People Also Ask 在搜索结果中的扩展

在本文中，我将研究 Google 搜索结果页面上的 People Also Ask (PAA) 以进行完全匹配的品牌搜索，也称为品牌 SERP。 是什么激发了我在这个时候写这篇文章的愿望？

有一个惊人的发展：用户在进行搜索时已经习惯于看到的 PAA 框也开始出现在知识面板中。 而且，它们的传播速度很快，从 9 月份的 1% 到现在，它们出现在 9% 的品牌知识面板中。

对于任何拥有知识面板的品牌来说，这都是大新闻。 您迫切需要解决这一发展问题，以便在您自己的搜索结果页面上保留对品牌信息的控制权。

注意：本文中的所有日期均指对 Kalicube 数据集中 41,367 个品牌的分析，由 Authoritas 提供跟踪。

“传统”的“人们也问”框

多年来，我们一直在 Google SERP 的主栏中查看 People Also Ask。 由于多种原因，评估它们作为 SEO 策略的一部分的重要性已被证明是一项非常艰巨的任务，其中包括关于打开率和点击率的数据迄今为止被证明是难以捉摸的事实。

出于这个原因，一些数字营销人员可能会倾向于将它们放在一边，并希望获得最好的结果。 我认为这是一个重大错误。 看到您的品牌 SERP 的人是对您的业务最重要的人——客户和潜在客户是明显的例子，还有记者、潜在雇员、投资者和许多其他人。 这些至关重要的人看到了这些问题，而您显然想成为提供答案的人。

在品牌 SERP 的主栏中，它们可能比许多人意识到的更常见。 在过去的六个月里，它们的存在一直很稳定，出现在美国所有品牌搜索中的三分之一左右（请注意，这些数字适用于英国、IE、CA、AU 和新西兰）。 11 月，该比率略有上升，达到 36%。

品牌 SERP 上会出现什么样的问题？ 品牌 SERP 主列 PAA 中出现的问题可分为三类：

• 品牌可以期望回答的有关品牌的事实问题（并在 PAA 框中获得该位置）。 示例：“Moonnpig 还在交付吗？”
• 关于品牌的价值判断问题，可以将其与竞争对手进行比较，也可以征求意见。 示例：“茵宝有什么好处吗？”
• 涵盖品牌市场的热门问题。 示例：对于私人银行公司 Coutts 的搜索，“英国最好的私人银行是哪家？”

对于品牌自己来说，事实问题应该相对容易。 由于固有的偏见，关于品牌的价值判断问题总是很难得到。 主题问题要求品牌既提供答案，又比提供替代答案的其他品牌（即竞争对手）做得更好。

为什么 PAA 必须成为您的数字战略的一部分。 似乎很少有品牌甚至意识到 PAA 是他们需要解决的问题。 Kalicube 提供的数据清楚地表明，绝大多数品牌未能掌握其品牌战略的这一方面。

大多数品牌都不回答，也很少回答他们所有的 PAA 问题。

注意：以下比较仅用于说明目的。 Ubigi 的 PAA 问题是简单的事实问题，而 Umbro 的 PAA 问题之一需要价值判断。

三个月前，Ubigi（完全披露：我的一个客户）着手控制其所有四个 PAA 问题。 我们将答案整合到我们在 2019 年 12 月实施的现有常见问题解答系统中，在不到一个月的时间里，我们对最初的 PAA 问题集有了 100% 的控制权。

另一方面，茵宝没有出现在任何 PAA 问题的答案中。

茵宝错失了向潜在客户传递品牌信息的机会。

People Also Ask 越来越成为品牌知识面板的一部分

PAA 以前只能在主搜索结果栏中找到，现在也出现在品牌知识面板中——品牌需要控制的 SERP 房地产的额外部分。 正如我们将看到的，这个相对较新的 PAA 部分可以说比主要结果栏中的 PAA 更重要。

10 月，知识面板中的 PAA 框在美国从几乎为零激增至 9%，在英国和澳大利亚达到近 7%——这是在品牌相关问题上更加重视 SEO 的一个很好的理由。 推出似乎已于 10 月初在美国进行，全球推出仍在进行中。

