Los cuatro impulsores del ROI del comercio electrónico B2B

Según un informe de Frost & Sullivan, se espera que el mercado de comercio electrónico B2B alcance los 6,7 billones de dólares en 2020. Esas son cifras impresionantes, pero, en general, las empresas B2B han tardado más en adoptar el comercio digital que sus contrapartes B2C.

Esa renuencia se está derritiendo con bastante rapidez, y creo que ahora estamos en un punto de inflexión.

Una oleada de empresas B2B lanzará y expandirá los esfuerzos de comercio electrónico en los próximos años. Este cambio está siendo impulsado por una serie de imperativos, con la evolución de las expectativas de los clientes como el cambio fundamental y subyacente que está impulsando a las empresas B2B a adoptar el comercio electrónico.

Los clientes de las empresas B2B ahora esperan poder realizar sus pedidos en línea, especialmente para pedidos repetidos. Los clientes potenciales realizan sus búsquedas de productos digitalmente y descubren nuevos proveedores todos los días a través de Google y Amazon.

No hay duda de que los comportamientos de investigación y compra están migrando a Internet, y esto crea oportunidades para que los fabricantes y distribuidores tomen medidas.

Dar el salto al comercio electrónico implica superar la inercia organizacional y tomar el control de su oportunidad. Esto requiere trabajo, combinado con liderazgo. Hay problemas organizativos y técnicos profundos que abordar (consulte mi publicación sobre la alineación del canal de ventas). Pero también hay algunos incentivos muy fuertes para hacerlo, incluidas ganancias significativas de ingresos y eficiencia.

El beneficio más obvio de migrar en línea, por supuesto, tiene que ver con el crecimiento de las ventas. Pero hay ventajas que van mucho más allá de los beneficios de primera línea a corto plazo. Echemos un vistazo al modelo de ROI para el comercio electrónico, que abarca cuatro componentes.

Cuatro pilares para hacer crecer el ROI del comercio electrónico B2B

1. Ingresos incrementales de clientes existentes

Una presencia de comercio electrónico genera más ventas de los clientes existentes. La mayoría de las empresas tradicionales asumen que los ingresos del comercio electrónico son solo un cambio de otras fuentes de ingresos, como los centros de atención telefónica, los pedidos por correo electrónico y otros canales. Pero los ingresos de los clientes existentes a menudo son incrementales (por ejemplo, no se habrían obtenido de otro modo), lo que aumenta la participación del vendedor en el gasto de sus clientes.

Una poderosa herramienta que permite este aumento es la comercialización web. Este suele ser un concepto nuevo para las empresas B2B. La comercialización web no es una función que encuentre a menudo cuando trabajo con docenas de empresas B2B, pero es clave para maximizar la eficacia del comercio electrónico.

En su forma más simple, la comercialización web implica exponer productos en momentos clave durante la experiencia de compra en línea, como en las páginas de detalles del producto, en el carrito de compras o en el pago en línea. Los productos presentados pueden ser artículos que sus compradores pueden no saber que usted ofrece. Muchas empresas B2B que aprovechan el merchandising web están ganando una mayor parte de la cartera del cliente al mostrar artículos que van con (o se incluyen) con los productos en el carrito de compras del comprador.

Al aumentar la venta y la venta cruzada de artículos relacionados con lo que hay en el carrito, estas empresas aumentan el potencial de ingresos de cada uno de sus clientes.

2. Nuevos ingresos de nuevos clientes

El comercio electrónico también permite a los fabricantes y distribuidores llegar a nuevos clientes y atenderlos. A veces, estos son segmentos de mercado que su fuerza de ventas tradicional no sabía que existían.

Un ejemplo de ello es una empresa con la que trabajo llamada Mountz. Esta empresa fabrica herramientas, sensores y sujetadores de precisión métrica y de medición de torque, que son vitales para una serie de industrias. Entre sus clientes se incluyen muchas empresas líderes que fabrican productos (fabricantes de equipos originales u OEM), como el gigante aeroespacial Boeing, así como revendedores del mercado secundario y técnicos en el campo.

