توسيع People Ask أيضًا في نتائج البحث

في هذه المقالة ، سأبحث في People also Ask (PAA) على صفحات نتائج بحث Google للبحث عن المطابقة التامة لعمليات البحث عن العلامات التجارية ، والتي يشار إليها أيضًا باسم SERPs للعلامة التجارية. ما الذي أثار رغبتي في كتابة هذا المقال في هذا الوقت؟

كان هناك تطور مذهل: فقد بدأت مربعات PAA ، التي اعتاد المستخدمون على رؤيتها عند إجرائهم بحثًا ، في الظهور في بطاقات المعرفة أيضًا. وهم ينتشرون بسرعة ، من 1٪ في سبتمبر ، ويظهرون الآن في 9٪ من لوحات المعرفة الخاصة بالعلامات التجارية.

هذه أخبار مهمة لأي علامة تجارية لديها لوحة معلومات. أنت بحاجة ماسة إلى معالجة هذا التطور من أجل الاحتفاظ بالسيطرة على رسالة علامتك التجارية على صفحة نتائج البحث الخاصة بك.

ملاحظة: يشير كل التاريخ في هذه المقالة إلى تحليل 41367 علامة تجارية من مجموعة بيانات Kalicube ، مع التتبع المقدم من قبل Authoritas.

المربع "التقليدي" يسأل أيضًا

كنا نبحث في People Ask أيضًا في العمود الرئيسي لـ Google SERPs لسنوات. أثبت تقييم أهميتها كجزء من إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) أنه مهمة صعبة للغاية لأسباب متعددة ، بما في ذلك حقيقة أن البيانات المتعلقة بمعدل الفتح ونسبة النقر إلى الظهور أثبتت أنها بعيدة المنال حتى الآن.

لهذا السبب ، قد يميل بعض المسوقين الرقميين إلى وضعهم في جانب واحد والأمل في الأفضل. أنا أزعم أن هذا خطأ فادح. الأشخاص الذين يرون علامتك التجارية SERP هم الأشخاص الأكثر أهمية لعملك - العملاء والتوقعات هم الأمثلة الواضحة ، ولكن أيضًا الصحفيين والموظفين المحتملين والمستثمرين وغيرهم الكثير. يرى هؤلاء الأشخاص المهمون للغاية هذه الأسئلة ومن الواضح أنك تريد أن تكون الشخص الذي يقدم الإجابات.

في العمود الرئيسي ل SERPs للعلامة التجارية ، ربما تكون أكثر شيوعًا مما يدركه الكثير من الناس. على مدار الأشهر الستة الماضية ، ظل تواجدهم ثابتًا ، حيث ظهر في حوالي ثلث جميع عمليات البحث عن العلامات التجارية في الولايات المتحدة (لاحظ أن هذه الأرقام تنطبق على نفس مجموعة الأسماء التجارية في المملكة المتحدة ، و IE ، و CA ، و AU ، و نيوزيلندة). في نوفمبر ، ارتفع هذا المعدل بشكل طفيف ليصل إلى 36٪.

ما نوع الأسئلة التي تظهر على علامة تجارية SERP؟ يمكن تقسيم الأسئلة التي تظهر في العمود الرئيسي أجزاء أجزاء من الصفحة الخاصة بـ SERPs للعلامة التجارية إلى ثلاث فئات:

• أسئلة واقعية حول العلامة التجارية يمكن أن تتوقع العلامة التجارية الإجابة عليها (واكسب هذا المكان في مربع PAA). مثال: "هل لا يزال Moonnpig يسلم؟"
• أسئلة تتعلق بالحكم على القيمة حول العلامة التجارية ، إما مقارنتها بالمنافسة أو طلب رأي. مثال: "هل أمبرو مفيد؟"
• أسئلة موضوعية تغطي سوق العلامة التجارية. مثال: للبحث عن شركة Coutts للخدمات المصرفية الخاصة ، "ما هو أفضل بنك خاص في المملكة المتحدة؟"

يجب أن تكون الأسئلة الواقعية سهلة نسبيًا للعلامات التجارية لامتلاك نفسها. سيكون من الصعب دائمًا الحصول على أسئلة حكم القيمة حول العلامة التجارية بسبب التحيز المتأصل. تتطلب الأسئلة الموضوعية أن تقدم العلامة التجارية الإجابة وكذلك تؤدي تحسين محركات البحث بشكل أفضل من العلامات التجارية الأخرى (أي المنافسة) التي تقدم إجابة بديلة.

لماذا يجب أن تكون أجزاء PAA جزءًا من استراتيجيتك الرقمية. يبدو أن عددًا قليلاً من العلامات التجارية قد أدركت حتى أن أجزاء PAA هي شيء يحتاجون إلى معالجته. تشير الأرقام التي يقدمها Kalicube بوضوح إلى أن الغالبية العظمى من العلامات التجارية فشلت في التعامل مع هذا الجانب من إستراتيجية علامتها التجارية.

