Die Erweiterung von People Also Ask in den Suchergebnissen

In diesem Artikel schaue ich mir People Also Ask (PAA) auf den Suchergebnisseiten von Google an, um nach genau passenden Marken zu suchen, die auch als Marken-SERPs bezeichnet werden. Was hat in dieser Zeit meinen Wunsch geweckt, diesen Artikel zu schreiben?

Es hat eine erstaunliche Entwicklung gegeben: PAA-Boxen, an die sich Benutzer gewöhnt haben, wenn sie eine Suche durchführen, erscheinen nun auch in Knowledge Panels. Und sie verbreiten sich schnell, von 1 % im September erscheinen sie jetzt in 9 % der Markenwissenspanels.

Das sind große Neuigkeiten für jede Marke, die über ein Knowledge Panel verfügt. Dieser Entwicklung müssen Sie sich dringend stellen, um die Kontrolle über Ihre Markenbotschaft auf der eigenen Suchergebnisseite zu behalten.

Hinweis: Alle Daten in diesem Artikel beziehen sich auf eine Analyse von 41.367 Marken aus dem Kalicube-Datensatz mit Tracking von Authoritas.

Die „traditionelle“ People Also Ask-Box

Wir sehen uns People Also Ask seit Jahren in der Hauptspalte der Google SERPs an. Die Bewertung ihrer Bedeutung als Teil einer SEO-Strategie hat sich aus mehreren Gründen als unglaublich schwierige Aufgabe erwiesen, einschließlich der Tatsache, dass sich Daten zur Öffnungsrate und Klickrate bisher als schwer fassbar erwiesen haben.

Aus diesem Grund könnten einige digitale Vermarkter versucht sein, sie beiseite zu legen und das Beste zu hoffen. Ich würde behaupten, dass dies ein großer Fehler ist. Die Menschen, die Ihre Marken-SERP sehen, sind genau die Menschen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind – Kunden und Interessenten sind die offensichtlichen Beispiele, aber auch Journalisten, potenzielle Mitarbeiter, Investoren und viele andere. Diese lebenswichtigen Menschen sehen diese Fragen und Sie möchten eindeutig derjenige sein, der die Antworten liefert.

In der Hauptspalte der Marken-SERPs sind sie vielleicht häufiger anzutreffen, als vielen Menschen bewusst ist. In den letzten sechs Monaten war ihre Präsenz konstant und tauchte in etwa einem Drittel aller Markensuchen in den USA auf (beachten Sie, dass diese Zahlen für die gleiche Gruppe von Markennamen in Großbritannien, IE, CA, AU und NZ). Im November stieg diese Rate leicht auf 36 %.

Welche Art von Fragen erscheinen in einer Marken-SERP? Die Fragen, die in der Hauptspalte PAAs von Marken-SERPs erscheinen, können in drei Kategorien unterteilt werden:

• Sachliche Fragen zur Marke, die die Marke beantworten kann (und sich diesen Platz in der PAA-Box verdienen). Beispiel: „Liefert Moonnpig noch?“
• Fragen zur Wertbeurteilung der Marke, entweder Vergleich mit der Konkurrenz oder Fragen nach einer Meinung. Beispiel: „Ist Umbro gut?“
• Aktuelle Fragen zum Markt der Marke. Beispiel: Für eine Suche nach dem Privatbankunternehmen Coutts: „Was ist die beste Privatbank im Vereinigten Königreich?“

Sachfragen sollten für Marken relativ einfach sein. Fragen zum Werturteil über eine Marke werden aufgrund der inhärenten Voreingenommenheit immer schwer zu bekommen sein. Aktuelle Fragen erfordern, dass die Marke sowohl die Antwort liefert als auch SEO besser macht als andere Marken (dh die Konkurrenz), die eine alternative Antwort anbieten.

Warum PAAs Teil Ihrer digitalen Strategie sein müssen. Es scheint, dass nur wenige Marken überhaupt erkannt haben, dass PAAs etwas sind, mit dem sie sich befassen müssen. Die von Kalicube bereitgestellten Zahlen zeigen deutlich, dass die überwiegende Mehrheit der Marken diesen Aspekt ihrer Markenstrategie nicht in den Griff bekommen hat.