Si no fuera por el comercio electrónico, un fabricante tradicional como Mountz podría seguir siendo un secreto bien guardado, pero desde que creó una presencia digital, Mountz ha descubierto nuevos clientes inesperados. Por ejemplo, las bicicletas de gama alta requieren medidas muy finas para ajustarlas a un rendimiento óptimo. Este era un mercado previamente desconocido para Mountz. Hoy, a través de su sitio web de comercio electrónico, Mountz vende su producto a un grupo de entusiastas del ciclismo y tiendas de bicicletas, agregando millones a la línea superior de la compañía.

Gracias al comercio electrónico, empresas como Mountz pueden ingresar a los mercados y obtener nuevos ingresos.

3. Habilitación de eficiencias

Los equipos de ventas tradicionales y las funciones de servicio al cliente pueden tener miedo del comercio electrónico. Una creencia común en B2B es que las plataformas digitales finalmente reemplazarán a los humanos en el proceso de venta, pero la experiencia muestra que es todo lo contrario. El comercio electrónico puede hacer que tanto los equipos de ventas como los representantes de servicio sean más eficientes.

Cuando se implementa de manera efectiva y se alinea con las funciones tradicionales de ventas y soporte, el comercio electrónico permite que los recursos sean más estratégicos en la forma en que sirven a los clientes. Los recursos se despliegan para usos mejores y más elevados, en lugar de ser eliminados.

Por ejemplo, muchas consultas de los clientes al equipo de ventas y soporte son modestas en términos de valor agregado (tanto para el cliente como para el vendedor). Hoy en día, las consultas centradas en preguntas como “dónde está mi pedido” pueden ser respondidas muy fácilmente a través de un sitio web.

Los clientes digitales de hoy en día van primero a la web para buscar opciones de autoservicio en preguntas comunes como esta. Al descargar tareas administrativas y rutinarias, los equipos de ventas pueden dedicar tiempo a buscar nuevos clientes potenciales, desarrollar relaciones y presentar nuevas soluciones. Cuando un equipo de ventas trabaja de manera más inteligente, puede permitir que una organización amplíe su departamento de ventas.

El equipo de ventas gana, la empresa gana y, lo más importante, el cliente gana.

4. Mejora del margen bruto

Esto puede ser una sorpresa para muchas empresas, pero los pedidos completados a través del comercio electrónico tienden a obtener un margen bruto más alto que los que provienen de otros canales; por lo tanto, los beneficios del ROI del comercio electrónico se hacen visibles más rápidamente.

¿Por qué? Todo se reduce a facilitar el trabajo del comprador, y la web es el lugar perfecto para hacerlo. Dado el ritmo moderno de los negocios y las demandas de tiempo de los compradores, la velocidad y la comodidad suelen ser más importantes que el precio para muchas transacciones B2B.

Al mismo tiempo, muchos representantes de ventas han sido condicionados (por hábito o de otra manera) para otorgar descuentos del 2 al 3 por ciento, incluso cuando no es necesario. Al migrar las transacciones en línea (particularmente más rutinarias, pedidos repetidos), las empresas B2B pueden ahorrar tiempo a sus clientes, y esto a menudo se traduce en márgenes brutos más altos, ya que no hay 'negociación' y el comprador compra al precio completo. Esto no es teoría. Tengo clientes que generan hasta un 5 % de márgenes brutos incrementales en ventas completadas en línea frente a canales fuera de línea.

La mejora del margen bruto cae directamente al resultado final.

Este es tu destino: No te resistas al poder del e-commerce ROI para tu negocio

Muchas empresas y culturas B2B tradicionales se han resistido al cambio al comercio electrónico. Hay otros que miran el crecimiento potencial de los ingresos y aún no están convencidos. Asumen erróneamente que los ingresos y las ganancias del comercio electrónico son en su mayoría solo un cambio de otros canales. Nuestros clientes están demostrando que los ingresos incrementales están sobre la mesa.

El comercio electrónico es verdaderamente transformador. Permite a las empresas reimaginar cómo hacen negocios, lo que incluye formas de obtener más ingresos de los clientes existentes, identificar nuevos mercados y desplegar recursos de manera más inteligente y eficiente.

Quienes adoptan el comercio electrónico B2B descubren el poder que tiene el ROI del comercio electrónico en el resultado final.