知识面板 PAA 更符合事实。 知识面板中的问题/陈述由谷歌的算法自动定义，谷歌从其索引中的网站（希望包括品牌网站）中选择它认为最准确的答案。

尽管它们以相似的格式呈现，但存在关键差异：

• 它们被表达为简单的陈述，因此在用户看来可能是事实。 典型的例子包括“薪水”、“使命宣言”、“竞争对手”、“价格”等。
• 他们非常关注品牌，不会冒险围绕我们（或谷歌）与品牌相关的主题提出问题。

有人可能会说它们比人们也问问题更接近实体陈述。

关于品牌知识面板的一些数据。 截至 2020 年 11 月，45% 的品牌拥有知识面板，这一比例正在缓慢但肯定地增加（高于 2020 年 5 月的 43%）。

请注意，在本文的上下文中，我指的是知识面板，而不是看起来相似的 Google 我的商家 (GMB) 面板。 在下图中，我们看到了爱尔兰银行的知识面板，在右侧，我们看到了他们的 GMB 列表。

GMB 面板是包含公司提供的信息的企业列表，以及谷歌收集的客户和用户反馈，主要是在本地环境中（因此是地图）。 GMB面板中的问题和答案是手动的； 即，Google 的用户提出问题，其他用户或企业回答问题。

知识面板是 Google 根据其在网络上找到的信息创建的品牌的代表，并且确信是真实的。 就像名人、重要历史事件、电影、音乐团体等的知识面板一样，它们被谷歌作为事实信息呈现（并且通常包含来自维基百科的参考资料和文本，因此用户认为这些面板包含可靠的信息）信息）。 您可以通过顶部附近的小共享图标轻松识别知识面板。

品牌知识面板中会出现哪些问题？
从逻辑上讲，人们会期待关于品牌的明确陈述和答案（我之前提到的主列 PAA 中的第一类问题）。 对于大多数人来说似乎确实如此，但与往常一样，存在边缘情况，有些问题危险地接近第二类（价值判断）。 目前，谷歌似乎还没有涉足第三类（基于主题的问题）。

品牌拥有这些实体声明应该是自然的（并且相对简单的任务）。 例如，Yoast 在其知识面板中拥有这两个问题。

Medallia 拥有一半，它可以很容易地回答并拥有“竞争对手”的问题。 而且，它确实应该已经直接拥有自己的使命宣言。

在被视为事实的背景下，Medallia 只能部分控制其品牌信息。

从我目前看到的声明来看，当品牌不拥有实体声明时，要么是因为品牌未能在其网站上提供该声明的相关信息，要么是因为其拥有的声明不可抓取和可索引的（没有索引的使命声明是我见过的罪魁祸首之一）。 简而言之，这些品牌未能理解品牌搜索引擎优化是任何数字营销策略中极其重要的一部分。

通过在两个 PAA 中抢占位置来回收您的用户

由于实体陈述出现在几乎十分之一的品牌知识面板中，这些现在很可能是一个“事物”并且它们不太可能消失。 就像 People Also Ask 一样，品牌常常无法控制它们，从而失去对受众在搜索品牌名称时看到的品牌信息的控制。

更实际地，PAA 和实体声明会分散您的注意力，并有机会让您失去搜索您的品牌名称的受众，包括客户和潜在客户。 它们可能看起来不会让人分心，但是当两种类型的 PAA 出现时，它们代表 SERP 上从五到八个链接的任何地方，每一个都是让您的受众跳船而永远不会访问您的网站的机会（他们一开始就在积极寻找）。

如果您的品牌 SERP 上的 PAA 开始出现在主要结果列中时，您不知道、不关心或不感兴趣，也许现在它们出现在正确的轨道上，您会意识到提供良好的重要性对以品牌为中心的问题进行深思熟虑并优化答案。

而且，如果您仍然不相信，那么请这样看：这些问题在“拉”的世界中是“推”的。 它们不是传统意义上的搜索（拉），它们是您的受众在搜索您时不知道的问题（推）。 这是谷歌变得“咄咄逼人”的又一个例子——看看发现提要。

我的建议？ 通过回答这些问题并在两个 PAA 部分中抢占位置来收回控制权。 简而言之，通过控制您的品牌 SERP 来捍卫您的领土。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。