Die meisten Marken beantworten keine und nur sehr wenige beantworten alle ihre PAA-Fragen.

Hinweis: Der folgende Vergleich dient der Veranschaulichung. Die PAA-Fragen für Ubigi sind einfache, sachliche Fragen, während eine der PAA-Fragen von Umbro ein Werturteil erfordert.

Vor drei Monaten machte sich Ubigi (vollständige Offenlegung: ein Kunde von mir) daran, alle vier seiner PAA-Fragen zu kontrollieren. Wir haben die Antworten in das bestehende FAQ-System integriert, das wir im Dezember 2019 implementiert hatten, und in weniger als einem Monat hatten wir 100 % Kontrolle über die anfänglichen PAA-Fragen.

Auf der anderen Seite des Spektrums erscheint Umbro nicht in den Antworten auf seine PAA-Fragen.

Dies ist eine verpasste Gelegenheit für Umbro, potenziellen Kunden seine Markenbotschaft zu übermitteln.

People Also Ask ist zunehmend Teil von Brand Knowledge Panels

PAAs, die früher nur in der Hauptspalte der Suchergebnisse zu finden waren, erscheinen jetzt auch in Brand Knowledge Panels – ein zusätzlicher Teil der SERP-Ressource, die Marken kontrollieren müssen. Dieser relativ neue PAA-Abschnitt ist wohl wichtiger als der PAA in der Hauptergebnisspalte, wie wir sehen werden.

Im Oktober explodierten die PAA-Boxen in Knowledge Panels von fast null auf 9 % in den USA und fast 7 % in Großbritannien und Australien – das ist ein sehr guter Grund, SEO in markenbezogenen Fragen viel ernster zu nehmen. Der Rollout scheint Anfang Oktober in den USA stattgefunden zu haben, ein globaler Rollout ist noch im Gange.

Knowledge Panel PAAs sind sachlicher. Die Fragen/Aussagen in einem Knowledge Panel werden automatisch durch die Algorithmen von Google definiert und Google wählt aus den Websites in seinem Index (hoffentlich einschließlich der Website der Marke) die aus seiner Sicht zutreffendste Antwort aus.

Obwohl sie in einem ähnlichen Format präsentiert werden, gibt es wesentliche Unterschiede:

• Sie werden als einfache Aussagen ausgedrückt und können daher für den Benutzer wie Tatsachen erscheinen. Typische Beispiele sind „Gehalt“, „Leitbild“, „Mitbewerber“, „Preis“ usw.
• Sie sind sehr markenorientiert und wagen sich nicht an Fragen rund um das Thema, das wir (oder Google) mit der Marke verbinden.

Man könnte sagen, dass sie Entitätsaussagen näher stehen als People Also Ask Questions.

Ein paar Daten zu Brand Knowledge Panels. Ab November 2020 verfügen 45 % der Marken über ein Knowledge Panel, ein Anteil, der langsam aber sicher zunimmt (gegenüber 43 % im Mai 2020).

Beachten Sie, dass ich im Kontext dieses Artikels Knowledge Panels meine und nicht ein Google My Business (GMB) Panel, das ähnlich erscheinen mag. Im Bild unten sehen wir das Knowledge Panel für die Bank of Ireland und rechts sehen wir ihre GMB-Auflistung.

GMB-Panels sind Brancheneinträge, die Informationen enthalten, die vom Unternehmen bereitgestellt werden, sowie Kunden- und Nutzerfeedback, das von Google gesammelt wird, hauptsächlich in einem lokalen Kontext (daher die Karte). Die Fragen und Antworten in einem GMB-Panel sind manuell; dh die Nutzer von Google stellen Fragen und andere Nutzer oder das Unternehmen beantwortet sie.

Knowledge Panels sind eine Darstellung der Marke, die Google aus Informationen erstellt hat, die es im Internet gefunden hat, und die sich sicher sind, dass sie wahr sind. Genau wie Wissenstafeln für berühmte Persönlichkeiten, wichtige historische Ereignisse, Filme, Musikgruppen usw. werden sie von Google als Sachinformationen präsentiert (und enthalten häufig Verweise und Texte aus Wikipedia, daher die Wahrnehmung in den Köpfen der Benutzer, dass diese Tafeln zuverlässige Informationen enthalten Information). Sie können ein Knowledge Panel leicht an dem kleinen Teilen-Symbol im oberen Bereich erkennen.

