A expansão do People Also Ask nos resultados da pesquisa

Neste artigo, analisarei o People Also Ask (PAA) nas páginas de resultados de pesquisa do Google para pesquisas de marca de correspondência exata, também conhecidas como SERPs de marca. O que despertou meu desejo de escrever este artigo neste momento?

Houve um desenvolvimento impressionante: as caixas PAA, que os usuários se acostumaram a ver quando realizam uma pesquisa, também começaram a aparecer nos painéis de conhecimento. E eles estão se espalhando rapidamente, de 1% em setembro, agora aparecem em 9% dos painéis de conhecimento da marca.

Isso é uma grande novidade para qualquer marca que tenha um painel de conhecimento. Você precisa urgentemente abordar esse desenvolvimento para manter o controle da mensagem da sua marca em sua própria página de resultados de pesquisa.

Observação: todas as datas deste artigo referem-se a uma análise de 41.367 marcas do conjunto de dados Kalicube, com rastreamento fornecido pelo Authoritas.

A caixa “tradicional” As Pessoas Também Perguntam

Estamos analisando o People Also Ask na coluna principal dos SERPs do Google há anos. Avaliar sua importância como parte de uma estratégia de SEO provou ser uma tarefa incrivelmente difícil por vários motivos, incluindo o fato de que os dados sobre a taxa de abertura e a taxa de cliques até agora se mostraram ilusórios.

Por esse motivo, alguns profissionais de marketing digital podem ficar tentados a colocá-los de lado e esperar o melhor. Eu diria que isso é um grande erro. As pessoas que veem sua marca SERP são as pessoas mais importantes para o seu negócio – clientes e prospects são os exemplos óbvios, mas também jornalistas, potenciais contratações, investidores e muitos outros. Essas pessoas de vital importância veem essas perguntas e você claramente quer ser aquele que fornece as respostas.

Na coluna principal de SERPs de marca, eles são talvez mais comuns do que muitas pessoas imaginam. Nos últimos seis meses, sua presença foi constante, aparecendo em cerca de um terço de todas as pesquisas de marcas nos EUA (observe que esses números são verdadeiros para o mesmo conjunto de nomes de marcas no Reino Unido, IE, CA, AU e Nova Zelândia). Em novembro, essa taxa subiu ligeiramente para 36%.

Que tipo de perguntas aparecem em uma SERP de marca? As perguntas que aparecem na coluna principal PAAs de SERPs de marca podem ser divididas em três categorias:

• Perguntas factuais sobre a marca que a marca pode esperar responder (e ganhar esse lugar na caixa do PAA). Exemplo: “O Moonnpig ainda está entregando?”
• Questões de julgamento de valor sobre a marca, seja comparando-a com a concorrência ou pedindo opinião. Exemplo: “Umbro é bom?”
• Questões atuais que abrangem o mercado da marca. Exemplo: para uma pesquisa sobre a empresa de banco privado Coutts, "Qual é o melhor banco privado do Reino Unido?"

Questões factuais devem ser relativamente fáceis para as marcas serem donas de si mesmas. Perguntas de julgamento de valor sobre uma marca sempre serão difíceis de obter devido ao viés inerente. As questões atuais exigem que a marca forneça a resposta e também faça um SEO melhor do que outras marcas (ou seja, a concorrência) oferecendo uma resposta alternativa.

Por que os PAAs devem fazer parte da sua estratégia digital. Parece que poucas marcas perceberam que os PAAs são algo que precisam resolver. Os números fornecidos pela Kalicube indicam claramente que a grande maioria das marcas não conseguiu lidar com esse aspecto de sua estratégia de marca.

A maioria das marcas não responde a nenhuma e muito poucas respondem a todas as perguntas do PAA.

Nota: A comparação abaixo é para fins ilustrativos. As perguntas do PAA para Ubigi são perguntas simples e factuais, enquanto uma das perguntas do PAA da Umbro requer um julgamento de valor.

Três meses atrás, a Ubigi (divulgação completa: um cliente meu) começou a controlar todas as quatro questões do PAA. Integramos as respostas ao sistema de FAQ existente que implementamos em dezembro de 2019 e, em menos de um mês, tínhamos 100% de controle do conjunto inicial de perguntas do PAA.

Do outro lado do espectro, a Umbro não aparece nas respostas de nenhuma de suas perguntas do PAA.

Esta é uma oportunidade perdida para a Umbro entregar sua mensagem de marca a clientes em potencial.

People Also Ask é cada vez mais parte dos painéis de conhecimento da marca

Os PAAs, anteriormente encontrados apenas na coluna principal de resultados de pesquisa, agora também aparecem nos painéis de conhecimento da marca – uma parte adicional do espaço SERP que as marcas precisam controlar. Essa seção relativamente nova do PAA é sem dúvida mais importante do que o PAA na coluna de resultados principais, como veremos.

Em outubro, as caixas PAA em painéis de conhecimento explodiram de quase nada para 9% nos EUA e quase 7% no Reino Unido e na Austrália – essa é uma boa razão para levar o SEO em questões relacionadas à marca muito mais a sério. O lançamento parece ter acontecido no início de outubro nos EUA, com um lançamento global ainda em andamento.

