Cztery czynniki napędzające zwrot z inwestycji w e-commerce B2B

Według raportu Frost & Sullivan, rynek e-commerce B2B ma osiągnąć do 2020 roku 6,7 biliona dolarów. To zawrotne liczby, ale jako całość firmy B2B wolniej przyjmują handel cyfrowy niż ich odpowiedniki B2C.

Ta niechęć szybko topnieje i sądzę, że jesteśmy teraz w punkcie zwrotnym.

Wzrost liczby firm B2B będzie uruchamiał i rozszerzał działania e-commerce w ciągu najbliższych kilku lat. Ta zmiana jest napędzana przez szereg imperatywów, a ewoluujące oczekiwania klientów są podstawową i podstawową zmianą, która skłania firmy B2B do przyjęcia e-commerce.

Klienci firm B2B oczekują teraz, że będą mogli składać swoje zamówienia online, zwłaszcza w przypadku zamówień powtarzalnych. Potencjalni klienci przeszukują swoje produkty cyfrowo, codziennie odkrywając nowych dostawców za pośrednictwem Google i Amazon.

Nie ulega wątpliwości, że badania i zachowania zakupowe migrują do Internetu, a to stwarza możliwości dla producentów i dystrybutorów, którzy podejmują działania.

Przeskok do e-commerce polega na przezwyciężeniu inercji organizacyjnej i przejęciu kontroli nad swoją szansą. Wymaga to pracy połączonej z przywództwem. Trzeba rozwiązać głębokie problemy organizacyjne i techniczne (zobacz mój post na temat dostosowania kanałów sprzedaży). Ale istnieją również bardzo silne zachęty do takiego działania, w tym znaczny wzrost przychodów i wydajności.

Najbardziej oczywista korzyść płynąca z migracji online wiąże się oczywiście ze wzrostem sprzedaży. Są jednak korzyści, które znacznie wykraczają poza krótkoterminowe korzyści z najwyższej półki. Przyjrzyjmy się modelowi ROI dla e-commerce, który obejmuje cztery komponenty.

Cztery filary wzrostu ROI w handlu elektronicznym B2B

1. Przyrostowe przychody od obecnych klientów

Obecność w handlu elektronicznym generuje większą sprzedaż od obecnych klientów. Większość tradycyjnych firm zakłada, że ​​przychody z handlu elektronicznego to tylko przesunięcie z innych źródeł dochodu, takich jak call center, zamówienia e-mail i inne kanały. Jednak dochody od obecnych klientów są często przyrostowe (np. nie zostałyby zarobione w inny sposób) – pogłębiając udział sprzedawcy w wydatkach jego klientów.

Jednym z potężnych narzędzi, które umożliwia ten wzrost, jest sprzedaż internetowa. To często nowa koncepcja dla firm B2B. Web merchandising nie jest rolą, którą często spotykam w pracy z dziesiątkami firm B2B, ale jest kluczem do maksymalizacji efektywności e-commerce.

W najprostszej formie merchandising w sieci polega na eksponowaniu produktów w kluczowych momentach zakupów online, na przykład na stronach ze szczegółowymi informacjami o produktach, w koszyku lub w kasie online. Prezentowane produkty mogą być przedmiotami, o których kupujący mogą nie wiedzieć, że oferujesz. Wiele firm B2B, które korzystają z merchandisingu internetowego, zyskuje większy udział w portfelu klienta, wyświetlając przedmioty, które pasują (lub są dołączone) do produktów w koszyku kupującego.

Poprzez up-selling i cross-selling przedmiotów związanych z tym, co znajduje się w koszyku, firmy te zwiększają potencjał przychodowy każdego ze swoich klientów.

2. Nowe przychody od nowych klientów

Handel elektroniczny umożliwia również producentom i dystrybutorom dotarcie do nowych klientów i ich obsługę. Czasami są to segmenty rynku, o których istnieniu Twoi tradycyjni sprzedawcy nie mieli pojęcia.

Przykładem jest firma, z którą współpracuję o nazwie Mountz. Firma ta produkuje precyzyjne narzędzia do pomiarów metrycznych i momentu obrotowego, czujniki i elementy złączne, które są niezbędne w wielu gałęziach przemysłu. Ich klienci, w tym wiele wiodących firm produkujących produkty (producenci oryginalnego sprzętu lub OEM), tacy jak gigant lotniczy Boeing, a także sprzedawcy i technicy na rynku wtórnym

Gdyby nie handel elektroniczny, tradycyjny producent, taki jak Mountz, mógłby pozostać dobrze strzeżoną tajemnicą, ale od czasu zbudowania cyfrowej obecności Mountz odkrył nieoczekiwanych nowych klientów. Na przykład rowery z wyższej półki wymagają bardzo dokładnych pomiarów w celu uzyskania optymalnych osiągów. Był to rynek wcześniej nieznany Mountzowi. Dziś, za pośrednictwem swojej witryny internetowej e-commerce, Mountz sprzedaje swój produkt grupie entuzjastów jazdy na rowerze i sklepów rowerowych, dodając miliony do górnej linii firmy.