Welche Art von Fragen erscheinen in Brand Knowledge Panels?
Logischerweise würde man Aussagen und Antworten explizit zur Marke erwarten (der erste Fragetyp in der Hauptspalte PAAs, den ich bereits erwähnt habe). Das scheint für die Mehrheit zu stimmen, aber wie immer gibt es Grenzfälle und einige Fragen sind der zweiten Kategorie (Werturteil) gefährlich nahe. An die dritte Kategorie (themenbezogene Fragen) scheint sich Google im Moment noch nicht gewagt zu haben.

Es sollte eine natürliche (und relativ einfache Aufgabe) für Marken sein, diese Entity Statements zu besitzen. Yoast zum Beispiel besitzt beide Fragen in seinem Knowledge Panel.

Medallia besitzt die Hälfte, und es könnte die Frage „Konkurrenten“ ganz einfach beantworten und besitzen. Und es sollte wirklich schon ein eigenes Leitbild direkt besitzen.

In einem als Tatsache wahrgenommenen Kontext hat Medallia nur teilweise Kontrolle über seine Markenbotschaft.

Aus den Aussagen, die ich bisher gesehen habe, scheint es, dass, wenn Marken keine Entitätsaussage besitzen, dies entweder daran liegt, dass die Marke keine relevanten Informationen für diese Aussage auf ihrer Website bereitgestellt hat, oder dass die Aussage, die sie hat, nicht gecrawlt werden kann und indexierbar (Noindex-ing Mission Statements ist ein Übeltäter, den ich gesehen habe). Kurz gesagt, diese Marken haben nicht verstanden, dass Marken-SEO ein unglaublich wichtiger Bestandteil jeder digitalen Marketingstrategie ist.

Holen Sie sich Ihre Benutzer zurück, indem Sie sich Punkte in beiden PAAs schnappen

Da Entitätsaussagen in fast 1 von 10 Marken-Wissenspanels erscheinen, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese jetzt ein „Ding“ sind und wahrscheinlich nicht verschwinden werden. Wie „People Also Ask“ versäumen es Marken allzu oft, sie zu kontrollieren und verlieren so die Kontrolle über die Markenbotschaft, die ihr Publikum sieht, wenn sie nach ihrem Markennamen suchen.

Genauer gesagt sind PAA- und Unternehmensaussagen Ablenkungen und Gelegenheiten für Sie, das Publikum zu verlieren, das nach Ihrem Markennamen sucht, einschließlich Kunden und Interessenten. Sie scheinen nicht wie eine große Ablenkung zu sein, aber wenn beide Arten von PAA erscheinen, repräsentieren sie zwischen fünf und acht Links auf den SERPs, und jeder einzelne ist eine Gelegenheit für Ihr Publikum, das Schiff zu verlassen und nie auf Ihre Website zu gelangen (nach denen sie überhaupt aktiv gesucht haben).

Wenn Sie sich der PAA in Ihrer Marken-SERP nicht bewusst, besorgt oder daran interessiert waren, als sie anfingen, in der Hauptergebnisspalte zu erscheinen, werden Sie vielleicht jetzt, da sie in der rechten Leiste erscheinen, aufwachen, wie wichtig es ist, gute Ergebnisse zu erzielen durchdachte und optimierte Antworten auf markenbezogene Fragen.

Und wenn Sie immer noch nicht überzeugt sind, dann sehen Sie es mal so: Diese Fragen sind „push“ in der Welt des „pull“. Sie sind keine Suche im herkömmlichen Sinne (Pull), sondern Fragen, von denen Ihre Zielgruppe nicht wusste, dass sie sie hatten, als sie Sie durchsuchten (Push). Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Google „aufdringlich“ wird – schauen Sie sich einfach den Discover-Feed an.

Mein Rat? Übernimm die Kontrolle zurück, indem du diese Fragen beantwortest und Plätze in beiden PAA-Abschnitten ergatterst. Kurz gesagt, verteidigen Sie Ihr Territorium, indem Sie Ihre Marken-SERP kontrollieren.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.