Os únicos KPIs que importam: envolvimento e satisfação do cliente

A maioria das empresas terá uma variedade de KPIs focados no digital que eles usam para medir seu sucesso. Estes podem ser o número de usuários que acessam seu site, a taxa de conversão, o tamanho da cesta ou a taxa de retorno.

Todas essas medidas são importantes e certamente não devem ser ignoradas. No entanto, por si só, eles não mostram o quadro completo e certamente não permitem que uma marca meça a satisfação de seus clientes.

Esses números sempre aumentam e diminuem, dependendo das condições do mercado, atividade de vendas ou até mesmo do clima.

O envolvimento e a satisfação do cliente devem ser os únicos KPIs com os quais você realmente se importa

Os dois KPIs com os quais todo negócio digital deve se preocupar mais do que qualquer outra coisa são o engajamento e a satisfação de seus clientes. Se você acertar, todo o resto se seguirá.

Se uma marca estiver envolvida com seus clientes e esses clientes estiverem satisfeitos com esse envolvimento, eles visitarão mais, comprarão mais, compartilharão e defenderão mais e retornarão menos.

Mas como medir o engajamento e a satisfação? Embora ambos sejam termos bastante nebulosos e não tão quantitativos quanto algo como taxa de conversão, existem maneiras de uma marca medi-los.

Compromisso social

É muito importante não confundir o número de seguidores que uma marca tem em uma plataforma social com engajamento real. Uma marca pode ter milhões de seguidores (geralmente definidos como seu alcance social), mas se esses seguidores não estiverem engajados, eles terão muito pouco valor.

100 seguidores que se envolvem regularmente com uma marca valem muito mais do que 10.000 que não o fazem.

As quatro plataformas sociais nas quais a maioria das marcas do Reino Unido e dos EUA se concentram são Youtube, Facebook, Twitter e Instagram. Ferramentas como Hootsuite e Sprinklr não apenas permitem que as marcas gerenciem suas comunicações sociais, mas também permitem que elas meçam o engajamento social de seus seguidores. Será uma mistura de curtidas, compartilhamentos, reações, retuítes, respostas (e o que as plataformas sonharem a seguir) a postagens, imagens, links e vídeos que são postados nas plataformas.

Algumas análises simples de quão engajados são os seguidores de diferentes marcas dentro da indústria da moda apontam algumas diferenças significativas. Se observarmos como ASOS, Missguided, French Connection e Topshop estão engajados socialmente com seus seguidores, podemos ver facilmente que ASOS e Missguided têm seguidores significativamente mais engajados socialmente com as marcas.

Em novembro de 2017, um mês importante para varejistas de moda, ASOS, Missguided, French Connection e Topshop postaram um número variável de vídeos no Facebook. A tabela abaixo ilustra o engajamento dos seguidores de cada marca com esses vídeos.

O líder claro nestes dados é Missguided. Apesar de ter muito menos seguidores do que a Asos e a Topshop, eles tiveram, de longe, o maior engajamento com seus seguidores no Facebook através dos vídeos que postaram em novembro. Asos postou quase metade do número de vídeos do que Missguided, mas obteve apenas um pouco menos de visualizações. No entanto, isso foi baseado em ter quase cinco vezes mais seguidores.

A Topshop e a French Connection estão claramente atrasadas nesses dados. Os números de visualizações e curtidas nos vídeos que eles postaram sugerem que eles não envolveram seus clientes tão bem quanto as outras duas empresas. É claro que Missguided e Asos estão postando mais conteúdo e também podem estar pagando para promovê-lo, mas os dados ainda mostram as diferenças significativas no engajamento social.

Paul Giafferi, da Hootsuite, realizou recentemente uma pesquisa para comparar o engajamento social que French Connection, Asos, Missguided e Ted Baker têm com seus clientes no Reino Unido. A pesquisa mostrou novamente que a Missguided é a líder clara com níveis significativamente mais altos de engajamento no Facebook, Twitter e Instagram, com a Asos liderando o resto do campo com uma clara diferença à frente das outras marcas.

Por exemplo, ele descobriu que a Missguided tinha uma média de 674 comentários por postagem no Facebook, contra apenas 1 para o French Connection. Um padrão semelhante também foi visto no Twitter (28 versus 1 retuíte médio por tweet) e Instagram (21.411 versus 635 curtidas médias por postagem). A pesquisa indica claramente que, embora a Missguided tenha um número menor de seguidores do que alguns de seus concorrentes, a marca está se envolvendo melhor com eles.

Sentimento social

Embora possamos medir facilmente o envolvimento de uma marca com seus clientes, é importante também compará-lo com o sentimento desses clientes.

Uma marca pode ter muito envolvimento com seus clientes, mas se muito disso for negativo, isso claramente não é uma coisa boa. Medir o sentimento é um pouco mais difícil de acertar, pois muito disso é sobre a linguagem usada e pode ser bastante sutil.

Ferramentas como Hootsuite e Sprinklr também podem fornecer dados sobre o sentimento social ouvindo e analisando a linguagem natural usada nas postagens sobre uma marca em todas as plataformas de mídia social. Uma marca pode receber 10.000 menções no Twitter em uma semana, mas se forem principalmente negativas, é o tipo errado de engajamento.

Os clientes sempre vão desabafar nas mídias sociais para que todas as marcas, por melhores que sejam, podem esperar uma certa quantidade de sentimento negativo nas mídias sociais. O sentimento é geralmente categorizado como positivo, neutro ou negativo. Como regra geral, qualquer coisa abaixo de 10% negativo ou mais de 30% positivo é muito bom para uma marca.

