Perluasan Orang Juga Bertanya di hasil pencarian

Pada artikel ini, saya akan melihat People Also Ask (PAA) di halaman hasil pencarian Google untuk pencarian merek pencocokan tepat, juga disebut sebagai SERP merek. Apa yang memicu keinginan saya untuk menulis artikel ini saat ini?

Ada perkembangan yang menakjubkan: kotak PAA, yang biasa dilihat pengguna saat mereka melakukan pencarian, juga mulai muncul di panel pengetahuan. Dan, mereka menyebar dengan cepat, dari 1% di bulan September, sekarang muncul di 9% panel pengetahuan merek.

Itu adalah berita besar untuk merek apa pun yang memiliki panel pengetahuan. Anda harus segera mengatasi perkembangan ini untuk mempertahankan kendali atas pesan merek Anda di halaman hasil pencarian Anda sendiri.

Catatan: Semua tanggal dalam artikel ini mengacu pada analisis 41.367 merek dari kumpulan data Kalicube, dengan pelacakan yang disediakan oleh Authoritas.

Kotak Tanya Orang "tradisional"

Kami telah melihat Orang Juga Bertanya di kolom utama SERP Google selama bertahun-tahun. Mengevaluasi kepentingan mereka sebagai bagian dari strategi SEO telah terbukti menjadi tugas yang sangat sulit karena berbagai alasan, termasuk fakta bahwa data tentang rasio buka dan rasio klik-tayang sejauh ini terbukti sulit dipahami.

Karena alasan itu, beberapa pemasar digital mungkin tergoda untuk mengesampingkan mereka dan berharap yang terbaik. Saya berpendapat bahwa itu adalah kesalahan besar. Orang-orang yang melihat SERP merek Anda adalah orang-orang yang paling penting bagi bisnis Anda — klien dan prospek adalah contoh yang jelas, tetapi juga jurnalis, calon karyawan, investor, dan banyak lainnya. Orang-orang yang sangat penting ini melihat pertanyaan-pertanyaan ini dan Anda jelas ingin menjadi orang yang memberikan jawabannya.

Di kolom utama SERP merek, mereka mungkin lebih umum daripada yang disadari banyak orang. Selama enam bulan terakhir, kehadiran mereka stabil, muncul di sekitar sepertiga dari semua pencarian merek di AS (perhatikan bahwa angka-angka ini berlaku untuk rangkaian nama merek yang sama di Inggris, IE, CA, AU, dan Selandia Baru). Pada bulan November, tingkat itu naik sedikit hingga mencapai 36%.

Pertanyaan seperti apa yang muncul pada merek SERP? Pertanyaan yang muncul di kolom utama PAA merek SERPs dapat dipecah menjadi tiga kategori:

• Pertanyaan faktual tentang merek yang dapat diharapkan untuk dijawab oleh merek (dan dapatkan tempat itu di kotak PAA). Contoh: "Apakah Moonnpig masih mengirim?"
• Pertanyaan penilaian nilai tentang merek, baik membandingkannya dengan pesaing atau meminta pendapat. Contoh: “Apakah Umbro bagus?”
• Pertanyaan topikal yang mencakup pasar merek. Contoh: Untuk penelusuran di perusahaan perbankan swasta Coutts, “Apa bank swasta terbaik di Inggris?”

Pertanyaan faktual seharusnya relatif mudah bagi merek untuk dimiliki sendiri. Pertanyaan penilaian nilai tentang suatu merek akan selalu sulit didapat karena bias yang melekat. Pertanyaan topikal mengharuskan merek memberikan jawaban dan juga melakukan SEO yang lebih baik daripada merek lain (yaitu, kompetisi) yang menawarkan jawaban alternatif.

Mengapa PAA harus menjadi bagian dari strategi digital Anda. Tampaknya hanya sedikit merek yang menyadari bahwa PAA adalah sesuatu yang perlu mereka tangani. Angka-angka yang diberikan Kalicube dengan jelas menunjukkan bahwa sebagian besar merek telah gagal untuk memahami aspek strategi merek mereka ini.

