L'expansion de People Also Ask dans les résultats de recherche

Dans cet article, j'examinerai People Also Ask (PAA) sur les pages de résultats de recherche de Google pour les recherches de correspondance exacte de la marque, également appelées SERP de marque. Qu'est-ce qui m'a donné envie d'écrire cet article à ce moment-là ?

Il y a eu une évolution étonnante : les boîtes PAA, que les utilisateurs ont pris l'habitude de voir lorsqu'ils effectuent une recherche, ont également commencé à apparaître dans les panneaux de connaissances. Et, ils se répandent rapidement, de 1% en septembre, ils apparaissent désormais dans 9% des panels de connaissance des marques.

C'est une grande nouvelle pour toute marque qui dispose d'un panel de connaissances. Vous devez de toute urgence faire face à cette évolution afin de garder le contrôle du message de votre marque sur votre propre page de résultats de recherche.

Remarque : Toutes les données de cet article font référence à une analyse de 41 367 marques de l'ensemble de données Kalicube, avec un suivi fourni par Authoritas.

La boîte "traditionnelle" People Also Ask

Nous examinons People Also Ask dans la colonne principale des SERPs de Google depuis des années. Évaluer leur importance dans le cadre d'une stratégie de référencement s'est avéré être une tâche incroyablement difficile pour plusieurs raisons, notamment le fait que les données sur le taux d'ouverture et le taux de clics se sont jusqu'à présent révélées insaisissables.

Pour cette raison, certains spécialistes du marketing numérique pourraient être tentés de les mettre de côté et d'espérer le meilleur. Je dirais que c'est une erreur majeure. Les personnes qui voient votre marque SERP sont les personnes les plus importantes pour votre entreprise - les clients et les prospects en sont des exemples évidents, mais aussi les journalistes, les recrues potentielles, les investisseurs et bien d'autres. Ces personnes d'une importance vitale voient ces questions et vous voulez clairement être celui qui fournit les réponses.

Dans la colonne principale des SERP de marque, ils sont peut-être plus courants que beaucoup de gens ne le pensent. Au cours des six derniers mois, leur présence a été stable, apparaissant dans environ un tiers de toutes les recherches de marques aux États-Unis (notez que ces chiffres sont valables pour le même ensemble de noms de marques au Royaume-Uni, IE, CA, AU et NZ). En novembre, ce taux a légèrement augmenté pour atteindre 36 %.

Quel genre de questions apparaissent sur un SERP de marque ? Les questions qui apparaissent dans la colonne principale PAA des SERP de marque peuvent être réparties en trois catégories :

• Des questions factuelles sur la marque auxquelles la marque peut s'attendre à répondre (et gagner cette place dans la boîte PAA). Exemple : "Est-ce que Moonnpig livre toujours ?"
• Questions de jugement de valeur sur la marque, soit en la comparant à la concurrence, soit en demandant un avis. Exemple : "Est-ce qu'Umbro est bon ?"
• Questions d'actualité couvrant le marché de la marque. Exemple : Pour une recherche sur la société de banque privée Coutts, "Quelle est la meilleure banque privée au Royaume-Uni ?"

Les questions factuelles devraient être relativement faciles à s'approprier pour les marques. Les questions de jugement de valeur sur une marque seront toujours difficiles à obtenir en raison du biais inhérent. Les questions d'actualité exigent que la marque fournisse à la fois la réponse et fasse également un meilleur référencement que les autres marques (c'est-à-dire la concurrence) offrant une réponse alternative.

Pourquoi les PAA doivent faire partie de votre stratégie numérique. Il semble que peu de marques aient même réalisé que les PAA sont quelque chose dont elles doivent s'occuper. Les chiffres fournis par Kalicube indiquent clairement que la grande majorité des marques n'ont pas maîtrisé cet aspect de leur stratégie de marque.

La plupart des marques ne répondent à aucune et très peu répondent à toutes leurs questions PAA.

Remarque : La comparaison ci-dessous est à titre indicatif. Les questions PAA pour Ubigi sont des questions simples et factuelles, tandis que l'une des questions PAA d'Umbro nécessite un jugement de valeur.

Il y a trois mois, Ubigi (divulgation complète : un de mes clients) a décidé de contrôler ses quatre questions PAA. Nous avons intégré les réponses dans le système de FAQ existant que nous avions mis en place en décembre 2019 et, en moins d'un mois, nous avions un contrôle à 100 % de l'ensemble initial de questions PAA.

De l'autre côté du spectre, Umbro n'apparaît dans les réponses à aucune de ses questions PAA.

Il s'agit d'une occasion manquée pour Umbro de transmettre le message de sa marque à des clients potentiels.

People Also Ask fait de plus en plus partie des panels de connaissance de la marque

Les PAA, qui ne se trouvaient auparavant que dans la colonne principale des résultats de recherche, apparaissent désormais également dans les panneaux de connaissance de la marque - une partie supplémentaire de l'immobilier SERP que les marques doivent contrôler. Cette section relativement nouvelle du PAA est sans doute plus importante que le PAA dans la colonne des résultats principaux, comme nous le verrons.

En octobre, les boîtes PAA dans les panneaux de connaissances ont explosé de presque rien à 9 % aux États-Unis et à près de 7 % au Royaume-Uni et en Australie - c'est une très bonne raison de prendre beaucoup plus au sérieux le référencement sur les questions liées à la marque. Le déploiement semble avoir eu lieu début octobre aux États-Unis, avec un déploiement mondial toujours en cours.