معظم العلامات التجارية لا تجيب على أي شيء والقليل منهم يجيب على جميع أسئلة PAA الخاصة بهم.

ملاحظة: المقارنة أدناه لأغراض توضيحية. أسئلة PAA الخاصة بـ Ubigi هي أسئلة بسيطة وواقعية ، في حين أن أحد أسئلة PAA الخاصة بـ Umbro يتطلب حكمًا قيميًا.

قبل ثلاثة أشهر ، شرعت Ubigi (الإفصاح الكامل: عميل لي) في التحكم في جميع أسئلة PAA الأربعة. لقد دمجنا الإجابات في نظام الأسئلة الشائعة الحالي الذي قمنا بتطبيقه في ديسمبر 2019 ، وفي أقل من شهر ، كان لدينا سيطرة بنسبة 100٪ على المجموعة الأولية من أسئلة PAA.

على الجانب الآخر من الطيف ، لا يظهر Umbro في إجابات أي من أسئلة PAA الخاصة به.

هذه فرصة ضائعة لأمبرو لتقديم رسائل علامتها التجارية للعملاء المحتملين.

يُعد تطبيق People Ask أيضًا جزءًا متزايدًا من لوحات المعرفة الخاصة بالعلامة التجارية

تظهر أجزاء PAA ، التي كانت موجودة سابقًا فقط في عمود نتائج البحث الرئيسي ، الآن أيضًا في لوحات معرفة العلامة التجارية - وهي جزء إضافي من عقارات SERP التي تحتاج العلامات التجارية إلى التحكم فيها. يمكن القول إن قسم PAA الجديد نسبيًا هذا أكثر أهمية من PAA في عمود النتائج الرئيسي ، كما سنرى.

في أكتوبر ، انفجرت صناديق PAA في لوحات المعرفة من لا شيء إلى 9٪ في الولايات المتحدة وما يقرب من 7٪ في المملكة المتحدة وأستراليا - وهذا سبب وجيه جدًا لأخذ تحسين محركات البحث في الأسئلة المتعلقة بالعلامة التجارية بجدية أكبر. يبدو أن الطرح قد حدث في أوائل أكتوبر في الولايات المتحدة ، مع استمرار الطرح العالمي.

تعد أجزاء PAA الخاصة بلوحة المعرفة أكثر واقعية. يتم تحديد الأسئلة / البيانات الموجودة في بطاقة المعلومات تلقائيًا بواسطة خوارزميات Google وتختار Google ما تعتبره الإجابة الأكثر دقة من مواقع الويب الموجودة في فهرسها (بما في ذلك ، على أمل ، موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية).

على الرغم من تقديمها بتنسيق مماثل ، إلا أن هناك اختلافات رئيسية:

• يتم التعبير عنها على أنها عبارات بسيطة وبالتالي قد تظهر للمستخدم على أنها حقائق. تشمل الأمثلة النموذجية "الراتب" و "بيان المهمة" و "المنافسون" و "السعر" وما إلى ذلك.
• إنهم يركزون بشدة على العلامة التجارية ولا يخاطرون بالأسئلة المحيطة بالموضوع الذي نربطه (أو Google) بالعلامة التجارية.

قد يقول المرء إنها أقرب إلى بيانات الكيان من الأشخاص يطرحون الأسئلة أيضًا.

القليل من البيانات حول لوحات معرفة العلامة التجارية. اعتبارًا من نوفمبر 2020 ، تمتلك 45٪ من العلامات التجارية لوحة معلومات ، وهي نسبة تتزايد ببطء ولكن بثبات (ارتفاعًا من 43٪ في مايو 2020).

لاحظ أنه في سياق هذه المقالة ، أعني بطاقات المعرفة وليس لوحة "نشاطي التجاري على Google" (GMB) ، والتي قد تبدو متشابهة. في الصورة أدناه ، نرى بطاقة المعلومات الخاصة ببنك أيرلندا ، وعلى اليمين ، نرى قائمة GMB الخاصة بهم.

لوحات GMB عبارة عن قوائم أعمال تحتوي على معلومات مقدمة من الشركة ، بالإضافة إلى تعليقات العملاء والمستخدمين التي تجمعها Google ، في السياق المحلي بشكل أساسي (ومن هنا جاءت الخريطة). الأسئلة والأجوبة في لوحة GMB يدوية ؛ على سبيل المثال ، يطرح مستخدمو Google أسئلة ويجيب عليها المستخدمون الآخرون أو رجال الأعمال.

