Les quatre moteurs du ROI du e-commerce B2B

Selon un rapport de Frost & Sullivan, le marché du commerce électronique B2B devrait atteindre 6 700 milliards de dollars d'ici 2020. Ce sont des chiffres vertigineux, mais dans l'ensemble, les entreprises B2B ont été plus lentes à adopter le commerce numérique que leurs homologues B2C.

Cette réticence se dissipe assez rapidement et je crois que nous sommes maintenant à un point d'inflexion.

Une vague d'entreprises B2B lancera et développera des efforts de commerce électronique dans les prochaines années. Ce changement est motivé par un certain nombre d'impératifs, l'évolution des attentes des clients étant le changement sous-jacent et central qui pousse les entreprises B2B à adopter le commerce électronique.

Les clients des entreprises B2B s'attendent désormais à pouvoir passer leurs commandes en ligne, notamment pour les commandes récurrentes. Les clients potentiels effectuent leurs recherches de produits de manière numérique, découvrant chaque jour de nouveaux fournisseurs via Google et Amazon.

Il ne fait aucun doute que les comportements de recherche et d'achat migrent vers Internet, ce qui crée des opportunités pour les fabricants et les distributeurs qui agissent.

Faire le saut vers le e-commerce implique de vaincre l'inertie organisationnelle et de prendre le contrôle de votre opportunité. Cela demande du travail, combiné avec du leadership. Il y a des problèmes organisationnels et techniques profonds à résoudre (voir mon article sur l'alignement des canaux de vente). Mais il existe également de très fortes incitations à le faire, notamment des gains de revenus et d'efficacité importants.

L'avantage le plus évident de la migration en ligne est bien sûr lié à la croissance des ventes. Mais il y a des avantages qui vont bien au-delà des avantages à court terme. Examinons le modèle de retour sur investissement du commerce électronique, qui comprend quatre composants.

Quatre piliers pour développer le retour sur investissement du commerce électronique B2B

1. Revenus supplémentaires des clients existants

Une présence de commerce électronique génère plus de ventes auprès des clients existants. La plupart des entreprises traditionnelles supposent que les revenus du commerce électronique ne sont qu'un changement par rapport à d'autres sources de revenus telles que les centres d'appels, les commandes par e-mail et d'autres canaux. Mais les revenus des clients existants sont souvent incrémentiels (par exemple, ils n'auraient pas été gagnés autrement) – augmentant la part du vendeur dans les dépenses de ses clients.

Un outil puissant qui permet cette augmentation est le web merchandising. Il s'agit souvent d'un nouveau concept pour les entreprises B2B. Le merchandising Web n'est pas un rôle que je trouve souvent en travaillant avec des dizaines d'entreprises B2B, mais il est essentiel pour maximiser l'efficacité du commerce électronique.

Dans sa forme la plus simple, le merchandising Web consiste à exposer les produits à des moments clés de l'expérience d'achat en ligne, comme sur les pages de détails des produits ou dans le panier ou le paiement en ligne. Les produits présentés peuvent être des articles dont vos acheteurs ne savent peut-être pas que vous proposez. De nombreuses entreprises B2B qui tirent parti du merchandising Web gagnent une plus grande part du portefeuille du client en affichant des articles qui vont avec (ou sont groupés) avec les produits dans le panier de l'acheteur.

En vendant des articles incitatifs et croisés liés à ce qui se trouve dans le panier, ces entreprises augmentent le potentiel de revenus de chacun de leurs clients.

2. Nouveaux revenus provenant de nouveaux clients

Le commerce électronique permet également aux fabricants et aux distributeurs d'atteindre et de servir de nouveaux clients. Parfois, ce sont des segments de marché dont votre force de vente traditionnelle ignorait l'existence.

Un exemple concret est une entreprise avec laquelle je travaille qui s'appelle Mountz. Cette société fabrique des outils, des capteurs et des fixations métriques et de mesure de couple de précision, qui sont vitaux pour un certain nombre d'industries. Leurs clients comprennent de nombreuses entreprises de premier plan qui fabriquent des produits (fabricants d'équipement d'origine ou OEM), comme le géant de l'aérospatiale Boeing, ainsi que des revendeurs après-vente et des techniciens sur le terrain.