Sebagian besar merek tidak menjawab apa pun dan sangat sedikit yang menjawab semua pertanyaan PAA mereka.

Catatan: Perbandingan di bawah ini adalah untuk tujuan ilustrasi. Pertanyaan PAA untuk Ubigi adalah pertanyaan yang sederhana dan faktual, sedangkan salah satu pertanyaan PAA Umbro membutuhkan penilaian nilai.

Tiga bulan lalu, Ubigi (pengungkapan penuh: klien saya) mulai mengontrol keempat pertanyaan PAA-nya. Kami mengintegrasikan jawaban ke dalam sistem FAQ yang ada yang telah kami terapkan pada Desember 2019 dan, dalam waktu kurang dari sebulan, kami memiliki kendali 100% atas rangkaian pertanyaan PAA awal.

Di sisi lain spektrum, Umbro tidak muncul dalam jawaban atas pertanyaan PAA-nya.

Ini adalah kesempatan yang terlewatkan bagi Umbro untuk menyampaikan pesan mereknya kepada calon pelanggan.

People Also Ask semakin menjadi bagian dari panel pengetahuan merek

PAA, yang sebelumnya hanya ditemukan di kolom hasil pencarian utama, kini juga muncul di panel pengetahuan merek — bagian tambahan dari real estat SERP yang perlu dikendalikan oleh merek. Bagian PAA yang relatif baru ini bisa dibilang lebih penting daripada PAA di kolom hasil utama, seperti yang akan kita lihat nanti.

Pada bulan Oktober, kotak PAA di panel pengetahuan meledak dari hampir tidak ada menjadi 9% di AS dan hampir 7% di Inggris dan Australia — itu adalah alasan yang sangat bagus untuk menganggap SEO pada pertanyaan terkait merek jauh lebih serius. Peluncuran tampaknya telah terjadi pada awal Oktober di AS, dengan peluncuran global masih berlangsung.

PAA panel pengetahuan lebih faktual. Pertanyaan/pernyataan di panel pengetahuan ditentukan secara otomatis oleh algoritme Google dan Google memilih jawaban yang dianggap paling akurat dari situs web dalam indeksnya (termasuk, semoga, situs web merek).

Meskipun disajikan dalam format yang serupa, ada perbedaan utama:

• Mereka dinyatakan sebagai pernyataan sederhana dan karena itu mungkin tampak bagi pengguna sebagai fakta. Contoh umum termasuk "Gaji", "Pernyataan Misi", "Pesaing", "Harga", dll.
• Mereka sangat berfokus pada merek dan tidak berani mengajukan pertanyaan seputar topik yang kita (atau Google) kaitkan dengan merek.

Orang mungkin mengatakan bahwa mereka lebih dekat dengan pernyataan entitas daripada Orang Juga Mengajukan pertanyaan.

Sedikit data tentang panel pengetahuan merek. Per November 2020, 45% merek memiliki panel pengetahuan, proporsi yang meningkat perlahan tapi pasti (naik dari 43% pada Mei 2020).

Perhatikan bahwa, dalam konteks artikel ini, yang saya maksud adalah panel pengetahuan dan bukan panel Google Bisnisku (GMB), yang mungkin tampak serupa. Pada gambar di bawah, kita melihat panel pengetahuan untuk Bank Of Ireland, dan di sebelah kanan, kita melihat daftar GMB mereka.

Panel GMB adalah cantuman bisnis yang berisi informasi yang diberikan oleh perusahaan, ditambah umpan balik klien dan pengguna yang dikumpulkan oleh Google, terutama dalam konteks lokal (maka peta). Pertanyaan dan jawaban dalam panel GMB bersifat manual; yaitu, pengguna Google mengajukan pertanyaan dan pengguna lain atau bisnis menjawabnya.

Panel pengetahuan adalah representasi merek yang dibuat oleh Google dari informasi yang ditemukannya di seluruh web, dan diyakini benar adanya. Sama seperti panel pengetahuan untuk orang terkenal, peristiwa sejarah penting, film, grup musik, dan sebagainya, panel ini disajikan oleh Google sebagai informasi faktual (dan sering kali berisi referensi dan teks dari Wikipedia, sehingga persepsi di benak pengguna bahwa panel ini berisi informasi yang dapat dipercaya informasi). Anda dapat dengan mudah mengidentifikasi panel pengetahuan dengan ikon berbagi kecil di dekat bagian atas.

