L'espansione di People Also Ask nei risultati di ricerca

In questo articolo, esaminerò le persone che chiedono anche (PAA) sulle pagine dei risultati di ricerca di Google per le ricerche di marchi a corrispondenza esatta, denominate anche SERP di marca. Cosa ha acceso il mio desiderio di scrivere questo articolo in questo momento?

C'è stato uno sviluppo sorprendente: le scatole PAA, che gli utenti si sono abituati a vedere quando effettuano una ricerca, hanno iniziato ad apparire anche nei pannelli di conoscenza. E si stanno diffondendo rapidamente, dall'1% di settembre, ora compaiono nel 9% dei pannelli di conoscenza del marchio.

Questa è una grande novità per qualsiasi marchio che abbia un pannello di conoscenza. Devi urgentemente affrontare questo sviluppo per mantenere il controllo del messaggio del tuo marchio sulla tua pagina dei risultati di ricerca.

Nota: tutte le date in questo articolo si riferiscono a un'analisi di 41.367 marchi dal set di dati Kalicube, con il tracciamento fornito da Authoritas.

La scatola “tradizionale” La gente chiede anche

Da anni osserviamo le persone chiedono anche nella colonna principale delle SERP di Google. Valutare la loro importanza come parte di una strategia SEO si è rivelato un compito incredibilmente difficile per molteplici ragioni, incluso il fatto che i dati sulla percentuale di apertura e sulla percentuale di clic si sono finora rivelati sfuggenti.

Per questo motivo, alcuni marketer digitali potrebbero essere tentati di metterli da parte e sperare per il meglio. Direi che è un grave errore. Le persone che vedono la SERP del tuo marchio sono proprio le persone che sono più importanti per la tua attività: clienti e potenziali clienti sono gli esempi più ovvi, ma anche giornalisti, potenziali assunti, investitori e molti altri. Queste persone di vitale importanza vedono queste domande e tu vuoi chiaramente essere quello che fornisce le risposte.

Nella colonna principale delle SERP di marca, sono forse più comuni di quanto molte persone pensino. Negli ultimi sei mesi, la loro presenza è stata costante, comparendo in circa un terzo di tutte le ricerche di marchi negli Stati Uniti (si noti che queste cifre valgono per lo stesso insieme di marchi nel Regno Unito, IE, CA, AU e Nuova Zelanda). A novembre, quel tasso è leggermente aumentato raggiungendo il 36%.

Che tipo di domande compaiono su una SERP di marca? Le domande che compaiono nella colonna principale PAA delle SERP di marca possono essere suddivise in tre categorie:

• Domande concrete sul marchio a cui il marchio può aspettarsi di rispondere (e guadagnare quel posto nella casella PAA). Esempio: "Moonpig sta ancora consegnando?"
• Domande di giudizio di valore sul marchio, confrontandolo con la concorrenza o chiedendo un parere. Esempio: "Umbro va bene?"
• Domande di attualità che coprono il mercato del marchio. Esempio: per una ricerca sulla società di private banking Coutts, "Qual è la migliore banca privata nel Regno Unito?"

Domande concrete dovrebbero essere relativamente facili da possedere per i marchi. Le domande sul giudizio di valore su un marchio saranno sempre difficili da ottenere a causa del pregiudizio intrinseco. Le domande di attualità richiedono che il marchio fornisca la risposta e esegua anche una migliore SEO rispetto ad altri marchi (cioè la concorrenza) offrendo una risposta alternativa.

Perché i PAA devono far parte della tua strategia digitale. Sembra che pochi marchi si siano persino resi conto che i PAA sono qualcosa che devono affrontare. Le cifre fornite da Kalicube indicano chiaramente che la stragrande maggioranza dei marchi non è riuscita a fare i conti con questo aspetto della propria strategia di marca.

La maggior parte dei marchi non risponde a nessuno e pochissimi rispondono a tutte le loro domande sulla PAA.

Nota: il confronto di seguito è a scopo illustrativo. Le domande della PAA per Ubigi sono domande semplici e concrete, mentre una delle domande della PAA di Umbro richiede un giudizio di valore.

Tre mesi fa, Ubigi (divulgazione completa: un mio cliente) ha deciso di controllare tutte e quattro le sue domande PAA. Abbiamo integrato le risposte nel sistema di FAQ esistente che avevamo implementato a dicembre 2019 e, in meno di un mese, abbiamo avuto il controllo del 100% sulla serie iniziale di domande PAA.

Dall'altra parte dello spettro, Umbro non compare nelle risposte a nessuna delle sue domande PAA.

Questa è un'opportunità persa per Umbro di trasmettere il messaggio del proprio marchio ai potenziali clienti.

People Also Ask fa sempre più parte dei panel di conoscenza del marchio

I PAA, che in precedenza si trovavano solo nella colonna principale dei risultati di ricerca, ora appaiono anche nei riquadri di conoscenza del marchio, un'ulteriore porzione di SERP immobiliare che i marchi devono controllare. Questa sezione PAA relativamente nuova è probabilmente più importante della PAA nella colonna dei risultati principali, come vedremo.

A ottobre, le caselle PAA nei knowledge panel sono esplose da quasi zero al 9% negli Stati Uniti e quasi al 7% nel Regno Unito e in Australia: questa è un'ottima ragione per prendere molto più seriamente la SEO su questioni relative al marchio. Il lancio sembra essere avvenuto all'inizio di ottobre negli Stati Uniti, con un lancio globale ancora in corso.