S'il n'y avait pas de commerce électronique, un fabricant traditionnel comme Mountz pourrait rester un secret bien gardé, mais depuis qu'il a établi une présence numérique, Mountz a découvert de nouveaux clients inattendus. Par exemple, les vélos haut de gamme nécessitent des mesures très fines pour un réglage optimal des performances. C'était un marché jusqu'alors inconnu de Mountz. Aujourd'hui, via son site Web de commerce électronique, Mountz vend son produit à un groupe de passionnés de cyclisme et de magasins de vélos, ajoutant des millions au chiffre d'affaires de l'entreprise.

Grâce au commerce électronique, des entreprises comme Mountz peuvent pénétrer des marchés et générer de nouveaux revenus.

3. Permettre des gains d'efficacité

Les équipes de vente traditionnelles et les fonctions de service client peuvent avoir peur du commerce électronique. Une croyance répandue dans le B2B est que les plateformes numériques finiront par remplacer les humains dans le processus de vente, mais l'expérience montre que le contraire est vrai. Le commerce électronique peut rendre les équipes de vente et les représentants de service plus efficaces.

Lorsqu'il est déployé efficacement et aligné sur les fonctions de vente et d'assistance traditionnelles, le commerce électronique permet aux ressources d'être plus stratégiques dans la manière dont elles servent les clients. Les ressources sont déployées à des fins plus élevées et meilleures – au lieu d'être éliminées.

Par exemple, de nombreuses demandes de clients adressées à l'équipe de vente et d'assistance sont modestes en termes de valeur ajoutée (à la fois pour le client et pour le vendeur). De nos jours, les demandes centrées sur des questions telles que "Où est ma commande" peuvent très facilement être répondues via un site Web.

Les clients numériques d'aujourd'hui vont d' abord sur le Web pour rechercher des options de libre-service sur des questions courantes telles que celle-ci. En déchargeant les tâches administratives routinières, les équipes de vente peuvent être libérées pour passer du temps à rechercher de nouveaux prospects, à développer des relations et à proposer de nouvelles solutions. Lorsqu'une équipe de vente travaille plus intelligemment, cela peut permettre à une organisation d'étendre son service des ventes.

L'équipe de vente gagne, l'entreprise gagne et, plus important encore, le client gagne.

4. Amélioration de la marge brute

Cela peut surprendre de nombreuses entreprises, mais les commandes effectuées via le commerce électronique ont tendance à être réalisées avec une marge brute plus élevée que celles provenant d'autres canaux - d'où les avantages plus rapides du retour sur investissement du commerce électronique deviennent visibles.

Pourquoi? Il s'agit de faciliter le travail de l'acheteur, et le Web est l'endroit idéal pour le faire. Compte tenu du rythme moderne des affaires et des exigences de temps des acheteurs, la rapidité et la commodité sont souvent plus importantes que le prix pour de nombreuses transactions B2B.

Dans le même temps, de nombreux commerciaux ont été conditionnés (par habitude ou autrement) à accorder des remises de 2 à 3 %, même lorsqu'ils n'en avaient pas besoin. En migrant les transactions en ligne (en particulier les commandes plus routinières et répétées), les entreprises B2B peuvent faire gagner du temps à leurs clients - et cela se traduit souvent par des marges brutes plus élevées, car il n'y a pas de "négociation" et l'acheteur achète au prix fort. Ce n'est pas de la théorie. J'ai des clients qui génèrent jusqu'à 5 % de marges brutes supplémentaires sur les ventes réalisées en ligne par rapport aux canaux hors ligne.

L'amélioration de la marge brute tombe jusqu'au résultat net.

C'est votre destin : ne résistez pas à la puissance du retour sur investissement du commerce électronique pour votre entreprise

De nombreuses entreprises et cultures B2B traditionnelles ont résisté au passage au commerce électronique. Il y en a d'autres qui regardent la croissance potentielle des revenus et ils ne sont pas encore convaincus. Ils supposent à tort que les revenus et les bénéfices du commerce électronique ne sont pour la plupart qu'un changement par rapport aux autres canaux. Nos clients démontrent que des revenus supplémentaires sont sur la table pour la prise.

Le commerce électronique est vraiment transformationnel. Il permet aux entreprises de repenser leur façon de faire des affaires, ce qui inclut des moyens d'obtenir plus de revenus auprès des clients existants, d'identifier de nouveaux marchés et de déployer des ressources de manière plus intelligente et plus efficace.

Ceux qui adoptent le commerce électronique B2B découvrent le pouvoir du retour sur investissement du commerce électronique sur le résultat net.