Advocacia social

A advocacia social é um dos tipos mais poderosos de engajamento social. Quando um seguidor comenta positivamente ou compartilha uma postagem de uma marca, isso ilustra para seus seguidores e amigos que eles defendem a marca ou pelo menos a mensagem da marca.

O Fashion Industry Benchmark da Hootsuite destacou novamente que a Missguided e a Asos estão à frente da concorrência quando se trata de advocacia social, com significativamente mais comentários e compartilhamentos em postagens em seus canais de mídia social.

Engajamento por e-mail

Medir quantos assinantes se envolvem com e-mails que são enviados a eles é importante para uma marca e pode contribuir para a medição geral do envolvimento do cliente. A recente enxurrada de e-mails relacionados ao GDPR que foram enviados aos assinantes, sem dúvida, resultou em uma redução nas listas de assinantes da maioria das marcas, mas não deveria necessariamente resultar em uma redução no engajamento por meio desse canal.

De fato, se a mensagem de conteúdo do GDPR fosse bem comunicada, deveria resultar em um aumento no engajamento, pois era uma boa chance para as marcas se envolverem novamente com seus clientes.

Revisões de serviço

As revisões de serviço são uma maneira muito boa de avaliar a satisfação do cliente. Empresas como Trustpilot e Feefo são generalistas que abrangem todos os setores e permitem que os clientes avaliem a qualidade do serviço que receberam de uma marca, enquanto outras empresas como Tripadvisor e Trusted Traders se concentram em setores específicos, mas todas podem ser usadas para medir e promover a satisfação do cliente.

Como, quando deixados sozinhos, os clientes insatisfeitos são mais propensos a postar avaliações do que clientes felizes, é importante que uma marca incentive os clientes satisfeitos a postar avaliações para garantir que os resultados não sejam distorcidos. Isso geralmente é feito por meio de e-mails de acompanhamento pedindo aos clientes que postem uma avaliação.

Clientes recorrentes

Medir quantos clientes recorrentes você tem é uma maneira óbvia de avaliar a satisfação deles. Vender para um cliente existente é sempre mais fácil do que adquirir um novo, portanto, uma boa taxa de clientes recorrentes versus novos é sempre desejada.

Ferramentas de análise, como o Google Analytics, devem ser capazes de identificar clientes que retornam para fornecer uma marca e uma indicação clara de quantos clientes são novos e quantos retornam.

Pergunte a eles

Isso pode parecer óbvio, mas uma das melhores maneiras de medir a satisfação de seus clientes é realmente perguntar como eles se sentem em relação à marca.

Isso não precisa significar uma pesquisa longa e árdua, pode ser algo tão simples quanto uma única mensagem de texto enviada após a compra perguntando qual a probabilidade de recomendar a marca a amigos e familiares. Se eles enviarem uma resposta negativa, isso deve ser seguido para descobrir o motivo.

Aprender por que os clientes estão insatisfeitos é de vital importância para garantir que uma marca possa mudar e melhorar. As interações com os agentes de atendimento ao cliente também devem ser seguidas de uma pergunta sobre o grau de satisfação com o serviço prestado pela marca.

É importante não perseguir os clientes, mas essa pode ser uma maneira boa e rápida de avaliar o engajamento e cada ponto de contato conta.

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score é uma ferramenta que pode ser usada para medir a satisfação e a fidelidade geral do cliente de uma marca. Ele é usado por muitas grandes empresas e geralmente é baseado nas respostas a uma única pergunta: Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?

O respondente pontuará isso entre 0 e 10; sendo 0 nada e 10 muito provável. A pontuação final é então calculada subtraindo a porcentagem total de detratores (aqueles que responderam com uma pontuação de 6 ou menos) da porcentagem total de promotores (aqueles que responderam com uma pontuação de 9 ou mais). Aqueles que respondem com uma pontuação de 7 ou 8 são denominados passivos.

Além de dar a uma marca uma pontuação geral de satisfação do cliente, o NPS também pode ajudar a identificar os clientes que não estão satisfeitos, o que permitirá que uma marca tente converter um detrator em promotor.

Multicanal

A maioria dos varejistas operará em vários canais, seja apenas online (vendendo na Amazon, eBay, Web, Mobile etc) ou também nas lojas. Como a maioria desses varejistas pode ser descrita como multicanal em vez de omnicanal, eles podem não ter visibilidade de como os clientes interagem com eles em todos esses vários pontos de contato.

É importante ter visibilidade do envolvimento de um cliente em todos os canais e pontos de contato, não apenas os óbvios sociais e digitais. Isso os ajudará a medir a satisfação de seus clientes em todos os canais em que operam.

Muitas empresas multicanal atuam em silos e muito poucas têm uma visão unificada e única de seus clientes. Um bom engajamento social e digital pode ser prejudicado pelo baixo engajamento físico. Uma boa experiência online pode ser negada por uma experiência offline ruim para uma marca.

Por exemplo, um cliente pode comprar online, mas quer devolver na loja e nem todas as marcas permitem isso. Uma marca que não permite que os clientes se movam perfeitamente por esses canais ao longo de suas jornadas deixará esses clientes com uma experiência geral ruim, não importa quão boa tenha sido a experiência inicial.

KPIs de engajamento do cliente: em resumo

Embora o envolvimento e a satisfação do cliente não sejam tão fáceis de medir quanto algo quantitativo como uma taxa de conversão, ainda há várias facetas que podem ser medidas para formar uma imagem geral do envolvimento e da satisfação do cliente.

Qualquer marca que não se envolva efetivamente com os clientes está fadada ao fracasso, portanto, ter uma visão clara disso é vital para qualquer marca.