Четыре фактора рентабельности инвестиций в электронную коммерцию B2B

Согласно отчету Frost & Sullivan, ожидается, что к 2020 году рынок электронной коммерции B2B достигнет 6,7 трлн долларов. Это опрометчивые цифры, но в целом компании B2B медленнее осваивают цифровую торговлю, чем их коллеги из B2C.

Это нежелание тает довольно быстро, и я считаю, что сейчас мы находимся в переломном моменте.

В ближайшие несколько лет всплеск компаний B2B будет запускать и расширять деятельность в области электронной коммерции. Этот сдвиг обусловлен рядом императивов, а растущие ожидания клиентов являются основополагающим и ключевым изменением, которое подталкивает фирмы B2B к внедрению электронной коммерции.

Клиенты B2B-компаний теперь ожидают, что смогут размещать свои заказы онлайн, особенно в случае повторных заказов. Потенциальные клиенты осуществляют поиск продуктов в цифровом формате, каждый день открывая новых поставщиков через Google и Amazon.

Нет никаких сомнений в том, что исследования и покупательское поведение мигрируют в Интернет, и это создает возможности для производителей и дистрибьюторов, которые принимают меры.

Чтобы перейти к электронной коммерции, нужно преодолеть организационную инерцию и взять под контроль свои возможности. Это требует работы в сочетании с лидерством. Есть серьезные организационные и технические проблемы, которые необходимо решить (см. мой пост о согласовании каналов продаж). Но есть и очень сильные стимулы для этого, в том числе значительный рост доходов и эффективности.

Наиболее очевидное преимущество перехода в онлайн, конечно же, связано с ростом продаж. Но есть преимущества, которые выходят далеко за рамки краткосрочных преимуществ. Давайте рассмотрим модель рентабельности инвестиций в электронной коммерции, которая включает четыре компонента.

Четыре столпа для повышения рентабельности инвестиций в электронную коммерцию B2B

1. Дополнительный доход от существующих клиентов

Присутствие электронной коммерции генерирует больше продаж от существующих клиентов. Большинство традиционных компаний предполагают, что доход от электронной коммерции — это просто переход от других источников дохода, таких как колл-центры, заказы по электронной почте и другие каналы. Но доход от существующих клиентов часто является дополнительным (например, в противном случае он не был бы получен) — увеличение доли продавца в расходах от своих клиентов.

Одним из мощных инструментов, позволяющих добиться такого увеличения, является интернет-торговля. Часто это новая концепция для B2B-компаний. Интернет-мерчендайзинг — это не та роль, которую я часто нахожу в работе с десятками фирм B2B, но это ключ к максимальной эффективности электронной коммерции.

В своей простейшей форме мерчендайзинг в Интернете включает в себя демонстрацию продуктов в ключевые моменты во время покупок в Интернете, например, на страницах с подробной информацией о продукте, в корзине или онлайн-кассе. Представленные продукты могут быть товарами, о которых ваши покупатели могут не знать, что вы предлагаете. Многие B2B-компании, использующие интернет-мерчандайзинг, получают большую долю кошелька покупателя, демонстрируя товары, которые идут (или входят в комплект) с продуктами в корзине покупателя.

За счет дополнительных и перекрестных продаж товаров, связанных с тем, что находится в корзине, эти компании увеличивают потенциальный доход каждого из своих клиентов.

2. Новый доход от новых клиентов

Электронная коммерция также позволяет производителям и дистрибьюторам привлекать и обслуживать новых клиентов. Иногда это сегменты рынка, о существовании которых ваши традиционные продавцы не знали.

В качестве примера можно привести компанию Mountz, с которой я работаю. Эта компания производит прецизионные метрические инструменты и инструменты для измерения крутящего момента, датчики и крепежные детали, которые имеют жизненно важное значение для ряда отраслей промышленности. Их клиенты, в том числе многие ведущие компании-производители продукции (производители оригинального оборудования или OEM-производители), такие как аэрокосмический гигант Boeing, а также реселлеры послепродажного обслуживания и технические специалисты в этой области.

