La expansión de People Also Ask en los resultados de búsqueda

En este artículo, analizaré las personas también preguntan (PAA) en las páginas de resultados de búsqueda de Google para búsquedas de marca de coincidencia exacta, también conocidas como SERP de marca. ¿Qué despertó mi deseo de escribir este artículo en este momento?

Ha habido un desarrollo sorprendente: los cuadros PAA, que los usuarios se han acostumbrado a ver cuando realizan una búsqueda, también han comenzado a aparecer en los paneles de conocimiento. Y se están extendiendo rápidamente, del 1 % en septiembre, ahora aparecen en el 9 % de los paneles de conocimiento de la marca.

Esa es una gran noticia para cualquier marca que tenga un panel de conocimiento. Debe abordar este desarrollo con urgencia para mantener el control del mensaje de su marca en su propia página de resultados de búsqueda.

Nota: Toda la fecha en este artículo se refiere a un análisis de 41,367 marcas del conjunto de datos de Kalicube, con seguimiento proporcionado por Authoritas.

La gente “tradicional” también pregunta cuadro

Hemos estado buscando Personas También Preguntan en la columna principal de las SERP de Google durante años. Evaluar su importancia como parte de una estrategia de SEO ha demostrado ser una tarea increíblemente difícil por múltiples razones, incluido el hecho de que los datos sobre la tasa de apertura y la tasa de clics hasta ahora han resultado difíciles de alcanzar.

Por esa razón, algunos especialistas en marketing digital pueden verse tentados a dejarlos de lado y esperar lo mejor. Yo diría que es un gran error. Las personas que ven el SERP de su marca son las personas más importantes para su negocio: los clientes y prospectos son los ejemplos obvios, pero también los periodistas, las contrataciones potenciales, los inversores y muchos otros. Estas personas de vital importancia ven estas preguntas y usted claramente quiere ser el que proporcione las respuestas.

En la columna principal de los SERP de marca, son quizás más comunes de lo que mucha gente cree. Durante los últimos seis meses, su presencia ha sido constante, apareciendo en aproximadamente un tercio de todas las búsquedas de marcas en los EE. UU. (tenga en cuenta que estas cifras son válidas para el mismo conjunto de marcas en el Reino Unido, IE, CA, AU y NUEVA ZELANDA). En noviembre, esa tasa aumentó levemente hasta alcanzar el 36%.

¿Qué tipo de preguntas aparecen en una SERP de marca? Las preguntas que aparecen en la columna principal PAA de las SERP de marca se pueden dividir en tres categorías:

• Preguntas fácticas sobre la marca que la marca puede esperar responder (y ganar ese lugar en el cuadro PAA). Ejemplo: "¿Moonnpig sigue entregando?"
• Preguntas de juicio de valor sobre la marca, ya sea comparándola con la competencia o pidiendo opinión. Ejemplo: "¿Umbro es bueno?"
• Preguntas de actualidad que cubren el mercado de la marca. Ejemplo: para una búsqueda sobre la empresa de banca privada Coutts, "¿Cuál es el mejor banco privado del Reino Unido?"

Las preguntas fácticas deberían ser relativamente fáciles de apropiarse para las marcas. Las preguntas de juicio de valor sobre una marca siempre serán difíciles de obtener debido al sesgo inherente. Las preguntas de actualidad requieren que la marca proporcione la respuesta y también haga un mejor SEO que otras marcas (es decir, la competencia) que ofrece una respuesta alternativa.

Por qué los PAA deben formar parte de tu estrategia digital. Parece que pocas marcas se han dado cuenta de que los PAA son algo que deben abordar. Las cifras que proporciona Kalicube indican claramente que la gran mayoría de las marcas no han logrado controlar este aspecto de su estrategia de marca.

La mayoría de las marcas no responde a ninguna y muy pocas responden a todas sus preguntas de PAA.

Nota: La comparación a continuación es para fines ilustrativos. Las preguntas PAA para Ubigi son preguntas simples y fácticas, mientras que una de las preguntas PAA de Umbro requiere un juicio de valor.

Hace tres meses, Ubigi (divulgación completa: un cliente mío) se dispuso a controlar las cuatro preguntas de su PAA. Integramos las respuestas en el sistema de preguntas frecuentes existente que habíamos implementado en diciembre de 2019 y, en menos de un mes, teníamos el 100 % de control del conjunto inicial de preguntas PAA.

En el otro lado del espectro, Umbro no aparece en las respuestas de ninguna de sus preguntas PAA.

Esta es una oportunidad perdida para que Umbro transmita el mensaje de su marca a clientes potenciales.

People Also Ask es cada vez más una parte de los paneles de conocimiento de la marca

Los PAA, que antes solo se encontraban en la columna principal de resultados de búsqueda, ahora también aparecen en los paneles de conocimiento de la marca, una parte adicional de los bienes raíces SERP que las marcas deben controlar. Esta sección PAA relativamente nueva es posiblemente más importante que la PAA en la columna principal de resultados, como veremos.

En octubre, las casillas de PAA en los paneles de conocimiento se dispararon desde casi nada hasta el 9 % en los EE. UU. y casi el 7 % en el Reino Unido y Australia; esa es una muy buena razón para tomarse mucho más en serio el SEO en cuestiones relacionadas con la marca. El lanzamiento parece haber ocurrido a principios de octubre en los EE. UU., con un lanzamiento global aún en curso.