Os PAAs do painel de conhecimento são mais factuais. As perguntas/declarações em um painel de conhecimento são definidas automaticamente pelos algoritmos do Google e o Google escolhe o que considera a resposta mais precisa dos sites em seu índice (incluindo, esperamos, o site da marca).

Embora sejam apresentados em um formato semelhante, existem diferenças importantes:

• Eles são expressos como declarações simples e, portanto, podem parecer ao usuário como fatos. Exemplos típicos incluem “Salário”, “Declaração de Missão”, “Concorrentes”, “Preço” etc.
• Eles são muito focados na marca e não se aventuram em perguntas sobre o tópico que nós (ou o Google) associamos à marca.

Pode-se dizer que eles estão mais próximos das declarações de entidade do que as pessoas também fazem perguntas.

Alguns dados sobre painéis de conhecimento da marca. Em novembro de 2020, 45% das marcas têm um painel de conhecimento, uma proporção que está aumentando lenta mas seguramente (acima dos 43% em maio de 2020).

Observe que, no contexto deste artigo, quero dizer painéis de conhecimento e não um painel do Google Meu Negócio (GMB), que pode parecer semelhante. Na imagem abaixo, vemos o painel de conhecimento do Bank Of Ireland e, à direita, vemos a listagem do GMB.

Os painéis GMB são listagens de empresas contendo informações fornecidas pela empresa, além de feedback de clientes e usuários coletados pelo Google, principalmente em um contexto local (daí o mapa). As perguntas e respostas em um painel GMB são manuais; ou seja, os usuários do Google fazem perguntas e outros usuários ou a empresa as responde.

Os painéis de conhecimento são uma representação da marca criada pelo Google a partir de informações que ele encontrou na web e está confiante de que é verdade. Assim como os painéis de conhecimento para pessoas famosas, eventos históricos importantes, filmes, grupos musicais e assim por diante, eles são apresentados pelo Google como informações factuais (e geralmente contêm referências e textos da Wikipedia, daí a percepção na mente dos usuários de que esses painéis contêm informações confiáveis em formação). Você pode identificar facilmente um painel de conhecimento pelo pequeno ícone de compartilhamento próximo ao topo.

Que tipo de perguntas aparecem nos painéis de conhecimento da marca?
Logicamente, seria de esperar declarações e respostas explicitamente sobre a marca (o primeiro tipo de pergunta na coluna principal PAAs que mencionei anteriormente). Isso parece ser verdade para a maioria, mas, como sempre, há casos extremos e algumas questões estão perigosamente próximas da segunda categoria (julgamento de valor). No momento, o Google parece não ter se aventurado na terceira categoria (perguntas baseadas em tópicos).

Deve ser uma tarefa natural (e relativamente simples) para as marcas possuir essas declarações de entidade. O Yoast, por exemplo, possui ambas as perguntas em seu painel de conhecimento.

Medallia possui metade, e poderia facilmente responder e possuir a pergunta dos “concorrentes”. E, ele realmente já deve possuir sua própria declaração de missão diretamente.

Em um contexto que é percebido como fato, a Medallia tem apenas controle parcial da mensagem de sua marca.

Pelas declarações que vi até agora, parece que quando as marcas não possuem uma declaração de entidade, é porque a marca não forneceu informações relevantes para essa declaração em seu site ou a declaração que ela possui não é rastreável e indexável (declarações de missão sem indexação é um culpado que eu vi). Em suma, essas marcas não conseguiram entender que o SEO de marca é uma parte incrivelmente importante de qualquer estratégia de marketing digital.

Recupere seus usuários conquistando vagas em ambos os PAAs

Com declarações de entidade aparecendo em quase 1 em cada 10 painéis de conhecimento da marca, é muito provável que agora sejam uma “coisa” e é improvável que desapareçam. Como as pessoas também perguntam, as marcas muitas vezes não conseguem controlá-las e, assim, perdem o controle da mensagem da marca que seu público vê ao pesquisar o nome da marca.

De forma mais prática, PAA e declarações de entidade são distrações e oportunidades para você perder o público que busca o nome da sua marca, incluindo clientes e prospects. Eles podem não parecer uma grande distração, mas quando os dois tipos de PAA aparecem, eles representam de cinco a oito links no SERP, e cada um deles é uma oportunidade para o seu público pular do barco e nunca chegar ao seu site (que eles estavam procurando ativamente em primeiro lugar).

Se você não estava ciente, preocupado ou interessado no PAA da sua marca SERP quando eles começaram a aparecer na coluna de resultados principais, talvez agora que eles estão aparecendo no trilho certo, você vai acordar para a importância de fornecer bem respostas pensadas e otimizadas para perguntas focadas na marca.

E, se você ainda não está convencido, então veja assim: Essas perguntas são “empurrar” dentro do mundo do “puxar”. Não são buscas no sentido tradicional (puxar), são perguntas que seu público não sabia que tinham quando te buscaram (push). Este é mais um exemplo do Google ficando “insistente” – basta olhar para o feed do Discover.

Meu conselho? Retome o controle respondendo a essas perguntas e conquistando vagas nas duas seções do PAA. Resumindo, defenda seu território controlando a SERP da sua marca.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.