Если бы не электронная коммерция, такой традиционный производитель, как Mountz, мог бы остаться в секрете, но с момента создания цифрового присутствия Mountz обнаружил неожиданных новых клиентов. Например, велосипеды высокого класса требуют очень точных измерений для настройки на оптимальную производительность. Это был рынок, ранее неизвестный Mountz. Сегодня через свой веб-сайт электронной коммерции Mountz продает свою продукцию группе любителей велоспорта и велосипедных магазинов, добавляя миллионы к выручке компании.

Благодаря электронной коммерции такие компании, как Mountz, могут выходить на рынки и получать новые доходы.

3. Повышение эффективности

Традиционные отделы продаж и службы поддержки клиентов могут бояться электронной коммерции. В B2B распространено мнение, что цифровые платформы в конечном итоге заменят людей в процессе продаж, но опыт показывает обратное. Электронная коммерция может повысить эффективность как отделов продаж, так и представителей службы поддержки.

При эффективном развертывании и согласовании с традиционными функциями продаж и поддержки электронная коммерция позволяет ресурсам более стратегически подходить к тому, как они обслуживают клиентов. Ресурсы используются более эффективно и эффективно, а не уничтожаются.

Например, многие запросы клиентов в отдел продаж и поддержки являются скромными с точки зрения добавленной стоимости (как для клиента, так и для продавца). В настоящее время на вопросы, связанные с такими вопросами, как «где мой заказ», можно очень легко ответить через веб-сайт.

Сегодняшние клиенты с цифровыми технологиями первыми выходят в Интернет, чтобы воспользоваться вариантами самообслуживания для решения общих вопросов, таких как этот. Разгрузив рутинные административные задачи, отделы продаж могут высвободить время для поиска новых потенциальных клиентов, развития отношений и предложения новых решений. Когда отдел продаж работает более разумно, это может позволить организации расширить свой отдел продаж.

Выигрывает отдел продаж, побеждает компания и, самое главное, побеждает клиент.

4. Увеличение валовой прибыли

Это может стать неожиданностью для многих компаний, но заказы, выполненные через электронную коммерцию, как правило, реализуются с более высокой валовой прибылью, чем заказы, поступающие из других каналов, поэтому преимущества окупаемости инвестиций в электронной коммерции становятся очевидными.

Почему? Все сводится к тому, чтобы облегчить работу покупателя, и Интернет — идеальное место для этого. Учитывая современный темп бизнеса и требования времени покупателей, скорость и удобство часто важнее цены для многих транзакций B2B.

В то же время многие торговые представители были вынуждены (по привычке или по какой-либо другой причине) давать скидки в размере 2–3 %, даже если в этом нет необходимости. Перенося транзакции онлайн (особенно более рутинные, повторяющиеся заказы), компании B2B могут сэкономить время своих клиентов, и это часто приводит к более высокой валовой прибыли, поскольку не происходит «переговоров», и покупатель покупает по полной цене. Это не теория. У меня есть клиенты, получающие до 5% дополнительной валовой прибыли от продаж, совершенных через онлайн-каналы, по сравнению с офлайн-каналами.

Улучшение валовой прибыли падает прямо на чистую прибыль.

Это ваша судьба: не сопротивляйтесь окупаемости инвестиций в электронной коммерции для вашего бизнеса

Многие традиционные B2B компании и культуры сопротивлялись переходу на электронную коммерцию. Есть и другие, которые смотрят на потенциальный рост доходов, и они еще не убеждены. Они ошибочно предполагают, что доходы и прибыль от электронной коммерции — это в основном просто переход от других каналов. Наши клиенты демонстрируют, что дополнительный доход находится на столе для взятия.

Электронная коммерция действительно преображает. Это позволяет компаниям переосмыслить то, как они ведут бизнес, включая способы получения большего дохода от существующих клиентов, выявления новых рынков и более разумного и эффективного использования ресурсов.

Те, кто использует электронную коммерцию B2B, открывают для себя силу рентабельности инвестиций в электронной коммерции.