Die vier Treiber des B2B-E-Commerce-ROI

Laut einem Bericht von Frost & Sullivan wird der B2B-E-Commerce-Markt bis 2020 voraussichtlich 6,7 Billionen US-Dollar erreichen. Das sind berauschende Zahlen, aber insgesamt haben B2B-Unternehmen den digitalen Handel langsamer angenommen als ihre B2C-Pendants.

Diese Zurückhaltung schmilzt ziemlich schnell, und ich glaube, wir befinden uns jetzt an einem Wendepunkt.

Eine Welle von B2B-Unternehmen wird in den nächsten Jahren E-Commerce-Bemühungen starten und ausbauen. Dieser Wandel wird von einer Reihe von Erfordernissen vorangetrieben, wobei die sich entwickelnden Kundenerwartungen die zugrunde liegende und zentrale Veränderung darstellen, die B2B-Unternehmen dazu veranlasst, E-Commerce einzuführen.

Die Kunden von B2B-Unternehmen erwarten heute, dass sie ihre Bestellungen online aufgeben können, insbesondere bei Nachbestellungen. Interessenten führen ihre Produktsuche digital durch und entdecken über Google und Amazon täglich neue Anbieter.

Es besteht kein Zweifel, dass sich das Recherche- und Kaufverhalten ins Internet verlagert, und dies schafft Chancen für Hersteller und Händler, die aktiv werden.

Der Sprung zum E-Commerce bedeutet, die Trägheit der Organisation zu überwinden und die Kontrolle über Ihre Geschäftsmöglichkeiten zu übernehmen. Dies erfordert Arbeit, kombiniert mit Führung. Es gibt tiefgreifende organisatorische und technische Probleme, die angegangen werden müssen (siehe meinen Beitrag zur Ausrichtung der Vertriebskanäle). Aber es gibt auch einige sehr starke Anreize dafür, einschließlich erheblicher Umsatz- und Effizienzsteigerungen.

Der offensichtlichste Vorteil der Online-Migration hat natürlich mit dem Umsatzwachstum zu tun. Aber es gibt Vorteile, die weit über kurzfristige Umsatzvorteile hinausgehen. Werfen wir einen Blick auf das ROI-Modell für E-Commerce, das vier Komponenten umfasst.

Vier Säulen zur Steigerung des ROI des B2B-E-Commerce

1. Inkrementelle Einnahmen von bestehenden Kunden

Eine E-Commerce-Präsenz generiert mehr Umsatz von bestehenden Kunden. Die meisten traditionellen Unternehmen gehen davon aus, dass E-Commerce-Einnahmen nur eine Verlagerung von anderen Einnahmequellen wie Callcentern, E-Mail-Bestellungen und anderen Kanälen sind. Aber Einnahmen von bestehenden Kunden sind oft inkrementell (zB wären sie sonst nicht verdient worden) – wodurch der Anteil des Verkäufers an den Ausgaben seiner Kunden vertieft wird.

Ein mächtiges Werkzeug, das diese Steigerung ermöglicht, ist Web-Merchandising. Dies ist oft ein neues Konzept für B2B-Unternehmen. Web-Merchandising ist keine Rolle, die ich oft in der Zusammenarbeit mit Dutzenden von B2B-Unternehmen finde, aber es ist der Schlüssel zur Maximierung der E-Commerce-Effektivität.

In seiner einfachsten Form beinhaltet Web-Merchandising die Präsentation von Produkten in Schlüsselmomenten während des Online-Einkaufserlebnisses, z. B. auf Produktdetailseiten oder im Warenkorb oder an der Online-Kasse. Bei den präsentierten Produkten kann es sich um Artikel handeln, von denen Ihre Käufer möglicherweise nicht wissen, dass Sie sie anbieten. Viele B2B-Unternehmen, die Web-Merchandising nutzen, gewinnen einen größeren Anteil am Geldbeutel der Kunden, indem sie Artikel anzeigen, die zu den Produkten im Einkaufswagen des Käufers gehören (oder mit diesen gebündelt sind).

Durch Up-Selling und Cross-Selling von Artikeln, die sich auf den Inhalt des Einkaufswagens beziehen, steigern diese Unternehmen das Umsatzpotenzial jedes ihrer Kunden.

2. Neue Einnahmen durch neue Kunden

E-Commerce ermöglicht Herstellern und Händlern auch, neue Kunden zu erreichen und zu bedienen. Manchmal sind dies Marktsegmente, von deren Existenz Ihre traditionellen Vertriebsmitarbeiter nicht wussten.

Ein typisches Beispiel ist eine Firma namens Mountz, mit der ich zusammenarbeite. Dieses Unternehmen stellt metrische Präzisions- und Drehmomentmesswerkzeuge, Sensoren und Befestigungselemente her, die für eine Reihe von Branchen von entscheidender Bedeutung sind. Zu ihren Kunden zählen viele führende Unternehmen, die Produkte herstellen (Original Equipment Manufacturers oder OEMs), wie der Luft- und Raumfahrtgigant Boeing, sowie After-Market-Wiederverkäufer und Techniker auf diesem Gebiet

Gäbe es den E-Commerce nicht, wäre ein traditioneller Hersteller wie Mountz vielleicht ein gut gehütetes Geheimnis, aber seit dem Aufbau einer digitalen Präsenz hat Mountz unerwartete neue Kunden entdeckt. Zum Beispiel erfordern High-End-Fahrräder sehr feine Messungen, um sie auf optimale Leistung abzustimmen. Dies war ein Markt, der Mountz zuvor unbekannt war. Heute verkauft Mountz seine Produkte über seine E-Commerce-Website an einen Kader von Radsportbegeisterten und Fahrradgeschäften und trägt Millionen zum Umsatz des Unternehmens bei.