Los PAA del panel de conocimiento son más fácticos. Las preguntas/afirmaciones en un panel de conocimiento son definidas automáticamente por los algoritmos de Google y Google elige lo que considera la respuesta más precisa de los sitios web en su índice (incluido, con suerte, el sitio web de la marca).

Aunque se presentan en un formato similar, existen diferencias clave:

• Se expresan como simples declaraciones y, por lo tanto, pueden parecer hechos al usuario. Los ejemplos típicos incluyen "Salario", "Declaración de misión", "Competidores", "Precio", etc.
• Están muy enfocados en la marca y no se aventuran en preguntas sobre el tema que nosotros (o Google) asociamos con la marca.

Se podría decir que están más cerca de las declaraciones de entidades que de la gente también hace preguntas.

Algunos datos sobre paneles de conocimiento de marca. A noviembre de 2020, el 45 % de las marcas tienen un panel de conocimiento, una proporción que está aumentando de forma lenta pero segura (frente al 43 % en mayo de 2020).

Tenga en cuenta que, en el contexto de este artículo, me refiero a los paneles de conocimiento y no a un panel de Google My Business (GMB), que puede parecer similar. En la imagen a continuación, vemos el panel de conocimiento del Banco de Irlanda y, a la derecha, vemos su listado de GMB.

Los paneles de GMB son listas de empresas que contienen información proporcionada por la empresa, además de comentarios de clientes y usuarios recopilados por Google, principalmente en un contexto local (de ahí el mapa). Las preguntas y respuestas en un panel de GMB son manuales; es decir, los usuarios de Google hacen preguntas y otros usuarios o la empresa les responde.

Los paneles de conocimiento son una representación de la marca creada por Google a partir de la información que ha encontrado en la web y que está segura de que es cierta. Al igual que los paneles de conocimiento para personas famosas, eventos históricos importantes, películas, grupos musicales, etc., Google los presenta como información fáctica (y a menudo contienen referencias y texto de Wikipedia, de ahí la percepción en la mente de los usuarios de que estos paneles contienen contenido confiable). información). Puede identificar fácilmente un panel de conocimiento por el pequeño ícono de compartir cerca de la parte superior.

¿Qué tipo de preguntas aparecen en los paneles de conocimiento de la marca?
Lógicamente, uno esperaría afirmaciones y respuestas explícitas sobre la marca (el primer tipo de pregunta en la columna principal PAAs que mencioné anteriormente). Eso parece ser cierto para la mayoría, pero como siempre, hay casos límite y algunas preguntas se acercan peligrosamente a la segunda categoría (juicio de valor). Por el momento, parece que Google no se ha aventurado en la tercera categoría (preguntas basadas en temas).

Debería ser una tarea natural (y relativamente simple) para las marcas poseer estas declaraciones de entidad. Yoast, por ejemplo, posee ambas preguntas en su panel de conocimiento.

Medallia es propietaria de la mitad, y fácilmente podría responder y hacerse cargo de la pregunta de los "competidores". Y, realmente ya debería poseer su propia declaración de misión directamente.

En un contexto que se percibe como un hecho, Medallia solo tiene un control parcial de su mensaje de marca.

De las declaraciones que he visto hasta ahora, parecería que cuando las marcas no poseen una declaración de entidad, es porque la marca no proporcionó información relevante para esa declaración en su sitio, o porque la declaración que tiene no se puede rastrear. e indexable (las declaraciones de misión sin indexación son un culpable que he visto). En resumen, esas marcas no han entendido que el SEO de marca es una parte increíblemente importante de cualquier estrategia de marketing digital.

Recupere a sus usuarios ocupando lugares en ambas PAA

Dado que las declaraciones de entidad aparecen en casi 1 de cada 10 paneles de conocimiento de marca, es muy probable que ahora sean una "cosa" y es poco probable que desaparezcan. Al igual que la gente también pregunta, las marcas con demasiada frecuencia no las controlan y, por lo tanto, pierden el control del mensaje de la marca que ve su audiencia cuando busca su nombre de marca.

De manera más práctica, las declaraciones de entidad y PAA son distracciones y oportunidades para que pierda la audiencia que busca su marca, incluidos clientes y prospectos. Puede que no parezcan una gran distracción, pero cuando aparecen ambos tipos de PAA, representan entre cinco y ocho enlaces en el SERP, y todos y cada uno de ellos son una oportunidad para que su audiencia abandone el barco y nunca llegue a su sitio. (que estaban buscando activamente en primer lugar).

Si no estaba al tanto, preocupado o interesado en el PAA en la SERP de su marca cuando comenzaron a aparecer en la columna de resultados principal, tal vez ahora que aparecen en el carril derecho, se dará cuenta de la importancia de proporcionar bien. respuestas pensadas y optimizadas a preguntas centradas en la marca.

Y, si aún no está convencido, mírelo así: estas preguntas son "empujar" dentro del mundo de "atraer". No son búsquedas en el sentido tradicional (pull), son preguntas que tu audiencia no sabía que tenía cuando te buscó (push). Este es otro ejemplo más de cómo Google se vuelve "agresivo": solo mire el feed de Discover.

¿Mi consejo? Recupere el control respondiendo estas preguntas y tomando lugares en ambas secciones de PAA. En resumen, defiende tu territorio controlando la SERP de tu marca.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.