تُعد بطاقات المعرفة تمثيلاً للعلامة التجارية التي أنشأتها Google من المعلومات التي عثرت عليها عبر الويب ، وهي واثقة من صحتها. تمامًا مثل لوحات المعرفة للأشخاص المشهورين ، والأحداث التاريخية المهمة ، والأفلام ، والمجموعات الموسيقية وما إلى ذلك ، يتم تقديمها بواسطة Google كمعلومات واقعية (وغالبًا ما تحتوي على مراجع ونصوص من ويكيبيديا ، ومن هنا كان الإدراك في أذهان المستخدمين أن هذه اللوحات تحتوي على معلومات موثوقة معلومة). يمكنك بسهولة تحديد بطاقة المعلومات من خلال رمز المشاركة الصغيرة بالقرب من الجزء العلوي.

ما نوع الأسئلة التي تظهر في لوحات المعرفة الخاصة بالعلامة التجارية؟
من الناحية المنطقية ، يتوقع المرء بيانات وإجابات صريحة حول العلامة التجارية (النوع الأول من الأسئلة في العمود الرئيسي لأجزاء البرنامج التي ذكرتها سابقًا). يبدو أن هذا صحيح بالنسبة للأغلبية ، ولكن كما هو الحال دائمًا ، هناك حالات متطرفة وبعض الأسئلة قريبة بشكل خطير من الفئة الثانية (حكم القيمة). في الوقت الحالي ، يبدو أن Google لم تغامر بالدخول إلى الفئة الثالثة (الأسئلة القائمة على الموضوع).

يجب أن تكون مهمة طبيعية (وبسيطة نسبيًا) للعلامات التجارية أن تمتلك بيانات الكيان هذه. تمتلك Yoast ، على سبيل المثال ، كلا السؤالين في بطاقة المعلومات الخاصة بها.

تمتلك Medallia النصف ، ويمكنها بسهولة الإجابة على سؤال "المنافسين" وامتلاكه. ويجب أن تمتلك بالفعل بيان مهمتها الخاصة بشكل مباشر.

في سياق يُنظر إليه على أنه حقيقة ، لا تمتلك Medallia سوى سيطرة جزئية على رسالة علامتها التجارية.

من البيانات التي رأيتها حتى الآن ، يبدو أنه عندما لا تمتلك العلامات التجارية بيان كيان ، فذلك إما لأن العلامة التجارية فشلت في تقديم المعلومات ذات الصلة لهذا البيان على موقعها ، أو أن العبارة التي تحتوي عليها غير قابلة للزحف وقابلة للفهرسة (بيانات مهمة noindex-ing هي أحد المذنبين الذين رأيتهم). باختصار ، فشلت هذه العلامات التجارية في فهم أن مُحسّنات محرّكات البحث ذات العلامات التجارية جزء مهم للغاية من أي استراتيجية تسويق رقمي.

استعد مستخدميك عن طريق الاستيلاء على النقاط في كل من أجزاء PAA

مع ظهور بيانات الكيان في ما يقرب من 1 من كل 10 لوحات معرفة للعلامات التجارية ، فمن المحتمل جدًا أن تكون هذه الآن "شيئًا" ومن غير المرجح أن تختفي. مثل People Ask ، غالبًا ما تفشل العلامات التجارية في السيطرة عليها ، وبالتالي تفقد السيطرة على رسالة العلامة التجارية التي يراها جمهورها عند البحث عن اسم علامتها التجارية.

من الناحية العملية ، تعد بيانات PAA والكيان مصادر تشتيت وفرصًا لك لتفقد الجمهور الذي يبحث عن اسم علامتك التجارية ، بما في ذلك العملاء والتوقعات. قد لا تبدو مصدر إلهاء كبير ، ولكن عندما يظهر كلا النوعين من PAA ، فإنهما يمثلان في أي مكان من خمسة إلى ثمانية روابط على SERP ، وكل واحد هو فرصة لجمهورك للقفز من السفينة وعدم الوصول إلى موقعك أبدًا (الذي كانوا يبحثون عنه بنشاط في المقام الأول).

إذا لم تكن مدركًا أو قلقًا أو مهتمًا بـ PAA على علامتك التجارية SERP عندما بدأوا في الظهور في عمود النتائج الرئيسي ، ربما الآن بعد ظهورهم في الشريط الأيمن ، سوف تستيقظ على أهمية تقديم الخدمات بشكل جيد إجابات مدروسة ومحسّنة للأسئلة التي تركز على العلامة التجارية.

وإذا كنت لا تزال غير مقتنع ، فانظر إليه على النحو التالي: هذه الأسئلة هي "دفع" في عالم "السحب". إنها ليست بحثًا بالمعنى التقليدي (سحب) ، إنها أسئلة لم يعرف جمهورك أنها كانت لديهم عندما بحثوا عنك (ادفع). هذا مثال آخر على أن Google أصبحت "انتهازية" - ما عليك سوى إلقاء نظرة على موجز Discover.

نصيحتي؟ استعد السيطرة عن طريق الإجابة على هذه الأسئلة والاستيلاء على النقاط في كل من أقسام PAA. باختصار ، دافع عن أراضيك من خلال التحكم في علامتك التجارية SERP.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.