Dank E-Commerce können Unternehmen wie Mountz Märkte erschließen und neue Einnahmen erzielen.

3. Ermöglichung von Effizienzen

Herkömmliche Verkaufsteams und Kundendienstfunktionen können E-Commerce fürchten. Eine weit verbreitete Überzeugung im B2B-Bereich ist, dass digitale Plattformen letztendlich den Menschen im Verkaufsprozess ersetzen werden, aber die Erfahrung zeigt, dass das Gegenteil der Fall ist. E-Commerce kann sowohl Vertriebsteams als auch Servicemitarbeiter effizienter machen.

Wenn E-Commerce effektiv eingesetzt und mit traditionellen Vertriebs- und Supportfunktionen abgestimmt wird, ermöglicht es E-Commerce den Ressourcen, Kunden strategischer zu bedienen. Ressourcen werden für höhere und bessere Zwecke eingesetzt – anstatt eliminiert zu werden.

Beispielsweise sind viele Kundenanfragen an das Verkaufs- und Supportteam in Bezug auf den Mehrwert (sowohl für den Kunden als auch für den Verkäufer) bescheiden. Anfragen, in deren Mittelpunkt Fragen wie „Wo ist meine Bestellung“ stehen, können heute sehr einfach über eine Website beantwortet werden.

Die digitalfähigen Kunden von heute gehen zuerst ins Internet, um Self-Service-Optionen für häufig gestellte Fragen wie diese zu nutzen. Durch die Auslagerung von routinemäßigen Verwaltungsaufgaben können Vertriebsteams Zeit dafür gewinnen, neue Leads zu verfolgen, Beziehungen aufzubauen und neue Lösungen anzubieten. Wenn ein Vertriebsteam intelligenter arbeitet, kann es einem Unternehmen ermöglichen, seine Vertriebsabteilung zu erweitern.

Das Vertriebsteam gewinnt, das Unternehmen gewinnt und – am wichtigsten – der Kunde gewinnt.

4. Verbesserung der Bruttomarge

Dies mag viele Unternehmen überraschen, aber Bestellungen, die über E-Commerce abgeschlossen werden, werden in der Regel mit einer höheren Bruttomarge realisiert als Bestellungen, die über andere Kanäle kommen – daher werden die Vorteile des schnelleren E-Commerce-ROI sichtbar.

Wieso den? Es kommt darauf an, die Arbeit des Käufers zu erleichtern, und das Internet ist der perfekte Ort, um dies zu tun. Angesichts des modernen Geschäftstempos und der Anforderungen an die Zeit der Käufer sind Geschwindigkeit und Bequemlichkeit bei vielen B2B-Transaktionen oft wichtiger als der Preis.

Gleichzeitig wurden viele Vertriebsmitarbeiter (aus Gewohnheit oder auf andere Weise) darauf konditioniert, Rabatte von 2 bis 3 Prozent zu gewähren, selbst wenn dies nicht erforderlich ist. Durch die Verlagerung von Transaktionen ins Internet (insbesondere häufigere Nachbestellungen) können B2B-Unternehmen ihren Kunden Zeit sparen – und dies führt häufig zu höheren Bruttomargen, da keine „Verhandlungen“ stattfinden und der Käufer zum vollen Preis kauft. Das ist keine Theorie. Ich habe Kunden, die bis zu 5 % zusätzliche Bruttomargen bei Verkäufen erzielen, die online im Vergleich zu Offline-Kanälen abgeschlossen werden.

Die Verbesserung der Bruttomarge fällt direkt auf das Endergebnis.

Das ist Ihr Schicksal: Widerstehen Sie nicht der Macht des E-Commerce-ROI für Ihr Unternehmen

Viele traditionelle B2B-Unternehmen und -Kulturen haben sich der Umstellung auf E-Commerce widersetzt. Es gibt andere, die sich potenzielles Umsatzwachstum ansehen und noch nicht überzeugt sind. Sie gehen fälschlicherweise davon aus, dass E-Commerce-Umsätze und -Gewinne meist nur eine Verschiebung von anderen Kanälen sind. Unsere Kunden zeigen, dass zusätzliche Einnahmen auf dem Tisch liegen.

E-Commerce ist wirklich transformierend. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Geschäftsabläufe neu zu überdenken, einschließlich Möglichkeiten, mehr Umsatz mit bestehenden Kunden zu erzielen, neue Märkte zu identifizieren und Ressourcen intelligenter und effizienter einzusetzen.

Diejenigen, die B2B-E-Commerce annehmen, entdecken die Macht, die der ROI des E-Commerce unterm Strich hat.