I PAA del knowledge panel sono più concreti. Le domande/dichiarazioni in un knowledge panel sono definite automaticamente dagli algoritmi di Google e Google sceglie quella che considera la risposta più accurata dai siti Web nel suo indice (incluso, si spera, il sito Web del marchio).

Sebbene siano presentati in un formato simile, ci sono differenze fondamentali:

• Sono espresse come semplici affermazioni e possono quindi apparire all'utente come fatti. Esempi tipici includono "Stipendio", "Dichiarazione di missione", "Concorrenti", "Prezzo" ecc.
• Sono molto incentrati sul marchio e non si avventurano in domande sull'argomento che (o Google) associamo al marchio.

Si potrebbe dire che sono più vicini alle dichiarazioni di entità rispetto alle persone che fanno anche domande.

Alcuni dati sui pannelli di conoscenza del marchio. A novembre 2020, il 45% dei marchi dispone di un knowledge panel, una percentuale che sta aumentando lentamente ma inesorabilmente (rispetto al 43% di maggio 2020).

Tieni presente che, nel contesto di questo articolo, intendo riquadri della conoscenza e non un riquadro Google My Business (GMB), che potrebbe apparire simile. Nell'immagine qui sotto, vediamo il pannello delle informazioni per la Bank Of Ireland e, a destra, vediamo il loro elenco GMB.

I pannelli GMB sono schede di attività commerciali contenenti informazioni fornite dall'azienda, oltre ai feedback di clienti e utenti raccolti da Google, principalmente in un contesto locale (da cui la mappa). Le domande e le risposte in un pannello GMB sono manuali; vale a dire, gli utenti di Google fanno domande e altri utenti o l'azienda risponde loro.

I knowledge panel sono una rappresentazione del marchio creato da Google in base alle informazioni che ha trovato sul Web ed è sicuro che sia vero. Proprio come i pannelli di conoscenza per personaggi famosi, eventi storici importanti, film, gruppi musicali e così via, sono presentati da Google come informazioni fattuali (e spesso contengono riferimenti e testo da Wikipedia, da qui la percezione nella mente degli utenti che questi pannelli contengano informazioni affidabili informazione). Puoi facilmente identificare un pannello delle informazioni dalla piccola icona di condivisione nella parte superiore.

Che tipo di domande compaiono nei riquadri di conoscenza del marchio?
Logicamente, ci si aspetterebbe affermazioni e risposte esplicitamente sul marchio (il primo tipo di domanda nella colonna principale PAA che ho menzionato prima). Questo sembra essere vero per la maggioranza, ma come sempre, ci sono casi limite e alcune domande sono pericolosamente vicine alla seconda categoria (giudizio di valore). Per il momento Google sembra non essersi avventurato nella terza categoria (domande tematiche).

Dovrebbe essere un compito naturale (e relativamente semplice) per i marchi possedere queste dichiarazioni di entità. Yoast, ad esempio, possiede entrambe le domande nel suo pannello delle conoscenze.

Medallia ne possiede la metà e potrebbe facilmente rispondere e possedere la domanda dei "concorrenti". E, in realtà, dovrebbe già possedere direttamente la propria dichiarazione di intenti.

In un contesto percepito come un fatto, Medallia ha solo un controllo parziale del messaggio del proprio marchio.

Dalle dichiarazioni che ho visto finora, sembrerebbe che quando i marchi non possiedono una dichiarazione di entità, è perché il marchio non ha fornito informazioni pertinenti per tale dichiarazione sul loro sito, o la dichiarazione che ha non è scansionabile e indicizzabile (le dichiarazioni di missione di noindex sono un colpevole che ho visto). In breve, quei marchi non sono riusciti a capire che la SEO brandizzata è una parte incredibilmente importante di qualsiasi strategia di marketing digitale.

Reclama i tuoi utenti conquistando punti in entrambi i PAA

Con le dichiarazioni di entità che appaiono in quasi 1 pannello di conoscenza del marchio su 10, è molto probabile che queste siano ora una "cosa" ed è improbabile che scompaiano. Come anche le persone chiedono, i marchi troppo spesso non riescono a controllarli e quindi perdono il controllo del messaggio del marchio che il loro pubblico vede durante la ricerca del nome del marchio.

Più in pratica, le dichiarazioni PAA e entità sono distrazioni e opportunità per farti perdere il pubblico che cerca il tuo marchio, inclusi clienti e potenziali clienti. Potrebbero non sembrare una grande distrazione, ma quando compaiono entrambi i tipi di PAA, rappresentano da cinque a otto collegamenti sulla SERP e ognuno è un'opportunità per il tuo pubblico di saltare la nave e non arrivare mai al tuo sito (che stavano attivamente cercando in primo luogo).

Se non eri a conoscenza, preoccupato o interessato ai PAA sulla SERP del tuo marchio quando hanno iniziato a comparire nella colonna dei risultati principali, forse ora che appaiono nel binario giusto, ti accorgerai dell'importanza di fornire bene risposte ponderate e ottimizzate a domande incentrate sul marchio.

E, se non sei ancora convinto, guardala in questo modo: queste domande sono "push" nel mondo del "pull". Non sono ricerche nel senso tradizionale (pull), sono domande che il tuo pubblico non sapeva di avere quando ti ha cercato (push). Questo è un altro esempio di Google che diventa "invadente": basta guardare il feed Scopri.

Il mio consiglio? Riprendi il controllo rispondendo a queste domande e conquistando punti in entrambe le sezioni PAA. In breve, difendi il tuo territorio controllando la SERP del tuo marchio.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.