Dzięki e-commerce firmy takie jak Mountz mogą wchodzić na rynki i zdobywać nowe przychody.

3. Umożliwienie wydajności

Tradycyjne zespoły sprzedaży i funkcje obsługi klienta mogą obawiać się e-commerce. Powszechnie uważa się, że w B2B platformy cyfrowe ostatecznie zastąpią ludzi w procesie sprzedaży, ale doświadczenie pokazuje, że jest odwrotnie. Handel elektroniczny może usprawnić pracę zarówno zespołów sprzedaży, jak i przedstawicieli obsługi.

Po skutecznym wdrożeniu i dopasowaniu do tradycyjnych funkcji sprzedaży i wsparcia, e-commerce pozwala zasobom na bardziej strategiczne podejście do obsługi klientów. Zasoby są wdrażane do wyższych i lepszych zastosowań – zamiast być eliminowane.

Na przykład wiele zapytań klientów kierowanych do zespołu sprzedaży i wsparcia jest skromnych pod względem wartości dodanej (zarówno dla klienta, jak i sprzedawcy). W dzisiejszych czasach na pytania typu „gdzie jest moje zamówienie” można bardzo łatwo odpowiedzieć za pośrednictwem strony internetowej.

Dzisiejsi klienci korzystający z technologii cyfrowej najpierw przechodzą do Internetu, aby skorzystać z opcji samoobsługi w przypadku typowych pytań, takich jak ten. Odciążając rutynowe zadania administracyjne, zespoły sprzedaży mogą swobodnie spędzać czas na poszukiwaniu nowych potencjalnych klientów, rozwijaniu relacji i przedstawianiu nowych rozwiązań. Gdy zespół sprzedaży pracuje mądrzej, może to umożliwić organizacji rozszerzenie działu sprzedaży.

Wygrywa zespół sprzedaży, wygrywa firma i – co najważniejsze – wygrywa klient.

4. Poprawa marży brutto

Dla wielu firm może to być zaskoczeniem, ale zamówienia realizowane przez e-commerce są zazwyczaj realizowane z wyższą marżą brutto niż te pochodzące z innych kanałów – stąd widoczne stają się szybsze korzyści ROI z e-commerce.

Czemu? Sprowadza się to do ułatwienia pracy kupującego, a internet jest do tego idealnym miejscem. Biorąc pod uwagę współczesne tempo biznesu i wymagania dotyczące czasu kupujących, w wielu transakcjach B2B szybkość i wygoda są często ważniejsze niż cena.

Jednocześnie wielu przedstawicieli handlowych zostało uwarunkowanych (przez przyzwyczajenie lub w inny sposób), aby udzielać rabatów w wysokości od 2 do 3 procent, nawet jeśli nie jest to konieczne. Przenosząc transakcje online (szczególnie bardziej rutynowe, powtarzające się zamówienia) firmy B2B mogą zaoszczędzić czas swoich klientów – a to często przekłada się na wyższe marże brutto, ponieważ nie dochodzi do „negocjacji”, a kupujący kupuje za pełną cenę. To nie jest teoria. Mam klientów generujących aż 5% przyrostowej marży brutto na sprzedaży realizowanej w kanałach online vs offline.

Poprawa marży brutto spada do samego końca.

To jest Twoje przeznaczenie: nie opieraj się sile zwrotu z inwestycji w e-commerce dla Twojej firmy

Wiele tradycyjnych firm i kultur B2B oparło się przejściu na handel elektroniczny. Są inni, którzy patrzą na potencjalny wzrost przychodów i nie są jeszcze przekonani. Błędnie zakładają, że przychody i zyski z e-commerce to w większości tylko przesunięcie z innych kanałów. Nasi klienci pokazują, że na stole do wzięcia są dodatkowe przychody.

Handel elektroniczny naprawdę się zmienia. Pozwala firmom na zmianę sposobu prowadzenia działalności, co obejmuje sposoby uzyskiwania większych przychodów od obecnych klientów, identyfikowanie nowych rynków oraz inteligentniejsze i wydajniejsze rozmieszczanie zasobów.

Ci, którzy korzystają z handlu elektronicznego B2B, odkrywają siłę, jaką ma ROI w handlu elektronicznym.