Ini adalah takdir Anda: Jangan menolak kekuatan ROI e-niaga untuk bisnis Anda

Banyak perusahaan dan budaya B2B tradisional telah menolak peralihan ke e-commerce. Ada orang lain yang melihat potensi pertumbuhan pendapatan dan mereka belum yakin. Mereka secara keliru menganggap bahwa pendapatan dan keuntungan e-commerce sebagian besar hanyalah pergeseran dari saluran lain. Klien kami menunjukkan bahwa pendapatan tambahan ada di meja untuk diambil.

E-commerce benar-benar transformasional. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk membayangkan kembali bagaimana mereka melakukan bisnis, yang mencakup cara memperoleh lebih banyak pendapatan dari pelanggan yang ada, mengidentifikasi pasar baru, dan menyebarkan sumber daya dengan lebih cerdas dan efisien.

Mereka yang menganut e-commerce B2B menemukan kekuatan yang dimiliki ROI e-commerce pada intinya.