Les AAP du panel de connaissances sont plus factuels. Les questions/énoncés d'un panel de connaissances sont définis automatiquement par les algorithmes de Google et Google choisit ce qu'il considère comme la réponse la plus précise parmi les sites Web de son index (y compris, espérons-le, le site Web de la marque).

Bien qu'ils soient présentés dans un format similaire, il existe des différences essentielles :

• Ils sont exprimés sous la forme de simples déclarations et peuvent donc apparaître à l'utilisateur comme des faits. Les exemples typiques incluent "Salaire", "Énoncé de mission", "Concurrents", "Prix", etc.
• Ils sont très axés sur la marque et ne s'aventurent pas dans les questions entourant le sujet que nous (ou Google) associons à la marque.

On pourrait dire qu'ils sont plus proches des déclarations d'entité que les gens posent aussi des questions.

Quelques données sur les panneaux de connaissance de la marque. En novembre 2020, 45% des marques disposent d'un panel de connaissances, une proportion qui augmente lentement mais sûrement (contre 43% en mai 2020).

Notez que, dans le contexte de cet article, je veux dire des panneaux de connaissances et non un panneau Google My Business (GMB), qui peut sembler similaire. Dans l'image ci-dessous, nous voyons le panneau de connaissances de la Bank Of Ireland, et à droite, nous voyons leur liste GMB.

Les panels GMB sont des fiches d'entreprises contenant des informations fournies par l'entreprise, ainsi que les commentaires des clients et des utilisateurs recueillis par Google, principalement dans un contexte local (d'où la carte). Les questions et réponses dans un panneau GMB sont manuelles ; c'est-à-dire que les utilisateurs de Google posent des questions et que d'autres utilisateurs ou l'entreprise y répondent.

Les panneaux de connaissances sont une représentation de la marque créée par Google à partir d'informations qu'il a trouvées sur le Web, et qui sont convaincues que c'est vrai. Tout comme les panneaux d'informations sur les personnages célèbres, les événements historiques importants, les films, les groupes de musique, etc., ils sont présentés par Google comme des informations factuelles (et contiennent souvent des références et du texte de Wikipédia, d'où la perception dans l'esprit des utilisateurs que ces panneaux contiennent des informations fiables information). Vous pouvez facilement identifier un panneau de connaissances grâce à la petite icône de partage située en haut.

Quels types de questions apparaissent dans les panneaux de connaissance de la marque ?
Logiquement, on s'attendrait à des déclarations et des réponses explicites sur la marque (le premier type de question dans la colonne principale des AAP que j'ai mentionné plus tôt). Cela semble être vrai pour la majorité, mais comme toujours, il y a des cas extrêmes et certaines questions sont dangereusement proches de la deuxième catégorie (jugement de valeur). Pour le moment, Google ne semble pas s'être aventuré dans la troisième catégorie (questions thématiques).

Il devrait être naturel (et relativement simple) pour les marques de posséder ces déclarations d'entité. Yoast, par exemple, possède les deux questions de son panneau de connaissances.

Medallia en possède la moitié, et elle pourrait assez facilement répondre et s'approprier la question des "concurrents". Et, il devrait vraiment déjà posséder directement son propre énoncé de mission.

Dans un contexte perçu comme un fait, Medallia n'a qu'une maîtrise partielle du message de sa marque.

D'après les déclarations que j'ai vues jusqu'à présent, il semblerait que lorsque les marques ne possèdent pas de déclaration d'entité, c'est soit parce que la marque n'a pas fourni d'informations pertinentes pour cette déclaration sur son site, soit parce que la déclaration dont elle dispose n'est pas explorable et indexable (les énoncés de mission noindex-ing sont l'un des coupables que j'ai vus). En bref, ces marques n'ont pas compris que le référencement de marque est un élément extrêmement important de toute stratégie de marketing numérique.

Récupérez vos utilisateurs en saisissant des places dans les deux PAA

Avec des déclarations d'entité apparaissant dans près de 1 panel de connaissance de la marque sur 10, il est très probable qu'elles soient désormais une "chose" et qu'il est peu probable qu'elles disparaissent. Comme People Also Ask, les marques échouent trop souvent à les contrôler et perdent ainsi le contrôle du message de marque que leur public voit lorsqu'il recherche leur nom de marque.

Plus concrètement, les déclarations de PAA et d'entité sont des distractions et des opportunités pour vous de perdre le public qui recherche votre nom de marque, y compris les clients et les prospects. Ils peuvent ne pas sembler être une grande distraction, mais lorsque les deux types de PAA apparaissent, ils représentent entre cinq et huit liens sur le SERP, et chacun est une opportunité pour votre public de quitter le navire et de ne jamais accéder à votre site. (qu'ils recherchaient activement en premier lieu).

Si vous n'étiez pas au courant, préoccupé ou intéressé par le PAA sur le SERP de votre marque lorsqu'il a commencé à apparaître dans la colonne principale des résultats, peut-être maintenant qu'il apparaît dans le bon rail, vous vous rendrez compte de l'importance de bien fournir des réponses réfléchies et optimisées aux questions axées sur la marque.

Et, si vous n'êtes toujours pas convaincu, regardez les choses comme ceci : ces questions sont "poussées" dans le monde de "l'attraction". Ce ne sont pas des recherches au sens traditionnel (pull), ce sont des questions que votre public ne savait pas qu'il avait lorsqu'il vous a recherché (push). C'est encore un autre exemple de Google "insistant" - il suffit de regarder le flux Discover.

Mon conseil? Reprenez le contrôle en répondant à ces questions et en prenant des places dans les deux sections PAA. Bref, défendez votre territoire en maîtrisant votre SERP de marque.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.