Pertanyaan seperti apa yang muncul di panel pengetahuan merek?
Logikanya, orang akan mengharapkan pernyataan dan jawaban secara eksplisit tentang merek (jenis pertanyaan pertama di PAA kolom utama yang saya sebutkan sebelumnya). Itu tampaknya benar untuk mayoritas, tetapi seperti biasa, ada kasus tepi dan beberapa pertanyaan sangat dekat dengan kategori kedua (penilaian nilai). Untuk saat ini, Google tampaknya belum merambah ke kategori ketiga (pertanyaan berbasis topik).

Seharusnya merupakan hal yang wajar (dan tugas yang relatif sederhana) bagi merek untuk memiliki pernyataan entitas ini. Yoast, misalnya, memiliki kedua pertanyaan di panel pengetahuannya.

Medallia memiliki setengahnya, dan itu dapat dengan mudah menjawab dan memiliki pertanyaan "pesaing". Dan, itu benar-benar harus sudah memiliki pernyataan misinya sendiri secara langsung.

Dalam konteks yang dianggap sebagai fakta, Medallia hanya memiliki kendali parsial atas pesan mereknya.

Dari pernyataan yang saya lihat sejauh ini, tampaknya ketika merek tidak memiliki pernyataan entitas, itu mungkin karena merek tersebut gagal memberikan informasi yang relevan untuk pernyataan tersebut di situs mereka, atau pernyataan yang dimilikinya tidak dapat dirayapi dan dapat diindeks (pernyataan misi pengindeksan adalah salah satu penyebab yang saya lihat). Singkatnya, merek-merek itu gagal memahami bahwa SEO bermerek adalah bagian yang sangat penting dari strategi pemasaran digital apa pun.

Dapatkan kembali pengguna Anda dengan meraih tempat di kedua PAA

Dengan pernyataan entitas yang muncul di hampir 1 dari 10 panel pengetahuan merek, sangat mungkin bahwa ini sekarang menjadi "sesuatu" dan tidak mungkin hilang. Seperti Orang Juga Bertanya, merek terlalu sering gagal mengendalikan mereka dan dengan demikian kehilangan kendali atas pesan merek yang dilihat audiens mereka ketika mencari nama merek mereka.

Lebih praktisnya, PAA dan pernyataan entitas adalah gangguan dan peluang bagi Anda untuk kehilangan audiens yang mencari nama merek Anda, termasuk klien dan prospek. Mereka mungkin tidak tampak seperti banyak gangguan, tetapi ketika kedua jenis PAA muncul, mereka mewakili di mana saja dari lima hingga delapan tautan di SERP, dan masing-masing adalah kesempatan bagi audiens Anda untuk melompat dan tidak pernah sampai ke situs Anda. (yang mereka cari secara aktif sejak awal).

Jika Anda tidak sadar, khawatir, atau tertarik pada PAA pada SERP merek Anda ketika mereka mulai muncul di kolom hasil utama, mungkin sekarang setelah mereka muncul di jalur yang tepat, Anda akan menyadari pentingnya menyediakan dengan baik jawaban yang dipikirkan dan dioptimalkan untuk pertanyaan yang berfokus pada merek.

Dan, jika Anda masih tidak yakin, lihatlah seperti ini: Pertanyaan-pertanyaan ini adalah "dorongan" dalam dunia "tarik". Mereka tidak mencari dalam pengertian tradisional (tarik), itu adalah pertanyaan yang tidak diketahui audiens Anda ketika mereka mencari Anda (push). Ini adalah contoh lain dari Google yang “memaksa” — lihat saja feed Discover.

Saranku? Ambil kembali kendali dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan raih tempat di kedua bagian PAA. Singkatnya, pertahankan wilayah Anda dengan mengontrol SERP merek Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.